Een must voor elke interne/externe communicatiecampagne en vaak ook voor gedragsverandering. Of het de afzender nu gaat om doelgedrag veranderen, informeren, de ontvanger van gedachte laten veranderen of alle bovenstaande doelen.
Bij het ontwikkelen van de communicatiestrategieën werken professionals met communicatiedoelstellingen. Wil jij er meer over weten? Lees dan snel verder. Want in dit artikel lees je:
Wat zijn communicatiedoelstellingen?
Goede vraag. In het kort staat het voor de doelstellingen van een communicatiecampagne. Inclusief de uitingen binnen zo een campagne. Uiteraard zijn er diverse soorten doelstellingen met andere doeleinden. Als het goed staan communicatiedoelen in dienst van de organisatiedoelstellingen.
Verschillende soorten communicatie-doelstellingen
Grofweg onderscheiden we de volgende doeleinden:
- Bewustzijn/awareness opbouwen
Bijvoorbeeld bij het lanceren van een nieuwe dienst/nieuw product. Hier spelen het effectief bereiken van de doelgroepen en het overbrengen van de unieke verkooppunten/USP’s een belangrijke rol. - Informatie-verstrekken
Je speelt dan bijvoorbeeld in op de zoekfase van de doelgroep en verstrekt nuttige informatie. Je herkent het vast ook vanuit Rijksoverheid die haar burgers informeert over bepaalde zaken: donorschap of Corona. - Interesse creëren
Hier staat het creëren van behoeften centraal bij de (marketing)communicatie. - Merk versterken
Dit kan bijvoorbeeld plaatsvinden na de aankoop van een product/dienst. Dan staan vraagstukken en doelstellingen centraal over hoe je met communicatie de klanttevredenheid verbetert en/of herhaalaankopen stimuleert (retentie). - Gedrag stimuleren
Ook kun je de marketingcommunicatie of communicatie richten op gedrag: iets kopen of aanvragen (een demo, whitepaper etc.). Of juist het rechts aanhouden op een looproute.
Meer informatie vind je op Intemarketing.nl.
‘Ruim die rotzooi nu eens op!’ een voorbeeld
Laten we bij het begin beginnen, jouw organisatie zit met een uitdaging (jullie willen dat medewerkers beter samenwerken), een probleem (jullie klanten doen iets wat niet de bedoeling is) of een regelrechte ramp (crisis), hier moet iets in gebeuren daar formuleer je de doelen voor.
Om het simpel te houden; een voorbeeld aan de hand van collega’s die hun spullen nog niet opruimen na de lunch.
Uiteraard is dit al tig keer gevraagd of zelfs opgedragen.. Onder andere per mail, een passief agressief briefje in de pantry/keuken. You name it.
Helaas doet nog steeds niet iedereen het. Je manager vraagt je dit aan te pakken. Hoe pak je dit aan?
Maak een korte analyse
- Wat gebeurt er? Het is rommelig en er blijft vaat in het zicht liggen.
- Wie doet er iets (niet)? Rommelige collega’s, die zichzelf druk vinden, laten hun vaat staan.
- Wie heeft daar last van? De organisatie, dit ziet er niet professioneel uit, daarnaast irriteren enkele collega’s zich aan dit gedrag, omdat ze altijd de rommel van een ander moeten opruimen. Dit is niet bevorderlijk voor de werksfeer.
- Waarom doen ze wat ze doen? En waarom wil je dat het anders gaat? Dit moet worden onderzocht. Aannames die leven zijn dat de collega’s zich niet verantwoordelijk voelen, het niet door hebben (gewoonte/andere normen en waarden), te druk zijn enzovoorts.
- Wanneer vertonen ze dit gedrag? Na het lunchen, net voordat men weer teruggaat naar de werkplek.
Nu weet je wat er gebeurt, wie het doet en wie er last van heeft. Je gaat concretiseren wat je met je interventie (communicatie) voor elkaar wil krijgen. Kortom, de communicatiedoelstellingen. De meest voorkomende opbouw hierbij is kennis, houding en gedrag. Bijvoorbeeld:
- Kennis: na het ontvangen van de communicatie weten collega’s dat X wel kan en Y niet.
- Houding: collega’s staan welwillend tegenover opruimen van de vaat.
- Gedrag: alle collega’s ruimen hun vaat op.
Vanuit hier kun je naar de manier hoe je de doelstelling denkt te gaan bereiken. Hopelijk kom je verder dan de veel voorkomende passief agressieve briefjes en posters uit de praktijk. Met teksten in de trend van “Ruim op, dat doe je thuis ook.” of “Een ander wilt ook graag een schone pantry.”.
Waarom zijn communicatiedoelen belangrijk?
Om enerzijds te definiëren wat het probleem of de uitdaging is. En het anderzijds aan te kunnen pakken met bijvoorbeeld een interventie als een communicatiecampagne, moet je weten wat je wilt bereiken. Daarom werk je met SMART geformuleerde communicatiedoelstellingen.
Dat staat voor specifiek, meetbaar, acceptabele, realistisch én tijdgebonden. Bijvoorbeeld:
Tijdens de communicatiecampagne van 15 maart t/m 15 april 2023 (tijdgebonden), wil ik dat collega’s hun vaat opruimen: bestek en borden in de vaatwasser en met een doekje de tafel afdoen na de lunch (specifiek en acceptabel). Hierdoor staat er na de lunch nog maar van 2 personen vaat op het aanrecht en zijn de tafels schoon (meetbaar en realistisch). In een kennis, houding en gedrag opstelling ziet het er zo uit
Een voorbeeld met kennis, houding en gedrag
- Kennis: 85% (meetbaar) van de collega’s weet dat de vaat opruimen en het netjes achterlaten de norm is(doekje over de tafel + aanrecht).
- Houding: 90% van de collega’s (acceptabel) is het eens met de opvatting dat het goed is om vaat op te ruimen als je klaar bent met eten.
- Gedrag: ruimt 90% (realistisch: 100% na een interventie is erg ambitieus) van de collega’s hun vaat op na het lunchen.
Een gouden tip: maak een pre-campagne nulmeting, een tussenmeting (zodat je kunt bijsturen) én een post-campagne-meting. Want alleen dan weet je of het effect heeft gehad.
De kennis, houding en gedrag opbouw creëert de illusie van een lineaire opbouw, die niet bewezen is, houd daar rekening mee!
Waarom kennis, houding en gedrag doelstellingen niet meer volstaan
Zijn kennis, houding, gedrag doelstellingen vergane glorie? Communicatie gaat vaak over gedragsverandering. Bij onder andere overheidsinstellingen zoals de Belastingdienst en gemeenten krijgen communicatieprofessionals de opdracht om doelgedrag te realiseren. Dat blijkt in de praktijk onmogelijk met de lineaire aanpak van kennis, naar houding, naar gedrag te werken. Wellicht met uitzondering van bepaalde push marketingcommunicatie-campagnes.
Waarom volstaat dit dan niet (meer)? Nou deze liniaire aanpak is de moeilijkste route om doelgedrag te stimuleren. Je gaat er namelijk vanuit dat we rationeel nadenken over elke handeling die we als mens doen, maar helaas doen we het meeste onbewust en heeft het geen zin om ons op ratio aan te spreken in de hoop dat gedrag (automatisch handelen) dan verandert. Het menselijk brein werkt namelijk niet continu 100% rationeel. Psycholoog Daniel Kahneman schrijft er meer over in zijn bestseller Ons feilbare denken.
Voorbeeld met een communciatie-strategie
Het kan bijvoorbeeld gaan om de kennis over hoe je energie bespaart, zoals in diverse communicatiecampagnes die ik voor Vattenfall ontwikkelde. Met praktische tips hoe je dat doet, zodat je denkt hé dat kan al vrij snel (houding) en uiteraard hoopten we met de campagne uiteindelijk dat mensen de tips doorvoerden, maar heel eerlijk zat de gedragsdoelstelling hier meer op een stukje kijktijd van de doelgroep (engagement).
Een marketing-communicatie voorbeeld
Neem een reclame (I know, dat betreft marketingcommunicatie). Campagnes die ik bij NS ontwikkelde gaan uit van bekendheid (kennis over een propositie/product), waar mensen een bepaalde associatie bij moeten hebben, bijvoorbeeld flexibel (houding), of en natuurlijk moeten ze het ook overwegen (houding), want het is een marketingcommunicatie-campagne. Vervolgens vinden we de aanschaf van het product in kwestie het ultieme doelgedrag (gedrag).
Samen aan de slag?
Loop je vast en wil je samen aan de slag? De Gouden Ananas helpt jullie graag verder. Plan een gratis digitale kennismaking in met onze consultant Sayna dan kijken we samen of en hoe we je kunnen helpen.
