Een marketingplan maken in 9 stappen 

Wat moet er in een marketingplan?

Je vindt in dit artikel alle onderdelen van een marketingplan terug. Klik op het onderdeel om er direct meer over te lezen. Of scroll rustig naar beneden.

1. De aanleiding en uitdagingen
2. Bedrijfsanalyse
3. Marktonderzoek (tip niet overslaan!)
4. SWOT-matrix 
5. Doelgroep bepaling & positionering
6. Marketingdoelstellingen en KPI’s
7. Marketingstrategieën en -tactieken
8. Marketingbudget
9. Planning

En daarna aan de slag met:

• Implementatie & uitvoer
• Monitoring, evaluatie en verbeteren

Je vindt meer informatie door op het onderdeel te klikken of verder te scrollen. Werk je graag met een template? Download dan gratis het marketingplan template.

Bij elke stap geef ik je een tijdslimiet, dat helpt met het aanbrengen van focus. De ervaring leert dat zaken anders ook zolang duren als dat je er de tijd voor neemt.

Marketingplan maken stap 1: formuleer de uitdagingen

Tijdsinvestering: geef jezelf maximaal 1 uur de tijd voor deze stap.

Wat is de reden dat je nu een marketingplan wilt schrijven? Met andere woorden, welk probleem of welke uitdaging moet het plan oplossen?

Denk bijvoorbeeld aan het ontbreken van:

• Duidelijke bedrijfsdoelstellingen
• Bedrijfsresultaat op basis van die doelstellingen.
• consistentie in de marketingactiviteiten over de hele of onderdelen van de marketingmix.
• Van grip op de return on investment (ROI) van marketing- en salesactiviteiten.
• Een budget of grip op het budget.
• Focus op de juiste activiteiten en investeringen die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen.
• Synergie tussen diverse afdelingen (waaronder marketing) als het gaat om het realiseren van de doelstellingen.
• Zicht op de concurrentie, waardoor jullie onaangenaam worden verrast.

Of juist het willen toewerken naar:

• Betere klantbeleving.
• Meer innovatie om de concurrentie voor te blijven.
• Groei in marktaandeel.

En ga zo maar door, meer inspiratie nodig? Zie ook Lean Marketing.

Actie: Vat dit samen in een gewenste situatie.

Scroll naar beneden om verder te gaan naar stap 2. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 2 bij het maken van een marketingplan: een bedrijfsanalyse maken

Tijdsinvestering: geef jezelf maximaal 4 uur de tijd voor deze stap.

Marketing is de motor van elke organisatie. Waarom? Het zorgt voor waardecreatie richting de markt en dat levert inkomsten op. En waarde creëren daar moet de gehele organisatie aan bijdragen, niet alleen de marketing- en salesteams. Daarom beperken we ons in dit stappenplan om een marketingplan te maken niet tot de P van promotie, maar kijken we naar de hele mix.

Kijk hiervoor naar:

• De doelstellingen van de organisatie
• De organisatiestrategie
• De bedrijfsidentiteit
• De huidige situatie ten aanzien van de aanleiding

Analyseer daarna aan de hand van bovenstaande punten:

• De organisatiestructuur
• Het leiderschap
• De huidige marketingmix
• De medewerkers (denk aan aantallen, tevredenheid, verzuim, etc.)
• De eventuele aandeelhouders
• De dienstenportfolio
• De huidige klant- en -groepen kopers
• De bedrijfsprocessen (denk aan het aannemen van medewerkers tot het werven van leads, nieuwe klanten onboarden en blijvend bedienen).
• Interne analysemodellen helpen bij het maken van de bedrijfsanalyse

Actie: Vat dit kort samen op een half A4’tje. Benoem de sterke en zwakke punten (een top 5), deze breiden we in stap 4 uit met de inzichten uit stap 3.

Ga verder naar stap 3 van het marketingplan schrijven; onderzoek doen. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 3 sla je liever niet over, voer marktonderzoek uit

Tijdsinvestering: begrens jezelf tot 8 uur onderzoek.

Ondanks dat er niets mis is met varen op onderbuikgevoel, vullen we dit graag aan met het uitvoeren van onderzoek. Het is een geliefde stap die wordt overgeslagen, want we hebben een goed beeld bij de markt, toch levert dat beeld nog onvoldoende op. De meeste successen boeken we voor klanten waar we de b2b marketingstrategie en dus het marketingplan maken op basis van inzichten uit onderzoek. Enkele voordelen van marktonderzoek zijn:

• Verhogen van het begrip over klanten en potentiële klanten.
• Geven van inzichten die je kunt gebruiken voor forecasts.
• Helpen bij risicomanagement.
• Vergroten van concurrentievoordeel.
• Betere inzichten om innovaties en verbeteringen door te voeren.
• Kansen in kaart brengen op het gebied van distributiekanalen, prijsstrategie, medewerkers en processen.
• Voorziet jullie van informatie over markttrends, waar jullie op in kunnen spelen (Kantar).
• Het geeft inzicht in kansen, uitdagingen en obstakels die je op het eerste oog kunt missen.

Wat moet je dan gaan onderzoeken?

Marktonderzoek is belangrijk en al zeg ik het zelf, reten interessant (pardon my French). Maar het kan, vertel ik uit ervaring, ook veel tijd kosten. Daarom hanteer ik graag een format, wat mijn Sherlock Holmes-neigingen in de toom houdt. Besef je dat onderzoek niet iets is dat je eenmalig doet en dan voor altijd goed zit. Zorg dat je het in een format bijhoudt, zodat je het regelmatig kunt updaten. Idealiter één keer per maand, dat hoeft dan niet telkens 8 uur te duren, maar aan de andere kant, waarom niet? Het levert je gegarandeerd inzichten op die je helpen te versnellen op de groei.

1. Brancheonderzoek

Voor inzicht in de marktomvang, startende en stoppende bedrijven, brancheomzet en meer. Kortom, het geeft inzicht in de marktpotentie. Bijvoorbeeld; onze markt bestaat uit

Probeer inzicht te krijgen in kerncijfers. Hiervoor zijn CBS, KvK en LinkedIn (via de adverteertool) gouden tools.

Voorbeeld samenvatting

Onze branche bestaat uit X bedrijven, de jaarlijkse omzet in onze branche was Y miljoen Euro in 2023, dit was een groei van 10% ten opzcihte van het jaar ervoor. De groei zwakt af (2%). Met onze omzet van X euro bezitten we X% marktaandeel er is wel/geen groeipotentie.

Actie: Vat dit puntsgewijs samen, zodat je in oogopslag inzicht krijgt.

2. Omgevingsanalyse

Hierbij kijken we naar de macrotrends gerelateerd tot de branche en klanten waar we actief voor zijn. Je kunt hiervoor bijvoorbeeld een DESTEP-analyse uitvoeren:

• Demografisch
• Economisch
• Sociaal en cultureel
• Technologisch
• Ecologisch (milieu en natuur)
• Politiek en juridisch

Andere onderzoeksgebieden kunnen de ethische pijler (deze komt uit het PESTEL-model) en markttrends trends zijn.

Actie: Vat de belangrijkste, relevantste inzichten puntsgewijs samen, zodat je in oogopslag inzicht krijgt.

Ontdek je dingen waar je dieper in wilt duiken? Top, maar zet dit op je to-do-lijst of in je strategie. Zie je bijvoorbeeld kansen op basis van nieuwe ontwikkelingen? Dan kun je die vanuit je innovatiestrategie nader verkennen.

Voorbeeld samenvatting omgevingsanalyse

Bijvoorbeeld: De omgevingsanalyse toont de volgende twee belangrijke inzichten. Deze leiden tot kansen A, B en bedreigingen A1 en A2.

3. Concurrentieanalyse

Definieer een top 5, 10 of 20 van concurrenten
Allereerst breng je het type concurrent in kaart met behulp van het model van Porter. Hierbij kijk je naar de rivaliteit tussen bestaande (bekende) concurrentie, nieuwe toetreders, vervangers en de macht van leveranciers en afnemers (je klant).

Vervolgens kijk ik met behulp van zoekwoordenanalyse-tools welke concurrenten er bij zoekopdrachten naar de diensten ook daadwerkelijk boven water komen in Google. Wij gebruiken daar Ubersuggest voor. Of je voor 5, 10, 20 of meer concurrenten kiest, hangt af van de tijd voor het onderzoek. Mijn advies voor het marketingplan dat je gaat maken adviseer ik jezelf te begrenzen op +/- 5 concurrenten.

Actie: Zet de concurrentie inclusief link naar de website in Excelsheet. Vul alvast eventuele informatie die je is opgevallen, zoals positionering, differentiatie en beoogde groepen afnemers.

De P’s van marketing
Vervolgens analyseer je de concurrentie aan de hand van gehele marketingmix, dus product, prijs, plaats, personeel, promotie, processen, bewijsvoering en planeet.

Actie: Verwerk dit in een Excelsheet. Geef ook een algemene beoordeling en vat in een paar zinnen de belangrijkste inzichten samen.

4. Klantonderzoek

Kwantitatief/kwalitatief
Op basis van de inzichten hierboven kun je klantonderzoek doen, dat kan zowel kwalitatief (interviews, gesprekken) als kwantitatief waarbij je de inzichten kwantitatief toetst door middel van data-analyses en/of online vragenlijsten.

80-20-regel
Bekijk het klantenbestand ook aan de hand van de 80-20 regel, waarbij je op zoek gaat naar de 20% van de klanten die 80% van de winst opleveren. Of de 20% van de klanten die 80% van jullie tijd opslokt, maar niet het evenredige opbrengt. Welke inzichten krijg je hieruit? Zie je een type klant waar jullie blij van woorden en andere waar jullie minder blij van (zouden moeten) worden? Pak ook het laatste (niet ouder dan 1,5 maand) klanttevredenheidsonderzoek erbij, wat voor inzichten krijg je?

Neem wederom ook de gehele mix van marketing mee in dit onderzoek.

Actie: Vat de belangrijkste, relevantste inzichten puntsgewijs samen, zodat je in oogopslag inzicht krijgt.

Voorbeeld

In het klantenbestand zien we dat 80% van de omzet van drie klanten afkomstig actief in branche X afkomstig is. Dit is enerzijds een risico en anderzijds een kans, omdat er mogelijk groeipotentie in die markt is. We onderzoeken bij het doelgroepanalyse de kansen.

5. Doelgroeponderzoek

Waarschijnlijk hebben jullie op het moment al een of meerdere doelgroepen. Hoe groot is die groep? Hoe hetero- of homogeen zijn ze? Zijn ze specifiek genoeg? Zodat jullie optimaal kunnen voorzien in hun behoeften. En op die manier waarde toevoegen aan hun leven? Is de prijsstelling goed? De manier hoe ze de diensten af kunnen nemen? Hoe zit het met de marketingcommunicatie? En met de processen? Kortom, analyseer de bestaande en potentiële groepen en belicht de hele marketingmix.

Overige onderzoeken die kunnen helpen zijn onder andere imago-onderzoeken.

Actie 1: Vat de belangrijkste, relevantste inzichten puntsgewijs samen, zodat je in oogopslag inzicht krijgt.

Actie 2: Vat nu je inzichten samen in kansen en bedreigingen.

Ga nu verder met stap 4 voor het schrijven van een marketingplan; de interne en externe inzichten verwerken. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 4 marketingplan maken: vat je inzichten samen in een SWOT

Tijdsinvestering: Beperk jezelf tot 2 uur voor de conclusie van je inzichten

Nu dat je in stap 2 en 3 inzichten hebt opgedaan, deze kun je nu verwerken in de zogenaamde sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen analyse de SWOT-analyse.

Actie: Schrijf nu een beknopte conclusie, wat heb je gesignaleerd, wat doen jullie al goed en wat kan beter. Welke sterke punten moeten worden versterkt? En welke zwakke punten verbeterd? Zodat jullie de kansen kunnen benutten en de bedreigingen kunnen minimaliseren. Welke acties zijn daar voor nodig?

Aanvullend

De sterke en zwakke punten haal je uit de interne analysen. De kansen en bedreigingen uit het marktonderzoek. Maak een matrix bijvoorbeeld door middel van een tabel in Word. Linksbovenin noem je de belangrijkste sterke punten, rechtsbovenin de belangrijkste zwakke punten. Linksonderin de kansen en rechtsonderin de bedreigingen. Kijk nu hoe bepaalde sterke punten kansen versterken, zwaktes en bedreigingen elimerineren enzovoorts.

Ga verder naar stap 5 om een marketingplan te maken; doelgroep bepaling en positionering. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 5: Doelgroep bepaling & positionering

Tijdsinvestering: Besteed maximaal 4 uur aan deze stap

Nu is het tijd om basis van je inzichten de doelgroepen te bepalen. Let op dit wijkt soms gigantisch af van wat jullie al deden, maar goed je schrijft het marketingplan ook om andere resultaten te krijgen dan jullie in de huidige situatie krijgen.

Hoe je dat doet?

• Deel de markt op aan de hand van marktsegmentatie.
• Naast harde data zijn vragen als heeft deze doelgroep voldoende behoefte/pijn om te betalen voor onze oplossing, betekent het kiezen voor deze doelgroep dat we onze diensten moeten doorontwikkelingen om beter aan te sluiten?, etc.
• Kijk ook zeker met je team naar waar de mensen (de P van people) binnen de organisatie blij van worden, zij maken of kraken uiteindelijk het succes van het bedrijf) en of je de doelgroep kunt bereiken (promotie) en bedienen (distributie en processen). Wil je leren hoe je dit nog beter doet? Schrifj je in voor de unieke workshop doelgroep bepaling.
• Zorg dat de segmenten en groepen mensen specifiek genoeg zijn, zodat je specifieke proposities kunt ontwikkelen.
• Vergeet niet de stakeholdersanalyse en stakeholder management uit te voeren. Wil je hier beter in worden? Bekijk dan de training stakeholder management.

Actie: Schrijf per gekozen doelgroep een doelgroepomschrijving, inclusief persona. Dit is een kort (liefst visueel) overzicht. Dit helpt bij het ‘echt’ maken van de groep waarvoor je werkt. Het is geen heilige graal, maar wel een stuk tastbaarder dan enkel een omschrijving. Benoem vervolgens ook kort de positie die jullie in het hoofd van de mensen proberen te claimen. Dat kan er onder andere zo als hieronder uitzien

Scroll verder om stap 6 om een marketingplan te schrijven. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 6 bij het maken van een marketingplan: de doelstellingen en KPI’s

Tijdsinvestering: Besteed maximaal 2 uur aan deze stap

Waarom is het hebben van marketingdoelstellingen belangrijk?

• Het geeft duidelijkheid en richting in wat wel en niet belangrijk is.
• Ze maken strategische besluitvorming makkelijker.
• Daarnaast motiveert het medewerkers en maakt ze verantwoordelijk voor de uitkomst.
• Ook zorgen ze voor verantwoorde budgetallocatie.
• Je kunt ze vertalen naar KPI’s waardoor je kunt bijsturen op succes.

Meer redenen nodig? Zie ook The significance of marketing objectives: a key to success.

Op basis van de in stap 1 gedefinieerde gewenste situatie en de in stap 2 tot en met 5 opgedane inzichten gaan we SMART doelstellingen formuleren.

SMART staat voor specifiek, meetbaar, actionable, relevant en tijdsgebonden. Dat is belangrijk, want dan zijn de doelstellingen vanaf dag 1 richtinggevend voor het marketingplan dat je gaat schrijven en de daaruit volgende acties.

Het allerbelangrijkste is dat marketingdoelstellingen direct bijdragen aan een of meerdere organisatiedoelstellingen. Anders creëert het behalen van de doelstelling simpelweg geen toegevoegde waarde voor het bedrijf. En daarmee is het niet relevant.

Veel doelstellingen gaan helaas alleen over campagnes en promotie. Maar marketing bevat meer onderdelen dan alleen marketingcommunicatie. Zorg daarom dat je voor elke P waarbij je kansen of bedreigingen hebt gesignaleerd doelstellingen formuleert. Maak het niet te gek, het moet wel uitvoerbaar zijn. Het hebben van 15+ doelstellingen werkt wellicht voor een grotere organisatie, maar voor mkb-bedrijven is dat niet nodig. Het moet het vooral haalbaar zijn, door focus aan te brengen, want zo gaan jullie vooruitgang boeken.

Voorbeelden ter inspiratie

Voorbeelden voor alle P’s uit de mix

Product

• Dienstendifferentiatie: Ontwikkel 8 unieke serviceaanbiedingen die zich onderscheiden op punten x, y, z, van de concurrentie in de komende 12 maanden.
• Klanttevredenheid: Verhoog klanttevredenheid met 20% binnen 12 maanden.
• Innovatie: Introduceer ten minste twee nieuwe diensten de komende 12 maanden, baseer deze op klantbehoeften.

Prijs

• Omzetgroei: Verhoog de jaaromzet met 15% in de komende 12 maanden.
• Winstgroei: Verhoog de winstgevendheid met 6% in 12 maanden.

Plaats

• Marktpenetratie: Breid de diensten uit naar drie nieuwe geografische markten binnen een jaar.
• Verkoopkanalen: Verhoog het aantal online verkoopkanalen met 25% in 6 maanden om bredere markttoegang te krijgen.

Promotie

• Brand awareness: Verhoog de merkbekendheid met 30% in de komende 6 maanden.
• Klantacquisitiekosten: Verlaag de kosten van het acquireren van een nieuwe klant met 25% in 3 maanden tijd.
• Marketingleads: Genereer 50% meer gekwalificeerde marektingleads in 12 maanden.

People

• Training: Verbeter de klantenservice door het trainen van medewerkers, wat resulteert in een klanttevredenheidsscore van 90%.
• Team: Verhoog de efficiëntie van het marketingteam met 20% door het implementeren van geschikte AI-tools.

Proces

• Workflow automation: Automatiseer 50% van de repetitieve operationele taken om de efficiëntie te verhogen.
• Customer journey: Verbeter de klantreis van zowel medewerkers als klanten door gedetailleerde klantreizen te ontwikkelen en te implementeren.

Physical Evidence

• Klanttestimonials: Verhoog het aantal positieve klantrecensies met 40% binnen een jaar.
• Documentatie: Verwerk 5 processen in procesdocumentatie zodat de klantbeleving uniformer is.

Planeet

• Vrijwilligersdagen: Geef medewerkers X dagen per jaar betaald verlof om vrijwilligerswerk naar keuze te doen.
• Duurzame initiatieven: Implementeer duurzaamheidsinitiatieven die de ecologische voetafdruk van het bedrijf met 25% verminderen binnen twee jaar.

Meer inspiratie nodig? Bekijk ook dit artikel.

KPI’s

Vervolgens maak je ook de marketing KPI’s, deze helpen bij het monitoren en optimaliseren van de voortgang als het gaat om het behalen van de doelstellingen.

Voorbeelden van kpi’s

• Service differentiatie: Aantal nieuwe, unieke serviceaanbiedingen gelanceerd per kwartaal. Streefwaarde: Minimaal 2 nieuwe diensten per kwartaal.
  
• Klanttevredenheid: Gemiddelde klanttevredenheidsscore (bv. rapportcijfer tussen de 1-10 of Net Promoter Score). Streefwaarde: Een stijging van 20% vergeleken met de nulmeting in [datum] binnen 12 maanden.
  
• Omzetgroei: Omzetgroei percentage per kwartaal. Streefwaarde: Een omzetstijging van 15% binnen een jaar.
  
• Winstmarge: Winstmarge vergeleken met nulmeting year-to-date. Streefwaarde: Een winstmarge toename van 6%.

Wil je meer inspiratie bekijk ook de 20 meest gebruikte b2b marketing KPI’s.

Actie: formuleer jullie eigen doelstellingen en KPI’s. Neem deze op in het Excel overzicht, maak hier een nieuw tabje voor aan, bijvoorbeeld met de naam dashboard. Zo kun je hierin actueel rapporteren hoe jullie ervoor staan.

Wist je dat we een gratis marketingplan template in Word hebben? Heb jij ‘m al gedownload?

Scroll verder om stap 7 die helpt je bij het formuleren van de strategie en tactiek. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 7 van het marketingplan: de marketingstrategieën en -tackieken voor de marketingmix formuleren

Tijdsinvestering: Besteed maximaal 4 uur aan dit onderdeel van het marketingplan

Hierbij geef je antwoord op hoe jullie een aantal of alle van de doelstellingen van het bedrijf, door middel van de marketingdoelstellingen gaan realiseren. Wat moet er dan gebeuren op strategische en tactisch niveau? Ook nu maak je strategieën en tactieken voor de gehele mix.

Voorbeelden zijn:

Omzetgroei

• Waardegebaseerde prijsstrategie: Implementeer een waardegebaseerde prijsstrategie die de perceptie van de klantwaarde maximaliseert. Tactiek: gebruik de inzichten van het marktonderzoek, doe aanvullend onderzoek en test elke maand nieuwe prijsstellingen.
• Upselling en crossselling: Ontwikkel upselling- en cross-sellingstrategieën om de gemiddelde orderwaarde te verhogen. Tactiek: zorg voor een beslisboom voor salesmensen en een online upsell mogelijkheid.
• Nieuwe markten betreden: We betreden 2 nieuwe markten. Tactiek: selecteer 2 nieuwe markten op basis van (aanvullend) onderzoek en betreedt deze met growthacking- en guerrillamarketingtechnieken om de omzetbasis uit te breiden.

Innovatie (product/dienst)

• Innovatiehub: Creëer een interne digitale hub waar medewerkers ideeën kunnen ontwikkelen en testen. Tactiek: we stellen 0,5 fte aan die een tool selecteert en de idee-implementatie begeleidt, dit proberen we ten minste 12 maanden.
• Investeren in R&D: Verhoog de investeringen in onderzoek en ontwikkeling om nieuwe diensten te creëren die aan veranderende klantbehoeften voldoen.
• 24/7 Marktonderzoek: Analyseer de markt en trends continu en zet inzichten om in MPV’s. Zorg voor een werkproces waarbij er binnen 2 weken een prototype getest kan worden. Tactiek: we werken met de design thinking methode

Actie: Zie ook het artikel over de marketingstrategie. Maak per doelstelling een strategie en tactiek en cluster bij overlap. Noteer dit in je dashboard.

Scroll verder om stap 8 bij het maken van een marketingplan, het budget opstellen. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 8: Marketingbudget

Tijdsinvestering: Besteed maximaal 4 uur aan dit onderdeel

Ook het opstellen van het marketingbudget en de planning dienen als checks tijdens marketingplan maken (The Knowledge Academy). Maken we echt de juiste keuzes?

Hoe bepaal je het marketingbudget?

De makkelijkste en veel gebruikte manier is dat het marketingbudget een percentage van de omzet is. De meeste b2b bedrijven investeren tussen de 2-5% omzet aan marketing en voor b2c bedrijven ligt dat hoger, namelijk tussen de 5-10%.

Het jammere bij dit soort benchmarkcijfers is dat bedrijven het dan vaak alleen over marketingcommunicatie- en communicatieactiviteiten hebben (de P van promotie). Denk aan websites, (online en offline) advertenties, contentmarketing, social media, e-mailmarketing en meer. Maar marketing gaat over de hele mix en het marketingplan dat je schrijft ook. Daarin moet je dus meenemen of je operationele kosten, zoals collega’s die taken oppakken, opneemt in je budget of dat je enkel de out-of-pocket-kosten berekent.

Hieronder vind je enkele aandachtspunten voor het formuleren van het budget:

• Analyseer eerdere uitgaven en resultaten: Baseer je budget op eerdere marketinguitgaven en de verwachte ROI.
  
• Verdeel het budget verstandig: Zorg voor een evenwichtige verdeling van je budget over verschillende marketingkanalen.
  
• Prioriteiten stellen: Wat heeft naar verwachting de meeste impact op de korte, middellange en lange termijn? Voor welke activiteiten binnen welke P’s verwacht je de hoogste ROI?
  
• ROI berekenen: Voorspel de opbrengst van je marketinguitgaven met behulp van gegevens.
  
• Outsourcen of insourcen? Welke activiteiten besteed je uit? Is het slim om innovatie uit te besteden? Of wil je daar liever tijdelijk een innovatiestrateeg voor invliegen, om het vervolgens intern op te pakken. Werk je samen met een b2b marketingbedrijf of pak je dat intern op? Afhankelijk van jullie organisatiestructuur zullen bepaalde disciplines vanuit de mix wel en niet aanwezig zijn.

Houd ook rekening met

• Gebruik benchmarks: Vergelijk je budget met dat van branchegenoten. Hoeveel geven ze uit aan innovatie of R&D, aan distributiekanalen en partnerships, marketingcommunicatie, marktonderzoek, marges, enzovoorts.
  
• Flexibiliteit: Kies je voor een strategisch perspectief of een incrementeel perspectief op de planning? Met andere woorden staat alles vast qua allocatie of zorg je dat er ruimte in je budget is voor onvoorziene uitgaven, tegenvallende prestaties of juist grote successen? Kijk hierbij ook goed naar jullie algehele manier van budgetteren.
  
• Kostenstructuur: Maak een gedetailleerd overzicht van alle verwachte kosten.
  
• Low-budgettechnieken: Voor zakelijke dienstverleners en de invulling van hun P van promotie zijn er vaak talloze goedkope marketingmethoden denkbaar die goede resultaten kunnen opleveren. Zoals het uitbesteden van zoekmachinemarketing, het kiezen voor een marketing abonnement en meer.
  
• Specifiek per dienst en P: Wil je goed overzicht houden? Dan kan het soms helpen om tijdens het schrijven van je marketingplan in het marketingbudget gedetailleerd te werk te gaan. Door bijvoorbeeld te begroten per dienst en per P. Leg dit naast je overalldoelstellingen en die van marketing en kijk of dit evenredig is verdeeld.

Actie: verwerk de overwegingen in een marketingbudget. Houd dit document bij ter controle tijdens de operationele fase.

Je bent er bijna! Ga verder naar stap 9 de actieplanning. Of ga terug naar het overzicht van onderdelen van een marketingplan >.

Stap 9 (de laatste!): de planning

Tijdsinvestering: neem hier 2 uur de tijd voor

Het opstellen van een planning voor het marketingplan dat je maakt, gaat het beste in de vorm van een strokenplanning. Hierin kun je namelijk gedetailleerd diverse werkzaamheden verwerken. Zoals voorbereidende, implementatie-, operationele en optimalisatiewerkzaamheden verwerken. Maar ook harde deadlines, evaluatie-, optimalisatie- en rapportagemomenten verwerken.

Gefeliciteerd, je bent klaar met het schrijven van je marketingplan. Dat is een mooie eerste stap naar groei! Ik heb goed en minder goed nieuws voor je.

Het goede nieuws

In nog geen volle werkweek heb je bedrijf verplaatst van de 46% van de mkb-bedrijven in de zakelijke dienstverlening zonder marketingplan en -strategie. Dus een bedrijf met minder focus, zonder actieplan voor groei en met minimale prioriteiten. In slechts 31 uur, nog geen volle werkweek heb je meer focus, meer grip, meer prioriteiten en concrete acties geformuleerd. Zodat jullie kunnen werken aan groei. Gefeliciteerd!

Het minder goede nieuws

Ach ja minder goed nieuws, het is maar hoe je het bekijkt … Maar het mindere nieuwe is dat het nu past begint.

Want de volgende stappen zijn:

• Implementatie & uitvoer

• Monitoren, rapporteren, evalueren en optimaliseren

Alle twee leuk en cruciaal.

Want je moet je plan ‘loslaten in het wild’ (implementeren en uitvoeren) om te ontdekken wat werkt (monitoring, rapportage, evaluatie). Om vervolgens dat wat werkt groter te maken en dat wat niet werkt aan te pakken (optimalisatie). En dat is een non-stop-reis.

Marketingplan laten maken?

Wil je liever het marketingplan laten maken door een ervaren partij? Dat kan natuurlijk ook. De Gouden Ananas helpt al meer dan 10 jaar bedrijven in de zakelijke dienstverlening met het aanbrengen van focus door te adviseren over de marketing mix. Wil je meer weten over onze werkwijze, klik hier. Plan je liever direct een gratis kennismakingsgesprek in om de mogelijkheden te bespreken? Klik hier.

Matthias vertelt graag wat het hun ICT-bedrijf opleverde:

Hoeveel kost een marketingplan laten maken?

Een marketingplan laten maken kost tussen de € 15.000- € 50.000. Hiervoor krijg je een onderbouwd marketingplan waar je managementteam achterstaat, zodat het ook wordt uitgevoerd. Het plan geeft dan ook richting aan een deel van jullie bedrijf.

Ondanks dat we er in geloven dat een goed marketingplan, gefundeerd op onderzoek the way to go is. En nee, niet, omdat we er dan veel aan verdienen, maar omdat onze klanten veel uit de investering haalt. Kijk maar:

• ICT-bedrijf uit Almere: Binnen 3 maanden 114 gekwalificeerde marketingleads in een totaal nieuwe markt.
• Makelaarskantoor uit Utrecht: Naast een nieuwe strategische positionering, een marketingcommunicatieplan en meer, zorgde we ook dat de dienstverlening en interne samenwerking beter werd. Door onder andere bijeenkomsten rondom klantbeleving te organiseren voor het hele bedrijf. De klantbeoordelingen namen hierdoor toe.
• Financieel adviesbureau voor het primair en voortgezet onderwijs: Naast dat ze ons een marketingplan lieten maken, organiseerden we als onderdeel om tot de input voor dat plan te komen een teamdag voor het hele bedrijf zodat de hoogopgeleide professionals mee konden praten over de organisatie-identiteit, de geluiden uit de markt, de mensen die hen aanspraken en meer. Wil je dit ook? Bekijk de workshop doelgroep bepaling en ontdek meer over hoe je het eigenaarschap vergroot bij managementteams en medewerkers als het om het marketingplan gaat.
• Incassokantoor uit Amersfoort: Op basis van de strategie die we voor ze maakten, hadden we meer dan eens per maand blanco-papier-strategie-sessies met de algemeen en commercieel directeur. Hierin bespraken we acute bedrijfsuitdagingen en hoe we deze in lijn met het marketingplan en -strategie konden aanpakken. Hierdoor hadden we vaak binnen 1-2 uur tijd antwoorden en pilots die we in de markt konden toetsen. Dit leidde tot significante omzet- en winststijgingen.

Waarop te letten bij het kiezen van een partij die je een marketingplan laat maken?

Bij het kiezen van een marketingbureau dat je een marketingplan laat schrijven, raden we je aan op het volgende te letten:

• Basaal, maar waar, er moet een klik zijn (aan beide kanten).
• De juiste expertise, veel marketingbureaus richten zich vooral op (online) marketing. Een belangrijke P uit de mix, maar geen integrale aanpak voor groei.
• Kies voor een partnership in plaats van een klant-leveranciersverhouding. Jullie succes moet ook hun succes zijn.
• Ervaring is natuurlijk belangrijk. Zelf hebben we meer dan 10 jaar ervaring en hebben we talloze bedrijven, groot en klein, bekend en onbekend verder mogen helpen.
• Eerlijk. Ook voor ons geldt dat naast successen, we soms ook ondernemers hebben moeten adviseren te stoppen, omdat er geen levensvatbaarheid meer in het bedrijf zat. Ze daarin begeleiden is ook zeer waardevol. Maar is de afgelopen 10 jaar een enkele klant ook weleens niet tevreden geweest. Dan werken we hard om toch een tevreden klant te krijgen, of om netjes uit elkaar te gaan.

En tot slot samenvattend:

Wat moet er in een marketingplan?

• De uitdagingen, de aanleiding van het marketingplan
• De resultaten van de bedrijfsanalyse
• De resultaten van het marktonderzoek
• Een SWOT-analyse
• Doelgroepomschrijving & positionering
• Doelstellingen en KPI’s voor de marketingmix
• Marketingstrategieën en -tactieken voor de marketing mix
• Marketingbudget
• Planning 
• Implementatie & uitvoering
• Monitoring, evaluatie en bijsturen

Hoe maak je een goed marketingplan?

• Begin met de samenvatting van onderstaande
• Maak een bedrijfsanalyse
• Onderzoek de markt inclusief klanten, concurrenten en trends
• Verwerk dit in een sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen matrix
• Bepaal de doelgroep
• Formuleer de doelstellingen en KPI’s voor je marketingplan
• Maak de marketingstrategieën en -tactieken voor de hele mix
• Stel het budget vast
• Maak een planning
• Implementatieplan

Hoe begin je met een marketingplan?

Door vast te stellen wat de aanleiding van het plan is, het doel. Vervolgens ga je intern en extern onderzoek doen op zoek naar sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen.

Over de auteur

Haai, ik ben Sayna de Voogd oprichter en adviseur bij de Gouden Ananas. Met meer meer dan 12,5 jaar ervaring in het adviesvak help ik ook jullie bedrijf graag te focussen op zaken die er toe doen.

Mogelijk ook interessant voor jou:

• Het Gouden Marketing Abonnement

Heb je hulp nodig? Plan dan gratis een vrijblijvende kennismaking van 30 minuten in

Dit was de ultieme marketingplan guide. Hopelijk heb je nieuwe inzichten gekregen en vooral een totaaloverzicht van welke stappen te zetten om tot een plan te komen. Heb je toch nog hulp nodig?

Plan dan gratis een kennismaking in op een moment dat je goed uitkomt.

Bronvermelding: Voor deze ultieme marketingplan gids putte ik uit mijn 10+ jaar ervaring van marketingadvies aan bedrijven. Maar ook uit artikelen van Hubspot, MT Sprout en Strategischmarketingplan.com.