Hoe helder is jullie missie en visie? In hoeverre geeft het vorm aan alle strategische besluitvorming van de organisatie? Ik hoop dat je antwoorden zijn: “Glashelder” en
“Altijd”. Want dat is precies de rol die een missie en visie zouden moeten spelen bij organisaties. Of het nu opereert een for-profit of not-for-profit sector.

Waarom? Nou, omdat een missie en visie het beeld van de organisatie samenvat. Een strategische visie legt namelijk de verbinding naar hoe de organisatie zich in een toekomstige situatie ziet. Een corporate missie geeft de organisatieprincipes weer, de drijfveren om als organisatie vooruit te komen. In dit artikel lees je meer over de rol van de missie en visie voor organisaties.

Bekijken jullie missie en visie enkel vanuit een marketingbril? Stop, vandaag nog!

Mijn eerste strategische advies rondom de identiteit van een organisatie gaf ik zo een 10 jaar geleden. De organisatie waarvoor ik dit deed was Lindenhaeghe een succesvolle disrupter in een markt vol traditionele opleidingsinstituten voor professionals werkzaam bij banken en verzekeraars. Inmiddels bekleden zij niet minder dan een positie in de top 3 in de markt. Dit deed ik heel gedegen samen met de directie en de raad van commissarissen. Daarnaast maakte ik een duidelijke gap-analyse met betrekking tot waar de organisatie in het hier-en-nu stond en hoe te komen tot de gewenste situatie. Door de jaren heen heb ik talloze directies op soortgelijke wijze mogen adviseren over dit onderwerp.

Wat mij opvalt, is dat veel bureaus het hebben over missie en visie vanuit een marketingcommunicatie perspectief; dit hebben we nodig om naar de potentiële eindgebruiker te communiceren. Dat doet, als je het mij vraagt, afbreuk aan de echte rol van identiteit voor organisaties; namelijk een gouden kompas vormen voor iedereen in de organisatie. Van de raad van commissarissen en bestuur tot aan de operationele kanjers binnen een organisatie. – Sayna de Voogd oprichter Gouden Ananas

Na het lezen van dit artikel weet je in elk geval:

• Wat een missie en visie zijn
• Het verschil
• Het nut
• Wie moeten het formuleren?
• Wat maakt een goede of slechte formulering?
• Tools om het te formuleren
• Voorbeelden
• Waarom het belangrijk is voor de strategie van een organisatie

Wat zijn een missie en visie?

Een missie en visie vormen de organisatie-identiteit. Het vertelt het aan interne en externe belanghebbenden wat het bestaansrecht is. Wat de overtuigingen zijn als het gaat om de omgeving waarin het opereert. Ook bevat het de kernwaarden en de definitie van de activiteiten van de organisatie (missie). Daarnaast vertelt het hoe het leiderschap de positie van de organisatie in de toekomst voor zich ziet (strategische visie).  

Het vertelt de wereld binnen en buiten de organisatie wat het bestaansrecht is en wat de plannen voor de toekomst zijn. Zowel commerciële, als non-profitorganisaties profiteren van een sterk en inspirerend geformuleerde bedrijfsidentiteit. Het geeft namelijk duidelijke richting aan zowel medewerkers, leveranciers als stakeholders.

Een missie en strategische visie hebben de volgende plek in een organisatie:

Organisatie missie > Strategische visie > Strategie > Doelen en doelstellingen

Wat is het verschil tussen een missie en visie?

Een missie gaat dus over hét organisatiedoel (de purpose) en doelstellingen. Over het algemeen gaat het hier over korte, samenhangende teksten die vertellen wat een organisatie nu doet. Zie ook de eerder genoemde onderdelen (doel, omgeving, waarden en organisatiedefinitie). Daartegenover staat de inspirerende strategische visie die een levendige beeld schept van waar de organisatie in de toekomst wil staan. Dat kan over 3 of 30 jaar zijn, dat is afhankelijk van de sector waarin het opereert.

Het verschil tussen de twee laat zich het best vertalen in de volgende beeldende voorstelling (bron: Forbes):

• Visie is het plaatje van de toekomst
• De missie is de weg ernaar toe.

Waarom zijn een missie en visie nuttig?

Samen vormen ze het vertrekpunt, de basis van de organisatiestrategie en daarmee de hoofdactiviteiten en waarde creatie van een organisatie. Daarom onderzoekt de Gouden Ananas of de geformuleerde identiteit van een organisatie sterk en passend genoeg is bij de gewenste ambities. Maar ook inspirerend genoeg als er gedragsverandering nodig is om het te realiseren.

Om nuttig te zijn moeten de missie en visie werkbaar worden gemaakt. Daarom verwerken we de identiteit naar een identiteitschecklist, zodat deze bruikbaar is voor het leiderschap en de operatie bij het maken van strategische en operationele beslissingen. Zo handelen medewerkers op alle niveaus in lijn met de identiteit en strategie.

Voordelen visie en missie?

Ze bieden een doel (met name de visie) voor strategie-ontwikkeling. Daarnaast dient het als middel om het doel en waarden van de organisatie te communiceren met interne en externe belanghebbenden. Zo vinden ook de schrijvers van Principles of Management. Daarnaast helpen een goede visie en missie helpen bij de strategische planning van een organisatie. Wat voordelen biedt, zoals een voorwaardse blik, trekt de aandacht van vooroordelen in besluitvorming, het meten van voortgang van strategische doelen.

Opvallend; niet elke organisatie heeft een missie en visie

Van de organisaties die we de afgelopen jaren hielpen hadden vooral middelgrote organisaties vaker geen missie en visie dan wel. Op zich is dat best een interessant inzicht, want hiermee geven ze eigenlijk aan geen filosofie, dromen, aspiraties te (willen) definiëren voor hun organisatie in het hier en nu en in de toekomst. 

Wie gaat er over deze onderdelen van de identiteit?

Volgens de managementtheorie van de Wit (Strategy) hoort dit thuis bij de raad van commissarissen. Zij stellen tenslotte een directie aan om de ambities en doelen van de organisatie te realiseren. Een commissariaat kan deze rol op verschillende manieren in de praktijk brengen. Bijvoorbeeld door:

• het bestuur vragen deze te formuleren;
• de commissarissen leveren zelf input;
• of de commissarissen gaan samen met het bestuur de missie en visie formuleren.

In sommige organisaties, wellicht ook gedreven door marketingadviesbureaus die zich met name richten op marketingcommunicatie, zien we dat het formuleren van de missie en visie op een niveau lager plaatsvindt. Namelijk bij organisatie-afdelingen zoals marketingcommunicatie. Zoals gezegd dienen missie en visie voor zoveel meer dan een marketinginstrument.

Wat maakt een visie of missie goed of slecht?

Een slechte missie is vaak te lang, onrealistisch of totaal niet gerelateerd aan de waarden van de organisatie. Een sterke missie voldoet aan een paar elementen; stellig, relevant en tijdloos, iets wat mensen aanspreekt en wat ze kunnen onthouden (zodat ze er ook naar kunnen handelen. Zo vind ook Leaders.com. Een goede visie en missie zijn volgens Forbes belangrijker dan ooit. Want, ze laten belanghebbenden zien hoe de organisatie omgaat met ecologische, sociaal-culturele en overheidsfactoren. Het helpt investeerders, eindgebruikers, klanten en analisten om de kwaliteit van de organisatie te bepalen.

Welke tools kun je inzetten om ze te formuleren?

In onze adviestrajecten formuleren we de missie en visie op basis van intern en extern onderzoek. Dat doen we met behulp van tools en samen met het leiderschap van een organisatie. We toetsen deze op de huidige situatie en maken een gap-analyse om een concreet plan van aanpak te maken om de organisatie van wat er op papier staat te doordringen. Uiteraard is er ook sprake van input van belanghebbenden, zoals medewerkers, aandeelhouders en eindgebruikers.

Vormen van onderzoek die we hiervoor gebruiken zijn:

• Interviews met stakeholders
• Observatie
• DESTEP-analyse
• Het vijf krachtenmodel van Porter
• Gap-analyses
• Vragenlijsten en meer.

Missie en visie voorbeelden

Missies en visie voorbeeld van een productleverancier, namelijk Tesla

• Missie: “To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible”.
• Visie: “Wij bouwen aan een wereld waarin energie afkomstig is uit zonnepanelen en batterijen en transport en vervoer plaatsvindt met elektrische voertuigen. Ontdek de actueelste impact van onze producten, onze mensen en onze supply chain.”

Mediabedrijf, Sony

• Missie: “To be a company that inspires and fulfills your curiosity.”
• Visie: “Using our unlimited passion for technology, content and services to
  deliver groundbreaking new excitement and entertainment, as only Sony can.”

Een (online) dienst, namelijk LinkedIn:

• Missie: “To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.”
• Visie: “Het is onze visie om economische kansen te creëren voor ieder lid van de wereldwijde beroepsbevolking.” 

Voorbeeld missie en visie van een non-profit: Artsen zonder Grenzen

• Missie: “To help people worldwide where the need is greatest, delivering emergency medical aid to people affected by conflict, epidemics, disasters or exclusion from health care.”
• Visie: “Being a global leader in the provision of health services.”

Vragen?

Hebben jullie hulp nodig bij het (her)formuleren van de missie en visie? De Gouden Ananas helpt jullie graag verder. Neem vrijblijvend contact op voor een kennismaking om te zien hoe we jullie verder kunnen helpen.