Je wil je bedrijf samen met je team naar het volgende niveau brengen. En daar ben je niet alleen in, want veel directeuren hebben groeiambities.

Maar toch heeft 46% van de mkb-ondernemers geen marketingstrategie om die groei te realiseren (n=224).

De afgelopen 10 jaar hielp b2b marketingbedrijf de Gouden Ananas directeuren met een ambitie, zoals die van jou. Hoe? Door strategische marketingplannen op te stellen, die met onder andere marketingdoelstellingen zorgen voor focus en groei. Daarom deel ik Sayna de Voogd, oprichter en adviseur bij de Gouden Ananas, in dit artikel tips en inzichten op basis van jaren ervaring. Zodat jij en je team kunnen versnellen op de groeiambitie van jouw bedrijf. Dus laten we beginnen.

Wat zijn marketingdoelstellingen?

Marketingdoelstellingen geven aan wat jullie willen bereiken binnen de marketingmix om de organisatiedoelstellingen te helpen realiseren. Je maakt ze SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden), zodat je de marketing KPI’s er op kunt baseren. Zo blijven jullie ook in de uitvoerfase aan de knoppen kunt blijven draaien om succes te realiseren.

Vervolgens bepaal je in bij de formulering van de strategie(ën) hoe je de doelstellingen gaat realiseren. En bij de keuze van tactieken, bepaal je wat jullie gaan doen.

Waarom zijn marketingdoelstellingen belangrijk bij groeiambitie?

Helaas zien we bij veel zakelijke dienstverleners (en ook in andere sectoren) dat marketing een bijrol in plaats van een hoofdrol speelt. Een gemiste kans, want zodra je werkelijk aan de slag gaat met de b2b marketingstrategie over gehele mix, ga je meters maken.

Waarom? Omdat het zorgt voor het stellen van prioriteiten met de meeste kans op het realiseren van de doelstellingen van het bedrijf. Dat vinden wij niet alleen, ook Harvard Business Review schrijft dat de beste bedrijven een duidelijke organisatie-identiteit, richting, focus en marketingbeleid hebben.

Strategische marketingdoelstellingen zijn cruciaal voor elke organisatie, en dit is waarom:

• Ze bieden richting en focus voor de activiteiten vanuit de gehele organisatie en vanuit de organisatie-identiteit.
• Op basis van marketingdoelstellingen afgeleid van de organisatiebrede doelstellingen, maak je eenvoudig marketing KPI’s die sturing op succes eenvoudiger maakt.
• Het Harvard Business Review artikel stelt ook dat het de coördinatie en samenwerking binnen en buiten organisaties verbetert. Simpelweg doordat er meer focus is.
• Het leidt tot organisatiegroei op de korte en lange termijn.
• Het kan leiden tot groter concurrentievoordeel.
• Het maakt je organisatie klanten- en medewerkersgericht(er).

Wil je weten hoe jullie marketing erbij staat? Maak dan de Gouden Marketing Scan. En ontvang gratis tips ter verbetering.

Hoe formuleer je marketingdoelstellingen?

Je volgt het volgende proces.

• Organisatiekern >
• Organisatiestrategie >
• Onderzoek doen >
• Marketingdoelstellingen >
• Marktsegmentatie >
• B2B Marketingstrategie >
• Marketingtactieken

Deze elementen vormen samengevat het strategische marketingplan dat organisaties maken om groei te realiseren. Tip: download gratis het marketingplan template om stapsgewijs te werken aan jullie plan.

Marketingdoelstellingen formuleer je dus op basis van de doelstellingen van de organisatie en de inzichten uit onderzoek. Dit laatste toont aan welke doelstellingen het kansrijkst zijn om de overall doelstellingen te behalen. De marketingdoelstellingen zijn dan de beoogde resultaten op strategisch niveau per element uit de mix. Zie de marketingdoelstellingen voorbeelden ter inspiratie.

Een aantal aandachtspunten:

• Probeer ze vanuit de ‘we’-vorm te formuleren. Dus niet “Het marktaandeel is 15%”, maar “Op 1 januari 20XX behalen we een marktaandeel van 15%.”
• Formuleer ze SMART.
• Schrijf ze in de actieve in plaats van passieve vorm.
• Kies voor een acceptabel, realistisch en uitvoerbaar aantal doelstellingen.
• Vermijd invullingen van hoe de doelstelling te bereiken. Dus “In 6 maanden verhogen we de klanttevredenheid met 20%”. In plaats van “Verhoog de klanttevredenheid met 10% door binnen een jaar klantgerichte trainingen te geven aan alle klantcontactmedewerkers”. In de eerste doelstelling breng je focus aan, in de tweede doelstelling bepaal je de tactiek.

Waar horen marketingdoelstellingen thuis in de organisatie?

Zoals ik hierboven al heb omschreven, horen ze op het strategische niveau thuis. Je maakt ze tenslotte voor de hele mix van marketing die zorgt voor waardecreatie voor de markt, jullie hoofdtaak als bedrijf. Want zonder meerwaarde geen groei. Daardoor horen ze thuis bij het leiderschap, de directie. Oké, maar wanneer doe je dit dan? Nou, een goed moment om de strategische marketingdoelstellingen vast te stellen, is bijvoorbeeld de strategische heisessie van het directie- en managementteam.

De operationele doelstellingen horen thuis in de organisatie op basis van de P’s. Dit betekent dus dat ze niet standaard bij de marketingafdeling moeten worden belegd (als deze al bestaat bij jullie organisatie).

Wil je aan de slag met marketing die helpt de groeiambitie te realiseren? Dat is precies waarin Marketingbedrijf de Gouden Ananas al meer dan 10 jaar directeuren bij helpt. Bekijk dan onze werkwijze.

Wat is het verschil tussen strategische en operationele marketingdoelstellingen?

Zoals ik in bovenstaande paragraaf aangaf, bepalen we strategische marketingdoelstellingen op organisatieniveau. Deze gaan over gehele mix van marketing, zijn breed en voor de lange termijn. Daarom zorg je ervoor dat deze naadloos aansluiten op de strategie en doelstellingen van de onderneming. Want je geeft hiermee antwoord op hoe jullie waarde creëren in de markt vergeleken met andere aanbieders, prijsstelling, positionering, innovatie en meer.

Operationele marketingdoelstellingen daarentegen zijn specifiek, korte termijn en gericht op de uitvoering van marketingactiviteiten en het behalen van directe resultaten. Deze beleg je dus op operationeel niveau. Wel is het belangrijk ervoor te zorgen dat dit type doelstellingen worden afgeleid van de strategische marketingdoelstellingen. Anders dragen de activiteiten tenslotte niet bij aan het behalen van de doelen van het bedrijf.

Een voorbeeld van de vertaling van strategische naar operationele doelstellingen

Stel de strategische doelstellingen zijn:

• Het marktaandeel binnen twee jaar met 20% vergroten (plaats).
• Binnen twee jaar de positionering realiseren van premium en sociaal merk t.o.v. het huidige lage prijs en productie.

Uit deze strategische doelstellingen zullen kleinere, behapbare operationele marketingdoelstellingen en de acties voortkomen. Zoals:

Om in Q2 de eerste 10% groei in marktaandeel te realiseren ontwikkelen we de volgende operationele doelstellingen:

• In Q1 bereiden we 5 agressieve activatiecampagnes (promotie), inclusief kortingsactie (prijs) om het marktaandeel in markt X in 8 weken met 10% te vergroten.
• Om de klanten te behouden verbeteren we gelijktijdig Dienst Y in Q1, zodat het beter aansluit op de markt en meer waarde toevoegt voor doelgroepen en klanten. Dit met als doel meer tevredenheid en een toename van ons onderscheidend vermogen.
• In Q2 onderzoeken we de herpositonering van ons merk als premium en sociaal merk.

Strategische marketingdoelstellingen raken de hele mix

Strategische marketingdoelstellingen gaan over de korte en langetermijndoelstellingen op strategisch niveau. Daarnaast raken ze, de hele marketingmix. Het gaat namelijk over wat jullie prioriteren als het gaat om waarde te creëren voor jullie klanten en potentiële klanten.

Let op: veel zakelijke dienstverleners hebben alleen marketingdoelstellingen voor hun marketingcommunicatie (promotie). Alleen is er meer werk aan de winkel als je wilt groeien. Je kunt niet alleen een aantrekkelijker stickertje op het bedrijf plakken. De diensten, prijsstelling, distributie, processen et cetera zijn namelijk ook cruciaal voor succes. Dat zegt ook marketingguru Phillip Kotler die hiervoor zijn P’s van marketing samenstelde. Deze bestaan uit:

• product (of dienst)
• people (medewerkers)
• promotie (marketingcommunicatie)
• prijs
• plaats (beschikbaarheid/distributie)
• proces
• physical evidence (bewijsvoering)
• planeet

Door marketingdoelstellingen voor alle elementen van de mix op te stellen, zorg je voor focus op de groei vanuit alle facetten. Met als gevolg de optimalisatie van waardecreatie voor klanten en medewerkers en uiteindelijk voor de aandeelhouders. Dit hoeft overigens niet financieel te zijn, maar dat mag natuurlijk wel.

Voorbeelden van marketingdoelstellingen per P

Hieronder volgen per P van de mix voorbeeld marketingdoelstellingen voor zakelijk dienstverleners:

Voorbeelden van productdoelstellingen

• Innovatie en ontwikkeling: Binnen 12 maanden introduceren we minimaal drie nieuwe producten om de marktpositie te versterken en aan de veranderende behoeften van klanten te voldoen.
• Kwaliteitsverbetering: In 6 maanden verhogen we de klanttevredenheid met 20%.
• Online dienstverlening: Op 1 januari 20XX bestaat 20% van ons aanbod uit online dienstverlening.

Personeelsdoelstellingen voorbeelden (People)

• Werkdruk: De werkdruk verlagen we in 12 maanden met 20%.
• Tevredenheid van medewerkers: We verbeteren in 6 maanden tijd de medewerkerstevredenheid met 25%.
• Klantgerichtheid: Op 1 januari 20XX realiseren we een gemiddelde klanttevredenheid die 10% hoger ligt dan op datum X.

Voorbeelden prijsdoelstellingen

• Concurrentiepositie: We voeren elk kwartaal een prijsanalyse uit van de drie belangrijkste concurrenten en ons eigen portfolio om prijsstrategieën aan te passen en de concurrentiepositie te behouden.
• Winstmarge optimalisatie: Op 1 juni 20XX realiseren we een winstmarge die 5% hoger ligt dan op datum X.
• Prijsperceptie: In 6 maanden verbeteren we de prijsperceptie bij klanten met 25%.

Voorbeelden plaatsdoelstellingen

• Distributiekanalen: Op 1 januari 20XX werken we samen met 5 nieuwe verkooppartners.
• Online verkoop: Binnen 12 maanden verhogen we de verkoop via online kanalen met 30%.
• Geografische uitbreiding: In 18 maanden breiden we onze activiteiten, winstgevend, uit naar drie nieuwe regio’s.

Promotiedoelstellingen

• Merkbekendheid: We verhogen de merkbekendheid met 40% in 6 maanden.
• Leadgeneratie: We genereren 50% meer kwalitatieve marketingleads in 6 maanden tijd.
• Zichtbaarheid: We verbeteren de online zichtbaarheid met 50% in 6 maanden.

Procesdoelstellingen

• Efficiëntieverbetering: In 12 maanden zorgen we voor een 25% snellere levering van onze dienstverlening.
• Kwaliteitscontrole: In 12 maanden verlagen we het aantal klachten met 25%.
• Klantenservice: In 3 maanden verbeteren we de klantenservicetijd met 20% (bijvoorbeeld voor ICT-bedrijven).

Fysiek bewijs–voorbeelden

• ISO: In 12 maanden krijgen we een ISO-accreditatie.
• Klantbeoordelingen: Op 1 januari 20XX krijgen we gemiddeld van 40% van onze klanten Google Reviews binnen.
• Klantvideo’s: In 6 maanden verwerken we klanttestimonialvideo’s in de customer journey’s.

Planeet-doelstellingen

• CO2-uitstoot: We verlagen in 18 maanden de CO2-uitstoot van onze autovloot met 30%.
• Inkoop: Op 1 januari 20XX kopen we 80% duurzaam in.
• Vrijwilligersuren medewerkers: Op 1 januari 20XX realiseren we XXX vrijwilligersuren.

Dit was het. Heb je nog vragen? Neem contact op. Kun je wel wat hulp gebruiken, dan ook!

Ook handig voor een beter plan

Heb je goede marketingdoelstellingen kunnen formuleren? Maar ontbreekt het je aan de vaardigheden om een gedegen doelgroepanalyse te maken? Om zo tot strategische doelgroep bepaling te komen? Bekijk dan ook de marketingworkshops, want die zijn ontworpen om professionals zoals jij verder te helpen.

Over de auteur

Sayna de Voogd adviseert al meer dan 10 jaar directeuren van bedrijven in de zakelijke dienstverlening over hun integrale b2b Marketingstrategie. En met succes. Nog een laatste tip, als je maar één ding doet, download dan het Gouden marketingplan template om je te helpen bij jullie groeiambitie.