Waarom een communicatieplan?

Er zijn diverse aanleidingen voor een communicatieplan, zo kan deze op corporate- of organisatieniveau worden gemaakt. Of juist voor een (doorlopend) project, te denken valt aan gedragsverandering, arbeidsmarktcommunicatie, marketingcommunicatie, als onderdeel van een beleidsplan of een intern communicatieplan in het kader van de innovatiestrategie.

Voordelen van het maken van een communicatieplan

Ook als je al langer communicatieplannen maakt, is het soms slim om even terug te gaan naar de waaromvraag. Wat zijn de voordelen van het maken van een communicatieplan? Want planmatig werken biedt verschillende voordelen:

• Het dwingt je grondig te werk te gaan door vooraf te analyseren wat het probleem is, wat er bij het publiek speelt en op welke manieren je het probleem succesvol kunt verhelpen. Handig, want het kost tenslotte ook geld.
  
• Het zorgt voor optimalisatie mogelijkheden en meetbare resultaten, waardoor er tussentijds kan worden verbeterd en na afloop beoordeeld. Dit biedt weer inzichten voor nieuwe plannen.
• Duidelijkheid creëren over doelen en doelstellingen.
  
• Het zorgt voor heldere verwachtingen van (project)teamleden, externen en andere betrokkenen.
  
• Een duidelijk verband creëren tussen ontvangers (publiek), boodschappen, kanalen en activiteiten.
  
• Het zorgt ervoor dat creativiteit niet alleen leidt tot leuke plannen, maar naar creativiteit die zorgt voor plannen die hun doelen dienen.

Hoe ziet een communicatieplan eruit?

Het liefst past de samenvatting, visueel vormgegeven, op een A4. Want zo is in één oogopslag duidelijk wat het plan inhoud. Dit betekent trouwens niet dat je geen tijd en energie in je communicatieplan steekt, juist wel. Dat zie je dadelijk ook onder het kopje wat staat er in een communicatieplan? Het is wel de kunst om het heel eenvoudig en duidelijk te presenteren, zodat alle belanghebbenden weten wat er waarom gebeurd.

Wat staat er in een communicatieplan?

Communicatieplannen bestaan in verschillende gradaties, zo kun je strategische plannen hebben die richting geven aan alle plannen daar onder. Of een ‘ondergeschikt’ plan, waarbij het vooral gaat over de te nemen acties voor een specifieke opgaven. Zo kan het onderdeel zijn van een projectplan om stakeholder management uit te voeren. Of juist van een marketingplan om doelgroepen te bereiken door middel van marketingcommunicatie. Ook kan het een intern of extern plan betreffen. Wil je beter worden in het schrijven en uitvoeren van communicatieplannen voor het managen van stakeholders? Dan is de training stakeholder management iets voor jou?

---

Deze vaardigheden zijn cruciaal bij het maken van een communicatieplan

Je bent bedreven in het keer op keer goed in kaart brengen van de beoogde groepen mensen waar iets moet worden bereikt; doelgroepen. Dat begint bij marktonderzoek en analyses. Wil je meer weten over analyses en hoe je die verwerkt in omschrijvingen? Lees dan ook de artikelen Zo maak je goede doelgroepenanalyses en Maak sterke doelgroepomschrijvingen.

Als ik in de praktijk spreek met communicatieadviseurs blijkt meer dan eens dat ze vastlopen op hoe de groepen mensen goed in kaart te brengen. Door praktische beperkingen, zoals tijdgebrek zijn ze vaak aangewezen op aannames in plaats van inzichten op basis van marktonderzoek of data. Herken je dat? Zonde, want dan sta je eigenlijk al 1-0 achter. Want je hebt geen scherp beeld van de behoeften en context van de groepen die je wil bereiken. Wil je dat voorkomen? Dan bieden de twee onderstaande marketingworkshops uitkomst.

---

Analyse is een onderschat onderdeel van een communicatieplan

Helaas slaan we deze fase in de praktijk vaak over. Zo sprak ik recent met een duurzaamheidsadviseur bij een overheidsinstelling, die graag creatieve oplossingen wilde om het afval in gebouwen beter te scheiden. Je gaat dan voorbij aan de analysefase, die juist bedoeld is om onderbouwde inzichten op te doen. Want er zijn altijd wel 1001 oplossingen voor een uitdaging te bedenken, maar je wilt uiteindelijk de oplossing vinden, die werkt voor het probleem beschikbaar.

Probeer in deze fase het probleem te doorgronden met interne en externe analyses. Denk aan de uitdaging, de bijhorende boodschap, de gewenste en huidige situatie enzovoorts. Zorg dat je het probleem aan je oma negentig of nichtje van vijf kunt uitleggen, alleen dan heb je het ook echt doorgrond. Dat doe je onder andere op basis van observatie, literatuuronderzoek, kwalitatief en kwantitatief onderzoek, databronnen (intern en extern), wetenschappelijk onderzoek, succes cases (intern en extern) en meer.

Wat voor soort onderzoek kun je doen? Denk aan interne analyse modellen, zoals het 7s model, voer een gap analyse uit. Of denk aan marktonderzoek, DESTEP-analyses, vijfkrachtenmodel, stakeholdersanalyse, doelgroepanalyses en meer. Gebruik vervolgens de SWOT-analyse om de inzichten samen te brengen en er conclusies uit te trekken.

De Gouden tip? Sla deze fase niet over, je wilt tenslotte dat je werk ertoe doet. Dan moet je op meer varen dan op (onbewuste) aannames, biases en oordelen.

Doel van het communicatieplan

In deze fase zorg je dat het voor iedereen duidelijk is wat het doel van het plan en de acties die daaruit voortkomen is. Want op die manier zorg je dat je betrokken partijen aan boord zijn en blijven, zo is ook te lezen in het artikel van Forbes.

Deze fase gebruik je daarnaast voor het formuleren van communicatiedoelstellingen. Maak ze SMART. Zoek je inspiratie? In dit artikel zetten we 40+ communicatiedoelstelling voorbeelden voor je op een rij.

Deel je doelstellingen op in specifieke fasen, dit helpt je ook om per fase KPI’s en subboodschappen te formuleren.

Het type doelstellingen varieert, maar komt bij communicatie vaak op hetzelfde neer:

• Touch, Tell en Sell (raken op emotioneel niveau, vertel meer, bijvoorbeeld uitleggen en sell aanzetten tot gedrag, dit gaat niet specifiek om verkopen, maar dat men overgaat op actie).
  
• Kennis, houding en gedrag (komt overeen met touch, tell en sell). Een veel gemaakte fout is wel dat gedrag lineair en rationeel ontstaat, terwijl dit niet het geval is. Meer informatie vind je in dit artikel: gedrag veranderen.
  
• AIDA: attentie, interesse, desire (behoefte) en actie.
  
• Aristotles model: ethos (geloofwaardigheid), pathos (emoties), logos (logica) en actie (call to action). Zie ook Knowledge Academy.

Zorg dat ze antwoord geven op vragen zoals wie moeten we bereiken? Waarom? Wat wordt er gezegd? Hoe ga ik de boodschap leveren? Wat is het beste tijdstip voor de ontvanger (en voor mij)? Welke kanalen zijn geschikt?

Het kan trouwens zijn dat je fase 1 en 2 omwisselt of dat je de analysefase herhaalt na fase 2, omdat je merkt dat je informatie mist om antwoord te kunnen geven op de vragen. Pas als je zeker weet dat je op onderzochte informatie vaart ga je verder met de volgende fase, namelijk het maken van je communicatieplan.

Met wie ga je communiceren?

Kortom, wie zijn de doelgroepen en wie zijn de stakeholders? De groepen mensen die je voor ogen hebt, zijn altijd op te delen in specifiekere groepen. Het zullen nooit geheel homogene groepen worden, maar kunnen wel iets meer overeenkomsten krijgen door de ‘markt’ te segmenteren.

Werk in deze fase ook de inzichten uit in persona’s zodat het voor iedereen heel snel duidelijk is om wie het gaat.

Strategie

Formuleer nu een communicatiestrategie, in de basis is een strategie een korte opsomming van hoe je doelstellingen gaat realiseren. Je kunt hier bijvoorbeeld communicatiestrategie modellen voor gebruiken. Door deze fase pas op te pakken nu je weet met wie je gaat communiceren, maak je deze uiterst specifiek. Gaat het om een communicatieplan op campagne-/projectniveau? Dan put je idealiter uit de organisatie overkoepelende strategie. Ontbreekt deze? Formuleer de strategie dan op basis van de organisatie-identiteit en organisatiestrategie. Tenslotte zou dit project moeten bijdragen aan de realisatie van de identiteit en strategie.

Welke boodschap moeten de ontvangers tussen de oren krijgen? En waarom?

Maak hier de vertaalslag van de organisatieopdracht naar de inzichten die je in de onderzoeksfase hebt opgedaan. Je wilt voorkomen dat je alleen de boodschap communiceert, maar dat deze niet resoneert. Maak daarom ook heel duidelijk waarom het om een belangrijke boodschap gaat, die de bedoelde ontvangers niet mogen missen.

Je kunt deze fase ook samenvoegen met het vaststellen met wie je gaat communiceren. Uiteraard komt deze ook al enigszins terug in de analysefase.

Bepaal welke kanalen en middelen jullie gaan inzetten

Kies de kanalen en middelen uit. Bepaal per doelstellingsfase hoe de boodschap (hoog over) wordt gecommuniceerd.

Zorg dat je een goede mix maakt van owned, earned, shared en paid media. Het PESO-model kan hier bij helpen. Het fijne aan earned, shared en owned media is dat de levensduur langer is.

Hier komt natuurlijk ook de keuze kijken aan wie je de productie wel of niet uitbesteed. Is dat een interne collega of een externe leverancier?

Maak de planning, het budget en eventueel de briefing

Je weet nu wat je gaat doen, dus tijd om een planning te maken. Neem ook de ontwikkeling, uitvoering, looptijd en evaluatie op.

Maak ook een budget. Moeten er bureaus worden gebriefd? Dan heb je bijna alle input, dus vul in zover je kunt. Als communicatieadviseur of projectmanager ben je in de lead op dit vlak, dus geef richting mee.

Werken aan resultaat: Uitvoering en optimalisatie

Online zijn veel artikelen over communicatieplannen te vinden. Helaas ontbreken enkele belangrijke stappen, zoals de analysefase, maar ook zeker de implementatie- en optimalisatiefase. Want uiteindelijk schrijf je het communicatieplan om doelstellingen te realiseren. Dat gebeurt niet door alleen maar een plan op (digitaal) papier.

Op basis van de doelstellingen maak je ook key performance-indicatoren die helpen om tijdens de communicatie bij te sturen om succesvol(ler) te zijn. Plan vooraf de evaluaties en optimalisatie in. Idealiter doe je dit real life, op basis van voldoende volume. Vindt de communicatie offline plaats? Dan kunnen tussentijdse vragen aan groepen mensen helpen om te meten in hoeverre doelstellingen worden behaald. Of er bijvoorbeeld meer moet worden opgezet op kennis- of houdingsdoelstellingen. Of juist dat de actie achterblijft waardoor je inzet op de communicatie voor de actiedoelstellingen. Optimalisatie kan gaan over meer geld (of tijd) inzetten op bepaalde kanalen, uitingen aanpassen, kanalen of middelen niet langer inzetten of juist meer van een bepaald soort kanaal of uiting doen.

Maar let op je KPI’s. Tijdens een campagne voor een grote mobiliteitspartij, zagen we tijdens de optimalisatiecall dat online video als kanaal overpresteerde en ook nog eens heel goedkoop was. Het was verleidelijk om daar meer budget op weg te zetten. Echter, liepen we niet achter met de doelstelling waar dat kanaal invulling aan kon geven (touchlaag). Daarnaast was het kanaal beperkt, zo kon je niet opeens het viervoudige wegzetten op het kanaal. Dus pak altijd terug op de doelstellingen en KPI’s.

Wat ging goed en wat kan beter; de evaluatie

Na afloop wil je ook duiden hoe goed (of slecht) het communicatieplan heeft gewerkt? In hoeverre zijn de KPI’s behaald? De doelstellingen? Wat is re aan optimalisatie gedaan? Noteer duidelijke learnings per vakgebied en maak afspraken hoe hier een volgende keer mee om te gaan. Dit kunnen learnings zijn over de resultaten (harde verbeterpunten) of over de samenwerking (soft skills).

En nu?

Download in elk geval de handige template om snel een vliegende start te maken met het maken van je plan.

Over de auteur

Sayna de Voogd helpt organisaties bij het creëren van meerwaarden voor hun doelgroepen. Dat doet ze op het gebied van sociale innovatie en gedrag.