Communicatiedoelstellingen: de basis

Communicatiedoelstellingen geven richting aan (interne of externe) gedragsverandering of communicatiecampagne. Maar ook de communicatieactiviteiten rondom een project. Je leidt deze doelstellingen altijd af van de organisatiedoelstellingen. Daar moet het project, de verandering of de campagne tenslotte aan bijdragen om relevant te zijn.

Communicatiedoelstellingen, we gebruiken ze in ons professionele leven best regelmatig. Zo passen ze prima in een project-, campagne-, communicatie-, verander- of beleidsplan. Maar wat zijn communicatiedoelstellingen? Waarom zijn ze belangrijk voor je plan? En waarom zou je verder moeten kijken dan kennis-, houding- en gedragsdoelstellingen? Je leest het in dit artikel. Ook handig als je aan de slag gaat, download gratis het SMART Communicatiedoelstellingen stappenplan van de Gouden Ananas. Hiermee formuleer je de communicatiedoelstellingen sneller.

Wat zijn communicatiedoelstellingen?

Goede vraag. Allereerst halen we twee zaken uit elkaar: communicatiedoelen en communicatiedoelstellingen. Communicatiedoelen doelen formuleer je vrij breed en voor de lange termijn. Terwijl communicatiedoelstellingen juist concreet zijn; specifiek en meetbaar (SMART).

Twee voorbeelden:

• Het communicatiedoel zou kunnen zijn het verhogen van de tevredenheid van inwoners van gemeente X, zodat inwoners op termijn in de gemeente blijven wonen. De doelstelling zou kunnen zijn: de komende 6 maanden verhogen we de inwonerstevredenheid met 15%. Uiteraard moeten er dan acties worden opgepakt om dit te kunnen doen, te denken valt aan een nulmeting (wat is de tevredenheid op dit moment), welke technieken en activiteiten zetten we in om de tevredenheid te verhogen, enzovoorts.
• Of het doel om medewerkersloyaliteit bij ziekenhuis Y te verhogen. Een van de doelstellingen om dit doel te behalen zou kunnen zijn het organiseren van vier evenementen voor medewerkersop basis van de kernwaarden. Ook hier zal het ziekenhuis acties moeten oppakken, zoals een nulmeting van de huidige loyaliteit en in hoeverre medewerkers de kernwaarden kennen, waarderen en ervaren. Maar ook hier moeten de juiste technieken en activiteiten worden geselecteerd op basis van inzichten opgedaan door middel van onderzoek.

In het kort staat het voor de doelstellingen van een communicatiecampagne. Inclusief de uitingen binnen zo een campagne. Uiteraard zijn er diverse soorten doelstellingen met andere doeleinden. Als het goed staan communicatiedoelen in dienst van de organisatiedoelstellingen. Klik hier als je eerst wilt weten wat communicatie is.

Tip! In het gouden template SMART communicatiedoelstellingen krijg je handige handvatten en doorloop je de stappen om tot doelstellingen te komen. 

Waarom zijn communicatiedoelen belangrijk?

Op het moment dat er geld wordt geïnvesteerd in een project, campagne of gedragsverandering is accountability belangrijk. Met doelstellingen voorkom je dat het geld roekeloos en doelloos wordt besteed. Daarnaast moeten goede communicatiedoelstellingen afgestemd zijn op de organisatiedoelstellingen. Je vertaalt de doelstellingen vervolgens in een communicatiestrategie die antwoord geeft op de vraag hoe de communicatiedoelstellingen worden gerealiseerd.

Aandachtspunten bij het formuleren van een communicatiedoelstelling

Bij het formuleren van communicatiedoelstellingen raden we je aan om op de volgende zaken te letten.

1. Formuleer de doelstelling positief en met het doel voor ogen:

In plaats van “Het gebruik van plastic verpakkingen door onze klanten, binnen 12 maanden met 50% verminderen.” Schrijf je “50% van onze klanten kiest voor een alternatief van plastic verpakkingen.”

2. Zorg voor een doelstelling die eigenaarschap toont. Kortom, vermijdt afstand in de formulering.

Dus in plaats van: “Het aantal medewerkers dat gebruikmaakt van het openbaar vervoer, voor woon-werkverkeer, neemt binnen 9 maanden met 40% toe.”  Maak je er iets in deze trend van: “We zorgen ervoor dat we als medewerkers van bedrijf X, 40% vaker voor het ov kiezen als we van en naar het werk reizen.”

3. Leg geen strategie of tactieken vast in de doelstellingen.

Dus in plaats van “50% van onze klanten kiest voor een alternatief van plastic verpakkingen, door het lanceren van een milieueducatieprogramma en het promoten van herbruikbare alternatieven.” Schrijf je “50% van onze klanten kiest voor een alternatief van plastic verpakkingen.”

4. Uiteraard maak je communicatiedoelstellingen ook SMART

Je zorgt dat ze voldoen aan de criteria; specifiek, meetbaar, acceptabel, realtisch en tijdsgebonden.

Verschillende soorten communicatiedoelstellingen

In de praktijk worden er aardig wat communicatiedoelstellingen van elkaar onderscheiden. Voor de online training Communicatiedoelstellingen Maak Je zo! lazen we diverse wetenschappelijke artikelen om tot een gangbare indeling te komen. In de Journal of Marketing Communications kwamen we tot een bruikbare en herkenbare indeling.  

• Bewustzijn
  Bij onder andere merk- en informatieve campagnes spelen het bereiken van (vaak grote) doelgroepen een rol om een grote groep mensen (burgers, klanten, studenten) bewust te maken van een merk of specifieke informatie. 
  
• Kennis
  Hierbij speel je in op de fase waarin de groepen zich bevinden. Op basis daarvan wordt op het juiste moment nuttige informatie versterkt. Je herkent het vast ook vanuit Rijksoverheid die inwoners informeert over bijvoorbeeld verkiezingen.
  
• Gevoelens of emoties
  Denk aan merken zoals Coca-Cola en Nike die hun merkattributen op emoties en gevoelens hebben gebaseerd. Ook de Belastingdienst wil een gevoel achterlaten: ‘leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. Of NS die het attribuut vrijheid lading probeert te geven. 
  
• Voorkeur
  Dit zien we veelal terug bij merken die investeren in het krijgen en behouden van een top-of-mind-positie. Dit gebeurt zowel bij commerciële organisaties als bij non-profit of overheidsinstanties.  Zoals DUO die studenten financieel kan helpen, waarbij ze willen dat studenten hun weten te vinden in plaats van commerciële aanbieders. 
  
• Overtuiging
  Deze uitwerking van communicatiedoelstellingen zien we dagelijks veelvuldig voorbijkomen, namelijk in reclames (online en offline). 
  
• Aankoop
  Het aanzetten tot bepaald gedrag; aankoop, nieuw wenselijk gedrag (meer sporten, stoppen met roken, gezonder leven enzovoorts) dat wordt bereikt met dit type communicatiedoelstellingen.

Een voorbeeld aan de hand van de pantry op kantoor

‘Ruim die rotzooi nu eens op!’ Dit is waarom kennis-, houding- en gedragsdoelstellingen niet altijd volstaan.

Stel je voor jouw organisatie zit met een uitdaging. Bijvoorbeeld:

• Medewerkers moeten beter gaan samenwerken.
• Klanten doen iets wat niet de bedoeling is.
• Of een regelrechte ramp, waarbij er nu iets moet gebeuren.
• Of iets eenvoudigs, zoals collega’s die hun vaat niet afruimen na de lunch.

Voor bovenstaande zaken en meer kun je een communicatieplan opstellen. Een plan dat communicatiedoelstellingen bevat. Laten we het laatste puntje als voorbeeld nemen ‘rommelige collega’s’.

Uiteraard is dit al tig keer netjes en geduldig gevraagd of zelfs opgedragen. Onder andere per mail, een passief agressief briefje in de pantry/keuken. You name it.

Helaas doet nog steeds niet iedereen het. Je manager vraagt je om hulp. Hoe pak je dit aan? 

Maak een korte analyse

• Wat gebeurt er? Het is rommelig en er blijft vaat in het zicht liggen.
• Wie doet er iets (niet)? Rommelige collega’s, die zichzelf druk vinden, laten hun vaat staan.
• Wie heeft daar last van? De organisatie, dit ziet er niet professioneel uit, daarnaast irriteren enkele collega’s zich aan dit gedrag, omdat ze altijd de rommel van een ander moeten opruimen. Dit is niet bevorderlijk voor de werksfeer.
• Waarom doen ze wat ze doen? En waarom wil je dat het anders gaat? Dit moet worden onderzocht. Aannames die leven zijn dat de collega’s zich niet verantwoordelijk voelen, het niet door hebben (gewoonte/andere normen en waarden), te druk zijn enzovoorts.
• Wanneer vertonen ze dit gedrag? Na het lunchen, net voordat men weer teruggaat naar de werkplek. 

Je weet nu wat er gebeurt, wie het doen en wie er last van hebben. Je gaat concretiseren wat je met communicatie (een gedragsinterventie) voor elkaar wil krijgen. Kortom, je gaat de communicatiedoelstellingen opstellen. De meest voorkomende opbouw hierbij zijn kennis-, houding- en gedragsdoelstellingen. Bijvoorbeeld:

• Kennis: 100% van de collega’s weet na het ontvangen van de communicatie dat X wel kan en Y niet.
• Houding: 80% van de collega’s staat welwillend tegenover opruimen van de vaat.
• Gedrag: 100% van de collega’s ruimt hun vaat op.

We denken niet lineair

Het probleem met deze formulering is dat het uitgaat van een lineair patroon, waarbij mensen en gedragingen dat zelden zijn. En dat is wel waar communicatiedoelstellingen in de basis vaak overgaan; mensen en verandering. Het menselijk brein werkt namelijk niet continu 100% rationeel. Zie ook mijn artikel over systeem 1 en systeem 2 denken waarin ik meer vertel over het model van Psycholoog Daniel Kahneman.

Dit betekent overigens niet dat je nooit een dergelijke opbouw kan gebruiken, maar besef je wel dat er meer te doen is dan enkel mensen lineair door een denkbeeldige trechter heen te leiden.

Op wat voor manier je de doelstellingen ook formuleert, uiteindelijk kun je vanuit daar werken aan de communicatietactiek en -middelen.

Met de juiste analyse kom je hopelijk verder dan de veel voorkomende passief agressieve briefjes en posters uit de praktijk. Met teksten in de trend van “Ruim op, dat doe je thuis ook.” of “Een ander wilt ook graag een schone pantry.”.

Wat is een communicatiedoelstelling?

Een communicatiedoelstelling is een specifieke en meetbare doelstelling die een organisatie nastreeft met haar communicatie-inspanningen. Het is een duidelijk gedefinieerde taak die binnen een vooraf bepaald tijdsbestek moet worden bereikt, vaak als onderdeel van een grotere communicatie- of marketingstrategie. Communicatiedoelstellingen zijn cruciaal voor het succes van een communicatieplan omdat ze richting geven aan de communicatieactiviteiten en een benchmark bieden om de effectiviteit van de communicatie-inspanningen te meten.

Een communicatiedoelstelling transformeert een algemeen communicatiedoel in een concrete, haalbare taak. Is het bijvoorbeeld het algemene doel om de naamsbekendheid van een merk te vergroten? Dan kan de specifieke doelstelling zijn om de herkenning van het merklogo met 20% te verhogen. Je maakt dit dan concreet door hier een tijdsperiode aan te koppelen, bijvoorbeeld 6 of 12 maanden.

Communicatiedoelstellingen, maak ze SMART

Belangrijke aspecten van een communicatiedoelstelling zijn dat het specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden moet zijn, vaak samengevat met het SMART-acroniem. Dit zorgt ervoor dat de doelstellingen realistisch en gericht zijn, en dat de voortgang naar het doel kan worden getraceerd en geëvalueerd.

Bovendien ondersteunen communicatiedoelstellingen de algemene doelstellingen van de organisatie en versterken ze deze door ervoor te zorgen dat alle communicatieactiviteiten in lijn zijn met wat het bedrijf wil bereiken. Ze helpen ook bij het focussen van middelen op prioritaire gebieden en kunnen dienen als motivatie voor het communicatieteam.

Een goed geformuleerde communicatiedoelstelling bevat een duidelijke actie, een groep mensen, een gewenste uitkomst en een tijdframe. Het dient ook om de effectiviteit van verschillende communicatiekanalen en -methoden te evalueren, waardoor organisaties hun benadering kunnen aanpassen en verbeteren om maximale impact te bereiken.

In het geval van gedragsverandering, zoals het voorbeeld van het opruimen van de vaat, zou een communicatiedoelstelling kunnen zijn: “Binnen drie maanden na de start van de campagne zal 90% van de medewerkers hun vaat direct opruimen na de lunch, zoals gemeten door wekelijkse spotchecks in de pantry.” Dit laat zien hoe communicatiedoelstellingen direct verbonden kunnen zijn met zichtbare en meetbare veranderingen in gedrag binnen een organisatie.

Nu jij!

Tijd om zelf te knallen op je volgende project! Doe in elk geval 1 van de volgende dingen:

• Download gratis de template SMART communicatiedoelstellingen en formuleer direct scherpere communicatiedoelstellingen.
• Laat je inspireren door meer dan 30 communicatiedoelstellingen voorbeelden.

Plan je afspraak in en ontdek hoe je dit aanpakt

Wil je weten hoe je goede communicatiedoelstellingen voor je communicatieplan schrijft? Maar kun je wel wat hulp gebruiken? Plan gratis een adviescall in van 30 minuten en ontdek snel hoe de Gouden Ananas je kan helpen.