Bij b2b marketing zet je strategieën, -tactieken en -content in om marketing die speciaal is afgestemd op organisaties en bedrijven. Ook hier gelden de basisprincipes van marketing; waarde creëren voor zowel de eindklant als het bedrijf.

Ondanks dat er in marketing veel aandacht uitgaat naar de b2c variant, gaat er veel meer geld om in b2b markten. Je kunt hierbij denken aan organisaties die ruwe materialen, halffabricaten of producten of diensten leveren aan andere organisaties. Het kan hierbij gaan om producten (bijvoorbeeld software tools of chemische stoffen) of capaciteit (bijvoorbeeld een consultancy- of ICT-bedrijf dat expertise en mensuren levert).

Segmenten en doelgroepen zijn vaak complexer dan bij b2c marketing. Dat komt uiteraard door een complexere koopprocessen en dus customer journey’s. Denk aan meerdere beslissers (DMU’s) die op verschillende momenten invloed uitoefenen op de besluitvorming. Zoals op directie-, management-, inkoop- en kopende managersniveau (Investepedia.com). Misschien klinkt b2b marketing heel commercieel, maar je ziet het bij allerlei organisaties; overheden, universiteiten, ziekenhuizen en uiteraard commerciële bedrijven.

Ga je aan de slag met b2b marketing?

Of je de huidige strategie nu gaat verbeteren of een nieuwe maakt. Met dit waardevol cadeau: het Gouden marketingplan template, zet je snel de juiste stappen. De template is samengesteld op basis van meer dan 10 jaar ervaring in het adviseren over b2b marketing van voornamelijk directie- en managementteams werkzaam in b2b markten.

Integratie met hoogste strategie

Anders dan wat ananasadviseurs in de praktijk vaak zien bij middelgrote organisaties. Hoort b2b marketing op het hoogste strategische niveau te worden geïntegreerd met de organisatie op identiteits-, doelstellingen- en strategisch niveau. Dit doe je op basis van onderzoek en analyses. Vervolgens kom je tot een b2b strategie per variabele in de marketingmix. Hoe je dit aanpakt vertel ik je verderop in dit artikel. Eerst even het volgende;

Is b2b marketing moeilijker dan b2c marketing?

Zoals gezegd heb je te maken met meerdere beslissers, die niet altijd even zichtbaar zijn en ook nog eens kunnen verschillen per organisatie. Dus ja, omdat een b2b marketeer opereert in een complexere omgeving, waar marketing- en aankoopprocessen minder rechttoe rechtaan zijn, maakt het complexer en dus moeilijker. Maar marketeers die b2b marketing bedrijven kunnen wel veel leren van b2c marketing. Wat maakt dat er steeds meer b2b e-commerce en onlinemarketing plaatsvindt. Dit is dan ook de reden dat b2b marketing een gedifferentieerde en gepersonaliseerde karakter kan hebben.

Hoe bepaal je of je te maken hebt met b2b marketing of b2c marketing?

Dat is vrij simpel is de eindklant van jouw organisatie, een organisatie of een individuele consument?

B2b marketing versus sales

In de basis hoort de strategische b2b marketing antwoord te geven op hoe om te gaan met sales. Binnen organisaties zien we vaak dat er echter al een salesorganisatie is, maar een volwassen marketingorganisatie ontbreekt. Sterker nog in de praktijk horen we directies zeggen dat het niet nodig is voor hun business. Maar toch lopen ze tegen de beperkingen aan van het ontbreken van een strategische marketingaanpak. Bijvoorbeeld door het uitblijven van groei of nog erger het krimpen van de organisatie. Vanuit de marketingtheorie is strategische b2b marketing geen kwestie van wel/niet doen, maar is het belangrijk om waarde te leveren aan klanten en de doelstellingen van de organisatie te realiseren.

In de theorie kijken we op basis van de klantwaarden, het prijsniveau van producten of diensten én de kosten om een klant te bedienen naar een geschikte aanpak. Allereerst als het gaat om de keuze voor een segment. Daarna om ene keuze te maken in de aanpak. Hierbij kun je denken aan een hoge klantwaarde waar accountmanagement heel goed bij past. Terwijl voor een massamarkt juist b2b onlinemarketing of e-commerce geschikter lijkt.

Hoe zit dit bij jullie organisatie? Hebben jullie hier strategische en concrete afwegingen over gemaakt?

Hoe pak je het aan?

Of je nu bij ergens werkt waar er al een stevige aanpak staat die je wilt verbeteren of ergens waar alles nog moet gebeuren. De stappen die je moet doorlopen zijn eigenlijk gelijk.

• Werk altijd vanuit de bedrijfsidentiteit. Je kent het wel missie en visie, kernwaarden, doelstellingen en strategie. Formuleer de marketingdoelstellingen op basis hiervan.
• Maak interne en externe analyses. In het artikel over interne analyses vertel ik je meer over hoe je dat kunt aanpakken. Externe analyses noem ik in het artikel over doelgroepanalyse.
• Voer op basis van de inzichten marktsegmentatie uit, bepaal de doelgroepen en maak voor elke doelgroepomschrijving een positionering.
• Verwerk de inzichten in de mix met 4 of 7 P’s en ontwikkel een overkoepelende marketingstrategie uitgewerkt in deelstrategieën per segment, doelgroep en positionering. Dit geeft dus antwoord op hoe de doelstellingen worden bereikt.

B2B Klantbehoeften

Ik begon dit artikel met de opmerking dat b2b marketing nodig is voor het succes van de onderneming. Want ik gaf aan dat het de organisatieactiviteit is die zich bezighoudt met waarde creëren voor de eindklant en organisatie. Om dit te weten moet de organisatie een glashelder idee hebben bij de klantbehoeften. De inzichten van het artikel van Ron Friedman op Harvard Business Review onderstreept dit met het volgende:

• Klanten geven de voorkeur aan keuze boven oplossingen voor hun probleem. Met andere woorden biedt die keuze aan. Zelf hanteren we dit onder andere in ons Gouden marketingabonnement of strategisch marketingadvies.
• Mensen waarderen menselijk contact meer dan snelheid. Ondanks het groeiend aantal chatbots, vinden b2b klanten het fijn om in gesprek te treden en antwoord te krijgen op hun unieke vraagstuk. Of dit vraagstuk dat ook daadwerkelijk is, is minder belangrijk. Het gaat om de klantbeleving.
• Ook interessant online zien we ook in ons werkveld veel snelle oplossingen, terwijl b2b klanten groei lijken te kiezen boven een quick fix.

Dus maak je keuzes in je b2b marketing neem dit in overweging.

Tot dusver de b2b marketing uitleg met een gouden randje

Als je vandaag maar één ding doet, doe dan dit; download het marketingtemplate. Dit helpt je gegarandeerd om tot een goede aanpak te komen.