Het marketingmix model helpt organisaties met het in kaart brengen van controleerbare variabelen. Denk aan knoppen om aan te draaien. Door aan de verschillende elementen te werken kan de klant-, patiënt-, student- of burgerervaring worden verbeterd. En richt de organisatie zich op het toevoegen van waarde voor de eindgebruiker. Het is een praktische tool, die uitkomsten oplevert die zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau van onschatbare waarde zijn. Daarom lees je in dit artikel alles over de marketingmix.

Tip verwerk je marketingmix in dit template van de Gouden Ananas

In mijn 10+ jaar als adviseur heb ik organisaties van commercieel tot overheidsorganisaties geholpen vanuit de principes van de dit model. Al gaat daar vaak aan vooraf dat men marketingadvies snel in het hokje van marketingcommunicatie, promotie of reclame plaatst. Wat zonde is, want dit model biedt een fijne structuur om de organisatie te helpen de ervaring van klant, burger, student of patiënt te verbeteren. Echt waar! Daarom lees je in dit artikel alles over de marketingmix en hoe je hem inzet.

Na het lezen van dit artikel weet je in elk geval

• Wat het is
• Een uitleg van de marketmix 4 P’s en 7 P’s
• Waarom het belangrijk is
• Hoe vaak bijwerken?
• In welke sectoren je het model zoal kan gebruiken
• Wat de voor- en nadelen zijn
• Wat veel voorkomende misvattingen zijn
• Hoe het te gebruiken (stappenplan)
• En vind je een aantal alternatieve modellen met hetzelfde doel

Wat is de marketingmix?

“Marketing mix is een set van controleerbare variabelen die een organisatie kan gebruiken om de kopersreactie te beïnvloeden”. Aldus marketngguru Philip Kotler. Er zijn diverse varianten, zo is er een marketingmix met 4 p’s en 7 p’s. Verder op in dit artikel lichten we deze toe.

De marketingmix is een fundamenteel concept in zowel b2c als b2b marketing en verwijst naar de set van acties of tactieken, die een organisatie inzet om het merk, de diensten of producten te optimaliseren voor maximale impact op de markt. De elementen kun je gebruiken om de organisatiestrategie en daaruit voortvloeiende strategieën te ontwikkelen.

Marketingmix 4 P’s en 7 P’s

Al in de jaren 60 publiceerde Jerome McCarthy dit marketingmodel in zijn boek Basic Marketing. A Managerial Approach. De meesten kennen het onder de noemer marketingmix, de marketingmix 4 P’s of zoals we hem tegenwoordig gebruiken de 7 p’s. De eerste 4 P’s staan voor Product, Prijs, Plaats (distributie) en Promotie (marketingcommunicatie). In de jaren 80 werden daar People, Process en Physical evidence.  Er wordt zelfs gesproken over een 8ste P; Productivity & Quality (bron: ProfessionalAcademy.com). De P’s kun je bekijken vanuit losse producten en diensten, categorieën of het totale aanbod van de organisatie. Logischerwijs levert elke benadering andere inzichten op.

Marketingmix Product

De marketingmix Product ‘P, staat uiteraard ook voor diensten. Het omvat het product of dienst zoals het er nu staat. Maar kan ook te maken hebben met de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Het gaat naast de specifieke dienst of product die te koop staat ook om de dienst ‘service’ die wordt geleverd voor excellente beleving van de eindgebruiker. Denk aan een smartphone, fruit, fietsen, financiële producten, software, apps, enzovoorts. Of een reparatieservice, advies, uitkeringen, burgerservices, studies, zorg, enzovoorts.

Veel dienstverleners zijn overigens tegenwoordig hun producten aan het ‘verproductiseren’. Dat doen ze omdat het eenvoudiger zou zijn om de dienst op die manier bij de eindgebruiker te krijgen. Denk aan Software as a Service organisaties, maar ook overheids- en zorgorganisaties zien hun dienstverlening steeds vaker op die manier. Doordat dit het tastbaarder maakt voor zowel de interne als externe doelgroep. Kijk bij dit aspect naar meer de dienst- of productportfolio, maar ook naar zaken als gebruiksgemak, design, merkwaarde, reputatie en hoe het zich onderscheidt op de markt.

Bij deze variabele ga je aan de slag met modellen rondom de lifecycle, maar ook het type product/dienst en de karkatereigenschappen van de markt

Bij deze marketingmix variabele kun je dus denken product- of dienstideeën, bestaande producten of diensten, informatie over nieuwe technologieën die kunnen leiden tot nieuwe producten of dienstverlening. Je kijkt hier naar de product of dienst life cycle stages van alle producten en diensten in de portfolio van de organisatie. Welke zitten in de fase van introductie, groei, volwassenheid of neergang? Je kunt de portfolio ook indelen op basis van de categorieën die Uznienè hanteert (Marketing mix theoretical aspects):

• Consumenten producten of diensten (shampoo of telefoonabonnement)
• Noodzakelijke producten of diensten (hoge nood aankoop: riolering is verstopt en moet direct worden gerepareerd – er wordt weinig vergeleken, benzine langs de snelweg)
• Waardevolle producten of diensten (denk aan ziekenhuizen, huisartsen, studies, mensen vergelijken het met de verandering van anderen).
• Exclusieve producten of diensten (executive coaching, Apple producten of een Louis Vuitton tas, onderscheid zich door de positionering van het merk)
• Transgressed producten of diensten (men zoekt hier niet naar, denk aan bloed- of beenmergdonaties of  levensverzekeringen).

Deze variabele gaat dus ook heel sterk over innovatie, waardoor innovatiestrategen zich bezighouden met onderzoek, ontwikkeling en testen binnen deze variabele.

Marketingmix Prijs

Hier wordt soms (te) weinig bij stil gestaan, terwijl prijsstrategie organisaties veel kan brengen. Nu hangt dit natuurlijk af van het type organisatie, zo zal voor een overheidsorganisatie, zorg of mbo- of hbo-onderwijsinstelling of universiteit in het publieke domein samengaan met de kaders van de wetgever. Maar ook in deze markten zie je de afgelopen jaren veel particuliere instellingen ontstaan.

Voor dit onderdeel maak je gebruik van onderzoek, inzicht in prijsfactoren, en prijsstrategiemodellen. Er zijn veel verschillende strategieën voor de marketingmix variabel prijs. Volgens de Canadese bank BDC zijn de volgende populairste:

• Kosten-plus: Bereken simpelweg de (to-markt)kosten en telt er marge bij op.
• Competitieve prijs: Baseer de prijs op basis van de gangbare prijzen in de markt.
• Penetratieprijs: Ga met een lagere prijs dan de gemiddelde marktprijs de markt op, om deze later te verhogen.
• Waardeprijs: Hierbij baseer je de prijs op wat de eindgebruiker het waard vindt.
• Prijs-afroming: Begin met een hoge prijs en verlaag deze op basis van de ontwikkelingen in de markt.

Denk overigens bij prijs aan meer dan de verkoopprijs, maar ook kortingen, betalingsarrangementen, kredietvoorwaarden, betalen in termijnen. Maar ook de impact van de ontwikkeling van het product of de dienst op mens, milieu, dier en planeet. De prijsstrategie heeft een directe impact op de verkoop en de winstmarges van het bedrijf en moet afgestemd zijn op de waargenomen waarde van het product door de consument. Dit moeten organisaties rapporteren in de CSDR .

Hebben jullie hulp nodig bij de marketingmix?

Plan dan een online kennismaking in met ons b2b marketingbureau.

Marketingmix plaats

Dit gaat over de plek en de distributie van het product of de dienst. Hierbij kijk je hoe het product of dienst bij de klant komt. Dit omvat de keuze van verkoopkanalen, zoals fysieke winkels, online winkels of directe verkoop. Maar ook hoe de dienst wordt geleverd. Bij de Gouden Ananas, werken we naast reguliere dienstverlening ook met een webshop van fixedprijs dienstverlening. Dat is onderdeel van de marketingmix.

De distributiestrategie bepaalt de toegankelijkheid van het product voor de klant en heeft invloed op hoe snel en efficiënt het product geleverd kan worden. En bevat dus onder andere distributiekanalen. Denk hierbij ook aan het offline of online leveren van diensten en producten.

Marketingmix promotie

Promotie omvat alle activiteiten die het bedrijf onderneemt om het product bekend te maken bij de consument en om het te verkopen. Dit kan reclame, verkooppromoties, public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing omvatten. De promotiestrategie moet afgestemd zijn op het doelpubliek, de boodschap en de kanalen die gebruikt worden om deze boodschap te verspreiden.

Uitbreiding naar de 7 P’s

In de jaren 80 zijn er aanvullende ‘P’s’ toegevoegd aan de marketingmix. Dit gebeurde met name met het oog op dienstenmarketing. Dit heeft geleid tot de uitbreiding naar de marketingmix 7 P’s. Naast de oorspronkelijke 4 P’s omvat deze ook:

Marketingmix Personeel of mensen

Dit omvat iedereen die direct of indirect betrokken is bij de consumptie van een dienst, zoals werknemers of consumenten. Maar ook burgers die gebruikmaken van overheidsdiensten, patiënten die zorgdiensten afnemen en studenten die onderwijs genieten bij een instelling. Het gaat dus verder dan enkel commerciële instellingen. Mensen zijn essentieel in de marketing van diensten, aangezien ze een bijdrage leveren aan de servicekwaliteit.

De P van Proces

De procedures, mechanismen en stroom van activiteiten waarmee diensten worden geconsumeerd. Dit kan het klantenserviceproces, de procedures voor het afhandelen van klachten, ethisch handelen en de logistiek van de dienstverlening omvatten.

De 7e P van physical evidence/fysiek bewijs

Dit verwijst naar de omgeving waarin de dienst wordt geleverd, evenals alle tastbare elementen die de dienst ondersteunen. Denk aan branding, marketingmaterialen, beoordelingen van andere gebruikers en meer.

Elk element van de marketingmix moet zorgvuldig worden overwogen en afgestemd op de specifieke doelstellingen en doelgroep van het bedrijf. Een effectieve mix zal resulteren in een duidelijke en aantrekkelijke waardepropositie voor de eindgebruiker, waardoor de kans op succes op de markt toeneemt. Je verwerkt de inzichten in een marketingplan. Wil je snel aan de slag download dan gratis het Gouden Marketingplan Template.

Waarom is het een belangrijk model voor organisaties?

Doordat het een organisatie concrete handvatten geeft over wat in kaart te brengen en te verbeteren om de waarde voor de klant, burger, patiënt, medewerker of student te verbeteren is het een praktisch toepasbare strategische tool. Het helpt organisaties om strategische, tactische én operationele keuzes te maken die erg waardevol zijn voor de beleving van de eindgebruiker.

Hoe vaak moet je de marketingmix bijwerken?

De meningen zijn hierover verdeelt, waar FasterCapital spreekt van tenminste eens per maand. Schrijven andere sites zoals Wrike.com over 1x per kwartaal. Tegenwoordig veranderen markten en trends snel. Zo snel dat veel bedrijven werken aan meer wendbaarheid om daarop te acteren. Maar om te weten waar je op moet acteren zal je vinger aan de pols moeten houden.

In de meest ideale situatie is een team dan ook continu bezig met het monitoren van de eindgebruikers (data, gesprekken, enzovoorts), waar de marketingmix mee kan worden verrijkt. Aan de andere kant wil je strategieën wel pivotten (aanpassen), maar niet elke week op de schop nemen. Kijk daarom wat haalbaar is voor jullie organisatie, echter is een keer per jaar echt te weinig. Streef naar minimaal 1x per maand of kwartaal. Dit kan ook in afgeslankte vorm. Door bijvoorbeeld key metrics te formuleren en non-stop te analyseren, om zo sneller te schakelen. Neem ook in overweging hoeveel capaciteit er is om iets met de inzichten te doen. Want, ja meten is weten, maar er niets mee doen is zonde.

In welke sectoren kun je het toepassen?

In welke sectoren kan de marketingmix helpen

Dat kan in veel sectoren. Van commerciële tot overheids- en non-profitorganisaties. Er zijn speciale aanpassingen van het model voor diverse sectoren. Denk maar aan de goede doelen marketingmix of de healthcare marketingmix.

Ondanks dat het in de praktijk al snel wordt gekoppeld aan commerciële organisaties. Is het model dus ook geschikt voor onder andere zorgorganisaties. De zorg marketingmix kan er anders uit zien dan het traditionele model. Namelijk people, product, price, promotion, place, packaging en positioning. Echter zijn er ook wetenschappelijke inzichten op gedaan in de vorm van casestudies bij ziekenhuizen die de reguliere 7 P’s hanteren. Ondanks dat niet-commerciële organisaties, marketing vaak niet vinden passen. Blijkt uit de casestudy in het dat zowel artsen als verpleegkundigen de marketingmix van hun ziekenhuis positief beoordeelden. (Bron: International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences).

Voordelen

Zoals hierboven aangegeven biedt het werken met een marketingmix model biedt voordelen voor organisaties in verschillende sectoren. Enkele daarvan zijn

• Betere afstemming op de eindgebruiker: Het stelt teams in staat om de variabelen van de organisatie nauwkeuriger af te stemmen op de eindgebruikers van de diensten of producten. Door alle of enkele elementen van de mix te optimaliseren, kunnen dienstverlenende bedrijven bijvoorbeeld een betere klantervaring bieden. Dat kan weer leiden tot hogere klanttevredenheid en loyaliteit.
• Strategische markt positionering: Ongeacht de sector, stelt dit model organisaties in staat om zich strategisch te positioneren in de markt. Door elk element van de mix aan te passen aan de behoeften van specifieke doelgroepen, kunnen organisaties hun marktaandeel vergroten, hun merkimago versterken en uiteindelijk hun doelen bereiken.
• Verbeterde betrokkenheid: Voor bijvoorbeeld ziekenhuizen kan het zorgen voor verbeterde patiëntbetrokkenheid en gezondheidsuitkomsten. Helpt de organisatie de patiënten centraal te zetten in de gehele bedrijfsvoering. Ook kan het helpen bij betere preventieve zorg vorm te geven die echt bij de patiëntsegmenten past. Maar het helpt ook om nieuwe behandelingen te ontwikkelen die gericht zijn op de patiënten die het ziekenhuis bediend. Dat kan leiden tot betere uitkomsten van behandelingen van bepaalde aandoeningen.
• Effectiever beleid en diensten: Overheidsorganisaties kunnen op hun beurt profijt halen van het werken met een marketingmix. Doordat ze meer begrip krijgen door middel van een doelgroepanalyse die inzichten geeft voor de marketingmix. Zij kunnen vervolgens de mix aan laten sluiten op zowel de organisatiedoelstellingen en -taken en de eindgebruiker. Ook helpt het te signaleren waar er overlap of onbedoelde concurrentie is met andere overheidsinstellingen en/of aanbieders.
• Aantrekken en behouden van eindgebruikers: Voor hogescholen is de marketingmix cruciaal om de juiste opleidingen voor studenten en de arbeidsmarkt te ontwikkelen. Om daarmee nieuwe studenten aan te trekken en waarde toe te voegen aan student en maatschappij. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van goed ontworpen opleidingen (Product), concurrerende collegegelden (Prijs), toegankelijke campuslocaties en online leeropties (Plaats) en effectieve promotiecampagnes (Promotie). Maar ook door het aantrekken van topdocenten op de onderwerpen die in de studies worden behandeld. Alles met als doel om de beste studies in de markt weg te zetten voor een betere toekomst.

Deze voordelen tonen aan hoe de marketingmix kan worden toegepast in verschillende sectoren om specifieke uitdagingen aan te pakken en de organisatiedoelstellingen te ondersteunen. Het is een flexibel framework dat kan worden aangepast aan de unieke eisen en omstandigheden van elke organisatie, ongeacht de sector waarin ze actief zijn.

Nadelen

Ondanks dat het een krachtig instrument is, heeft het ook nadelen. Zoals onder andere:

• Beperking van de creativiteit: Dit model kan de creativiteit ondermijnen, doordat het werk van professionals te veel wordt gekaderd.
• Te veel focus op promotie of product: Omdat dit vaak de makkelijkste en bekendste onderdelen zijn, kan het voorkomen dat andere kansen over het hoofd worden gezien.
• Te omvangrijk: Doordat het model een gedegen analyse, strategievorming en actie vereist kan het te complex worden om tot uitvoering te brengen.
• Marketingfeestje: Als enkel de afdeling marketing hiermee aan de slag gaat, raakt het te geïsoleerd van andere afdelingen. Zoals benoemd is de marketingmix een model dat inzichten biedt voor de gehele organisatie. 
• Niet in staat om iets met de uitkomsten te doen: Dat kan te maken hebben met beperkte wendbaarheid van de organisatie. Of door wet- en regelgeving waar onder andere overheidsorganisaties mee te maken hebben. Dit kan ontmoedigend werken.
• Uit het oog verliezen van het organisatiedoel: Door de nieuwe inzichten kan het voorkomen dat de organisatiedoelstellingen en organisatie-identiteit (missie en visie, kernwaarden, enzovoorts) uit het oog worden verloren. Waardoor het doorvoeren van de inzichten kan zorgen voor risico’s.

Veel voorkomende misvattingen over de marketingmix

Veel voorkomende misvattingen over de marketingmix

• De marketingmix is ouderwets: Ondanks dat het een superhandige tool is. Zie je het bij weinig organisaties uitgewerkt en geactualiseerd terug (van groot tot klein). Wat zonde is, want het biedt kansen om waarde toe te voegen voor de eindgebruikers. En die zijn jullie bestaansrecht.
• De marketingmix is alleen voor commerciële organisaties: deze hebben we hierboven al besproken, maar de marketingmix is meer dan geschikt voor non-profit-, zorg-, overheids- en onderwijsorganisaties.
• Hyperfocus op de P van promotie: Veel organisaties focussen zich enkel en alleen op promotie, reclame, marketingcommunicatie, of hoe je het ook wil noemen. Terwijl de reden voor succes ligt in het ontwikkelen van goede diensten en producten ontwikkeld vanuit de organisatie-identiteit (missie en visie) en voor de doelgroepen op basis van doelgroepanalyse.
• Goede producten of diensten ‘verkopen zichzelf: Dit is dan weer het andere uiterste, want promotie, prijsstelling, distributie (plaat) en je medewerkers zijn wel degelijk onderdeel van de beleving van de eindgebruiker.
• Alleen voor offline: Er is een misvatting dat Marketingmix Modellen alleen nuttig zijn voor traditionele, offline marketingkanalen. In werkelijkheid zijn deze modellen geëvolueerd en kunnen ze nu datasets van zowel online als offline kanalen accommoderen. Dit betekent dat moderne Marketingmix Modellen effectief zijn voor digitale kanalen zoals LinkedIn, Facebook, Google, YouTube en Instagram​​.
• Marketing staat gelijk aan adverteren: Marketing omvat veel meer dan alleen adverteren. Het gaat over de klant, de eindgebruiker. En daarvoor werk je aan innovatie en productontwikkeling, de perfecte prijsstelling, uitstekende distributie en beschikbaarheid, unieke positioneringen. Dit alles draagt bij aan de ontwikkeling van een langetermijnstrategie voor groei​​​​ of bestaansrecht.

Hoe maak je een marketingmix

Elke organisatie is anders en heeft dus ook andere beslissende factoren om een marketingmix te maken. Hieronder vind je hoog over een aanpak die je kunt aanpassen na de situatie bij jullie organisatie.

1. Stel een multidisciplinair team met diverse stakeholders samen
   Voorkom de valkuil dat het een marketingfeestje wordt en stel een sterk gevarieerd team op. Breng jullie voorkennis en vooroordelen in kaart
2. Maak een plan van aanpak
   Hierin neem je in elk geval de doelstellingen, onderzoeksvragen en organisatieproblemen/uitdagingen mee.
3. Voer onderzoek uit
   Maak tenminste een interne en externe analyse, en vat deze samen met behulp van een SWOT-analyse. Denk bijvoorbeeld aan concurrentie-, markt-, klant- en doelgroeponderzoek. Gebruik de P’s als richtlijn waar je informatie over moet verzamelen. Passen bepaalde P’s totaal niet in de organisatie? Motiveer dit dan en ga door naar de volgende P. Stem dit af met mensen van buiten het team om er zeker van te zijn dat jullie niets over het hoofd zien ten aanzien van de variabele.
4. Bepaal de aanpak voor de 7 P’s van marketing
   Dus ontwikkel een strategie of aanpak voor product, prijs, plaats (distributie), promotie, mensen, proces- en bewijsvoering. Hoe ga je elke variabele beter, anders, opvallender, subliemer maken?
5. Verwerk de aanpak in een integraal marketingplan
   Hiervoor kun je gebruikmaken van de Gouden template. Doe dit samen met het team, eindgebruikers en het liefst ook met stakeholders en sleutelfiguren die er in de praktijk mee aan de slag moeten. Toets het plan ook bij verschillende teams en professionals binnen het bedrijf én uiteraard bij de eindgebruiker.
6. Maak een implementatieplanning
   Omdat het een omvangrijke aanpak oplevert, moet er ook aandacht en tijd worden geschonken over hoe je de marketingmix in de praktijk brengt. Formuleer key metrics die meten of jullie de juiste dingen doen. Bepaal ook de update-interval.
7. Aan de slag
   Nu begint het pas echt. Breng het in de praktijk, meet en rapporteer de resultaten en optimaliseer gaandeweg.

Andere modellen die je ook kunt gebruiken

Er zijn talloze marketingmodellen, maar vergelijkbaar met de marketingmix zijn onder andere:

• De 4 Values Marketing: Dit model kijk naar vier factoren, namelijk waarde voor de maatschappij, waarde voor de klant, gewaardeerd door de klant en waarde voor de markteer. Op basis van die inzichten maak je als een soort Ikigai een analyse en waar de overlap plaatsvindt, richt je je op. Hierna zal je dan nog wel aan de slag moeten met een aanpak waar je het model zoals in dit artikel voor kunt gebruiken. In dit wetenschappelijk onderzochte model uit 2014 spreekt mij vooral het uitgangspunt waarde me erg aan. Want als het gewaardeerd wordt door de klant en waarde heeft voor de eindgebruiker sta je tenslotte al 1-0 voor.
• Het Web-Marketing Mix Model: Richt zich op de strategische, operationele en technische uitdagingen en de synergie tussen het online en offline proces. Dit model komt voort uit een wetenschappelijk rapport waarbij de geschiktheid van de marketingmix voor moderne bedrijven wordt bediscussieerd.

Gouden tip

Lees ook ons artikel met daarin b2b mrketingtrends ter inspiratie.

Tot slot

Je bent aan het einde gekomen van dit informatieve artikel. Je weet nu onder andere wat een marketingmix is, hoe je het inzet en waarom het slim is ermee te werken. Ook ben je bekend met enkele misvattingen die je helpen om de belanghebbende in je organisatie te overtuigen van het nut van dit model dat organisaties al meer dan 60 jaar helpt om betere eindgebruiker ervaringen te realiseren. Ben jij klaar om te gaan? Download dan ook zeker het template waar in je je integrale plan kan maken.

Over de auteur

Sayna de Voogd is oprichter van de adviesbureau de Gouden Ananas. Ze helpt organisaties al meer dan 10 jaar bij vraagstukken rondom innovatie, marketing en gedrag.