Doelgroepen FAQ.

Wat zijn doelgroepen? Waarom is het belangrijk om jullie doelgroepen te kennen? Verschillen doelgroepen van stakeholders? Hoe bepaal je doelgroepen? Hoe leer je meer over ze? Dit en meer lees je in deze Gouden Doelgroepen FAQ. Mis je nog vragen? Neem dan vooral contact op.

Wat zijn doelgroepen?

Een doelgroep omschrijft een onderzochte specifieke groep mensen. Dat onderzoek kan plaatsvinden in de vorm van deskresearch, literatuuronderzoek, gesprekken, observatie, vragenlijsten, interviews, data en meer. Idealiter maak je een combinatie van onderzoeksmethodieken. Op basis van gesignaleerde gedeelde kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, interesses, behoeften, problemen, gedrag, en meer deel je ze in. Door een goede doelgroepomschrijving kun beter meerwaarde creëren door bijvoorbeeld (maatschappelijke) dienstverlening (nog) beter afstemmen op specifieke doelgroepen. En ja, dat geldt ook voor publieke en uitvoerende organisaties. Kortom, het gaat veel verder dan marketing of communicatie. Het draait om waardecreatie.

Waarom zijn doelgroepen belangrijk?

Het kiezen van en het inrichten van activiteiten voor specifieke doelgroepen zorgt voor focus en interne duidelijkheid als het gaat om waardecreatie. Dit klinkt misschien als een typische exercitie van marketing, maar dat hoort het niet te zijn. Want of je nu bij de overheid, in de zorg of in het onderwijs werkt, ook daar werken jullie in de basis aan het creëren van meerwaarde voor doelgroepen. En geloof me, dat als de organisatie een haarscherp beeld heeft voor wie ze dat doen, de strategieën, tactieken en actie inclusief juiste prioritering makkelijker te maken zijn. Evenals het nemen van eigenaarschap.

Doelgroepen helpen bij werkzaamheden rondom:

• Missie en visie bepaling als onderdeel van de organisatieidentiteit
• Organisatiedoelstellingen
• Organisatiestrategie
• Waardepropositie bepaling
• Doelstellingen op staffuncties zoals finance, legal, hrm. Maar ook voor het schrijven van beleidsplannen, communciatie en haar communicatiedoelstellingen of marketingplannen, om maar een paar kennisgebieden te noemen.
• Maar ook bij innovatiestrategie en gedragsverandering.

Dus daarom onderzoek en kies je ze ook als je werkt bij:

• Overheden: Doelgroepen zijn nodig voor het ontwikkelen van effectief beleid. Door specifieke bevolkingsgroepen zoals jongeren, ouderen of ondernemers te identificeren, kunnen beleidsmakers gerichte programma’s en communicatiecampagnes ontwikkelen die beter aansluiten bij de behoeften van deze groepen. Dit leidt tot meer betrokkenheid en betere naleving van beleid.

• Zorginstellingen: Door patiënten te segmenteren op basis van gezondheidsbehoeften, kunnen zorginstellingen gepersonaliseerde zorg bieden. Dit leidt tot betere behandelresultaten en een hogere patiënttevredenheid. Bijvoorbeeld, door te focussen op chronisch zieken of moeders met pasgeborenen, kunnen zorginstellingen gerichte ondersteuningsprogramma’s ontwikkelen die specifiek inspelen op hun unieke behoeften.

• Onderwijsinstellingen: Doelgroepen zoals studenten en ouders helpen onderwijsinstellingen om gerichte marketingstrategieën en curricula te ontwikkelen. Dit bevordert betere werving, hogere studenttevredenheid en verbeterde afgestudeerde plaatsing. Door bijvoorbeeld in te spelen op de behoeften van internationale studenten of volwassenenonderwijs, kunnen instellingen hun aanbod beter afstemmen op de vraag.

• Commerciële bedrijven: Voor commerciële bedrijven zijn doelgroepen belangrijk om marketingstrategieën te verbeteren. Door klantsegmentatie kunnen bedrijven producten en diensten aanbieden die beter aansluiten bij de wensen en behoeften van hun consumenten, wat leidt tot hogere klanttevredenheid en verkoop. Een bedrijf dat bijvoorbeeld millennials target, kan marketingcampagnes ontwikkelen die aansluiten bij hun technologische gewoonten en lifestyle.

Wat is het verschil tussen doelgroepen en stakeholders?

Een doelgroep omschrijft dus specifieke groep mensen met vergelijkbare interesses, demografische factoren, technische voorkeuren, behoeften, et cetera. Zij zijn in de basis de bedoelde begunstigden van maatschappelijke of commerciële dienstverlening of producten. Daar doe je het voor, om hun leven beter te maken. Is ‘ie weer; meerwaarde creëren. Voorbeelden van doelgroepen kunnen bepaalde groepen inwoners, (oud)-studenten, (ex-)patiënten of (oud-)klanten zijn. Of juist groepen mensen die je nu nog niet bereikt. Veel voorkomende groepen zou je globaal kunnen omschrijven als doelgroepen, zoals inwoners met specifieke problematiek, bijvoorbeeld armoede, analfabetisme, obesitas, chronische zieken, studenten met leerachterstanden, zijinstromers of. Of binnen nieuwe marktsegmenten.

Bijvoorbeeld het UWV

Denk bijvoorbeeld aan de doelgroep werkzoekenden voor de uitkering van het UWV. Deze organisatie heeft als uitvoeringsorganisatie van Rijksoverheid onder andere de taak van het uitkeren van rechtmatige uitkeringen. Echter, heeft zij ook de maatschappelijke taak om er voor deze kwetsbare groep te zijn, ze ethisch te bejegenen. Ook om zorg te dragen dat de uitkering ter hoogte van het minimumbedrag per dag is dat belangrijke informatie over de producten (de uitkeringen) en verplichtingen op een voor hen begrijpbare manier bij ze terechtkomen. Je kunt je zo voorstellen dat binnen de groep werkzoekenden, nog vele subdoelgroepen nodig zijn om op dat niveau waardevol te zijn.

En dit zijn stakeholders

Stakeholders bestaan uit individuen, groepen mensen, georganiseerde groepen mensen (bijvoorbeeld lobby- of activistengroepen), organisaties of andersoortige partijen (CFI). Deze groepen tonen al dan niet interesse of hebben al dan niet bewuste belangen bij de acties en uitkomsten van de organisatie. Waar doelgroepen bestaan uit door de organisatie gedefinieerde groepen mensen. Met andere woorden heb je als organisatie wel met hen van doen, maar kies je daar niet per definitie voor.

Voor het succesvol zijn als organisatie of dat nu gaat over het realiseren van de maatschappelijke taak of winstgevendheid is het begrijpen van beide groepen belangrijk voor het realisren van (maatschappelijk) succes van de organisatie.

Hoe kies je doelgroepen?

Het kiezen van de juiste doelgroepen begint met een doelgroepanalyse, ook wel doelgroepenonderzoek. Hier zijn enkele stappen om je te helpen bij het kiezen van doelgroepen:

1. Brainstorm: Organiseer een brainstorm met betrokkenen over de mogelijkheden. Dit kan ook door bijvoorbeeld een serious game sessie doelgroep bepalen in te zetten.
2. Literatuur- en andersoortig onderzoek: Verzamel gegevens over markttrends, gedrag en andere oplossingen (wanneer van toepassing). Dit helpt je om een goed beeld te krijgen wat er speelt.
3. Brainstormen: Wil je het goed doen? Faciliteer weer een brainstorm met mensen die volgens het onderzoek in de doelgroep zouden vallen. De kans is groot dat als je dit onbevooroordeeld doet het nog betere inzichten geeft. Als dat het geval is, ga dan terug naar stap 2.
4. Deel de markt op: Deel de markt op in kleinere delen op basis van demografie, psychografie, geografische locatie en gedrag. Dit maakt het mogelijk om gerichte strategieën te ontwikkelen voor elk segment.
5. Bespreking: Beoordeel de aantrekkelijkheid en haalbaarheid van elk segment. Kijk naar factoren zoals marktpotentieel, concurrentie-intensiteit en winstgevendheid.
6. Selectie: Kies de segmenten die het beste passen bij je product en bedrijfsdoelen. Richt je op die segmenten waar je de meeste waarde kunt creëren.
7. Positionering: Ontwikkel een marketingstrategie die aansluit bij de specifieke behoeften en wensen van je gekozen doelgroepen. Zorg ervoor dat je boodschap belangrijk en aantrekkelijk is voor je doelgroep.

Een minder bekend inzicht over doelgroepen

Technografische inzichten

Dit richt zich op het gebruik van technologie en kan bijzonder nuttig zijn om keuze te maken in hoe doelgroepen onder te verdelen. Vaar niet alleen op aannames vanuit deskresearch of inzichten uit het verleden. Nog niet zo lang geleden werd bijvoorbeeld geacht dat Apple-gebruikers meer te besteden hadden en minder snel klagen zolang ze maar een bepaalde kwaliteit krijgen. Zij kregen ook hogere prijzen voor producten als vliegtickets, hotelkamers en meer dan bijvoorbeeld Android gebruikers. Nu stellen we niet voor dat je moet discrimineren op basis van zulke inzichten. Maar wat voor inzichten kun je halen uit de adoptiegraad van AI-gebruik. Of socialemediagebruik? Het vermogen om zelf apps te coderen? Of juist het gebrek aan digitale vaardigheden. Het geeft je extra inzichten.

Maar ga ook dieper in op levensfasen of -mijlpalen

Door te segmenteren op levensfasen of mijlpalen, zoals studeren, gepensioneerd, eerste huis gekocht. Of wel of geen kinderen, ontslagen, mentale problematiek, wel of niet samenwonend en meer kun je misschien ook groeperen en meer inzicht of eigenlijk een beeld krijgen bij de doelgroepen.

En nu?

Start dat onderzoek, ben nieuwsgierig en laat je verrassen. Zodat je aannames haarscherp in beeld komen en het werkelijke plaatje van de doelgroep in beeld komt. Pas dan weet je meer over deze groepen mensen, wat ze verbindt, wat ze nodig hebben. En op die manier kun je meerwaarde creëren. De inzichten verwerk je vervolgens in plannen zoals een beleidsplan, communicatiestrategie of een marketingstrategie.

Speciaal voor professionals die een succesvol plan voor de marketing willen maken, hebben we onze gratis marketingplan template, welke je gratis kan downloaden.

Over de auteur

Sayna de Voogd is oprichter van en adviseur bij de Gouden Ananas. Al meer dan 10 jaar helpt ze organisaties bij het creëren van meerwaarden voor klanten en medewerkers. Zo helpt ze organisaties onder andere om deze groepen te identificeren aan de hand van doelgroepen. Dat doet ze onder andere door serious gaming in te zetten. Zo ontwikkelde ze voor directie- en managementteam de game Doelgroepen bepalen. Voor (beleids)adviseurs ontwikkelde ze de serious game de Gouden expeditie om zowel stakeholders als doelgroepen in kaart te brengen. Want ondanks dat het serieuze onderwerpen zijn, kan dat best op een leuke manier gedaan worden.