Het waardepropositie canvas uitgelegd

Het canvas is de tool die organisaties in elke sector helpt waarde te creëren voor hun afnemers en eindgebruikers.

Wat is het waardepropositie canvas?

Het waardepropositie canvas is een tool om strategische invulling te geven aan de waardeproposities van een organisatie voor haar klanten. Ik schrijf klanten, maar ik bedoel hierbij elke vorm van een afnemer of eindgebruiker, die de organisatie bestaansrecht geeft. Dit geldt dus ook voor (lokale) overheden, publieke instellingen zoals de Belastingdienst, maar ook organisaties in de zorg, het onderwijs, de non-profit én de profit sector. De tool helpt strategische teams om de huidige propositie te verbeteren of nieuwe te ontwikkelen voor diverse marktsegmenten en doelgroepen. Wel zo handig in een constant ontwikkelede samenleving en dus markt.

Het waardepropositie canvas is ontwikkeld door managementtheoreticus Alexander Osterwalder. Het werd populair na de ontwikkeling van het Businessmodel canvas, waarbij de waardepropositie een hoofdrol speelt. Dit model riep de vraag op hoe een organisatie tot een succesvolle waardepropositie komt. Dus ontwikkelde hij in het waardepropositie canvas. En geloof me het is echt een top tool!

Wil je direct aan de slag met het verbeteren of vernieuwen van de waardepropositie(s)?

In mijn adviestrajecten gebruik ik de tool al jaren bij sessies met (management)teams om hen te helpen te versnellen als het gaat om het realiseren van hun ambities. Van meer ‘klantcentraal’ willen werken, of tot een succesvolle innovatiestrategie willen komen. Sterker nog, ik heb de inzichten uit beide canvassen verwerkt in de door mij ontwikkelde serious managementgame Het Doelgroepen-spel.

In dit artikel lees je wat een waardepropositie is, de voordelen van het gebruik van het canvas zijn, hoe je het canvas gebruikt, met als voorbeeld het ontwikkelen van armoedebeleid. Dus ja in dit artikel lees je juist ook hoe je deze tool kunt gebruiken als je werkt voor een non-profit-, zorg-, onderwijs- of overheidsorganisatie.

Wat is een waardepropositie?

Een waardepropositie is een korte omschrijving, laten we het een statement dat omschrijft waarom klanten (lees; eindgebruikers, afnemers, patiënten, inwoners, studenten, enzovoorts) voor jullie producten of dienstverlening zouden moeten kiezen (ook als ze geen keuze hebben). Het gaat hierbij niet om een omschrijving van de dienstverlening of producten, maar om een omschrijving van de waarde die jullie creëren voor de ‘klant’ en die iemand dus kan verwachten van de organisatie. Dit vertaal je uiteindelijk door naar de gehele organisatie, product of dienstverlening.

Enkel voordelen van het waardepropositie canvas

Strategyzer die het officiële canvas verstrekt schets de volgende drie voordelen, welke ik ook in de praktijk ervaar:

• Een precieze definitie en precies beeld van de klantprofielen van de organisatie.
• Het visualiseren van de waarde die de organisatie creëert.
• Het bereiken van een product-markt- of dienst-marktfit.
• Je print een template uit op A3-formaat of groter en gaat met Post-it’s aan de slag, zo kun je makkelijk zaken toevoegen of schrappen.

Het canvas gebruik je om de bestaande waardepropositie(s) aan te scherpen of geheel nieuwe te ontwikkelen (innovatie). Het canvas is daarom populair bij oprichters van organisaties (start-ups, disrupters), innovatiestrategen en marketingadviseurs. De populariteit zit hem erin dat het je in staat stelt om de waardepropositie snel te testen op een juiste markt-fit. Op basis van de inzichten kunt doorontwikkelen, aanpassen of toepassen. Dat testen gaat in de praktijk vaak in snelle cyclussen volgens het gedachtegoed van onder andere design thinking en Agile Scrum. Je downloadt het canvas hier.

In onderstaande afbeelding zie je het canvas. Het bestaat dus uit slechts 6 ‘bouwstenen’ en schetst een duidelijk beeld.

Download gratis het canvas met hulpvragen en instructie.

Het waardepropositie canvas uitgelegd

Het canvas bestaat uit bouwstenen om vanuit één doelgroep gedacht waarde te creëren als organisatie. In tegenstelling tot wat veel organisaties doen (inside-out denken), werk je vanuit de wereld van de ‘klant’ naar binnen toe (outside-in denken).

Enerzijds kijk je in het waardepropositie canvas naar de klant, door hun taken (functionele, sociale of emotionele taken). Dit wordt ook ondersteund door de ‘Jobs to be done’-theorie van Clayton Christen van Harvard Business University. Deze theorie gaat ervan uit dat ‘klanten’ gebruikmaken van een dienst of product om taken te volbrengen. Dus dat een organisatie moet uitgaan van de taken die deze verrichten in plaats van koopgedrag of attributen. Juist daarom sluit deze tool ook mooi aan op bijvoorbeeld beleidsontwikkeling. Want de doelgroep(en) van een beleid hebben ook te maken met taken, waar je door middel van beleid (positieve) invloed op wilt uitoefenen.

De andere twee bouwstenen aan de ‘klant’-kant zijn de pijn (dit zijn negatieve uitkomsten van het niet/wel realiseren van taken) en de voordelen als zij die wel volbrengen (bijvoorbeeld dromen realiseren, rust in het hoofd, een betere gemoedtoestand, etc.) in kaart te brengen. Hiervoor is kennis van de doelgroep nodig. Hoe je aan die kennis komt? Door middel van onderzoek, bijvoorbeeld marktsegmentatie en doelgroeponderzoek.

Vervolgens kijken jullie naar wat de organisatie voor rol in kan spelen. Dat doe je te kijken naar de producten/diensten die jullie aanbieden of zouden kunnen ontwikkelen. Geef ook aan wat voor voordeel-makers en pijnverlichters bij die diensten/producten horen.

Het waardepropositie canvas invullen

Het filmpje hieronder van Strategyzer legt in 3 minuten uit hoe je het invult. Wat heb je nodig?

• Voorbereidend onderzoek
• Het juiste team, idealiter ook met ‘klanten’
• Gekleurde Post-it’s + stiften
• Een oordeelvrije houding
• Een goede locatie
• Een begeleider met ervaring (hier helpt de Gouden Ananas je uiteraard graag bij, neem contact op voor meer informatie).

De plek van een waardepropositie binnen de organisatie

In veel organisaties valt dit onder de strategie en/of strategische marketing, zoals in de managementwetenschappen bedoelt. Je wilt namelijk als gehele organisatie (en niet alleen de marketingorganisatie) waarde creëren voor ‘klanten’, zodat de organisatie bestaansrecht heeft en succesvol is.

De waardepropositie van een organisatie volgt de organisatiestrategie die bestaat uit de missie en visie, de overtuigingen op basis van externe en interne analyses, de kernwaarden, de definitie van de organisatie en de organisatiedoelstellingen.

Waardecreatie speelt in elk type organisatie

Denk aan een gemeente die waarde creëert voor haar inwoners, organisaties en de provincie. Of een zorginstelling die waardecreatie realiseert voor haar patiënten, de familie van patiënten, verzekeraars, zorgaanbieders en meer. Of een onderwijsinstelling die waarde creëert voor (toekomstige) studenten, het organisaties (waar de studenten komen te werken), ouders en verzorgers en meer. Ook pleegzorg die dit doet voor de kinderen, ouders, pleegouders, de maatschappij en meer. Kortom, het speelt bij elke organisatie.

Dus ook voor non-profit, overheid, zorg en onderwijs is een waardepropositie cruciaal

Voor profit organisaties is het in de basis logisch een propositie te ontwikkelen en strategisch door te voeren. Echter, geldt niet altijd bij non-profit of overheidsorganisaties. De Gouden Ananas ziet dit anders, ook in onderzoek komt het belang van waardecreatie juist bij non-profitorganisaties naar voren. Niet om commerciëler te worden of slechts in geld te denken en financiële winst te willen behalen. Tenslotte is de winst van een non-profit organisatie vaker niet dan wel uit te drukken in geld. Wat juist goed is. Maar daarbij kan in de praktijk iets geks ontstaan, zo heb ik ook zelf bij diverse maatschappelijke non-profit en overheidsorganisaties in de praktijk meegemaakt. Met de beste intenties, voeren individuele medewerkers een eigen interpretatie van de organisatie-identiteit en bedenken de waarde die moet worden geleverd aan diverse doelgroepen. Hierdoor kunnen situaties ontstaan, waarbij de organisatie in zijn geheel of in gedeelte ‘wegdrijft’ van de doelen. En daardoor juist minder impact maakt.

Dit voorkomen hangt natuurlijk samen met het hebben van een goede overkoepelende doelstellingen, strategie en identiteit. Concrete strategieën in hoe dat te bereiken en door te voeren. Zie ook het artikel over communicatiestrategie waarin ik uitleg hoe juist dit soort strategieën als geen ander kunnen bijdragen aan de realisatie van de organisatie op strategisch niveau. Dit gebeurt soms niet, doordat de integrale strategie ontbreekt, of dat elk plan zijn eigen strategie voert, zonder de hoofdstrategie als uitgangspunt te nemen. Dit geldt voor meerdere strategieën van staff functies.

Voorbeeld waardepropositie canvas voor het maken van een beleidsplan

Stel je voor dat je een strategisch beleidsplan moet opstellen voor de armoedebestrijding in de gemeente, de provincie of landelijk. Ik spreek met regelmaat beleidsmakers die de doelgroep niet of nauwelijks spreken. Deze tool verplicht je om dit juist wel te doen. Je hebt tenslotte een duidelijke doelgroepschets nodig en die krijg je door gesprekken met de doelgroepen, (oordeelvrije) observaties, onderzoeken, interviews en literatuur. Ook zul je voor een complexe opgaven zoveel canvassen als doelgroepen/betrokkenen moeten maken. Onderstaande voorbeeld zou van toepassing kunnen zijn op een van de doelgroepen binnen het segment inwoners onder de armoedegrens in gemeente X.

‘Klant’-kant

• Taken: primaire taken, zoals boodschappen doen, het huishouden, koken, kinderen verzorgen, geld taken, school en/of werken of werk vinden en meer.
• Voordelen: weer een maand overleeft, voldoende voedingsstoffen, minderstress, etc.
• Pijn: geldproblemen, stress, te weinig voedingsstoffen, geen werk en beperkt sociaal leven etc.

Organisatiekant

Dit kun je eerst per stakeholder(sorganisatie) of eigen organisatie doen en het vervolgens samenbrengen. Let wel; dit maakt direct inzichtelijk hoe groot het landschap is, waar een dergelijke doelgroep mee te maken heeft. Want door het op te splitsen, moet je meerdere canvassen invullen per betrokken organisatie. Denk aan de werkgever of een uitkeringsinstantie, schuldeisers, de school van de kinderen, een eigen opleiding, de gemeente, sociale wijkteams, regionale en landelijke overheid, de Belastingdienst en ga zo maar door. In het kader van innovatiestrategieën, kan het waardepropositie canvas op dit soort domeinen echt winst opleveren, want het helpt de betrokken na te denken over vereenvoudiging van het landschap het liefst in cocreatie met de doelgroep.

• Dienst/product = het beleid, de oplossingen/dienstverlening: één contactpersoon voor alle vragen en toegang tot de achterliggende organisaties.
• Voordeelverschaffers: één contactpersoon voor alle vragen en toegang tot de achterliggende organisaties, minder zorgen en stress, gezond(er) leven en/of verlaagd risico op ziekten gerelateerd aan armoede.
• Pijnverzachters: duidelijk en overzichtelijke stappen met begeleiding maar doelgroep is in control.

Beste waardeproposities

Enkele voorbeelden zijn onder andere het creëren van een must-have, luxe en aspiratie, beste prijs-kwaliteit, beste kwaliteit (bron: HBR). Uiteraard zijn meer gericht op commerciële proposities. Alhoewel de beste kwaliteit of beste prijs-kwaliteit (inwoners betalen tenslotte belasting, studenten collegegeld en patiënten betalen voor de zorg (indirect of direct).

Dit was ‘m

Tot dusver de uitleg van het canvas. Wil je zelf aan de slag? Dan download je het canvas hier. Doe je dit liever onder begeleiding en met het juiste voorwerk? Neem dan contact op om de mogelijkheden te bespreken van een Gouden sessie.