Wat is een communicatiestrategie?

De communicatiestrategie geeft antwoord op het integrale doel, integrale communicatiedoelstellingen en aanpak van alle communicatieactiviteiten van de organisatie. Deze strategie maakt het team centraal en op strategisch, integraal niveau. Concreet biedt het de richtlijnen voor alle communicatieplannen en -activiteiten van de organisatie. Het doel van een strategie op het hoogste niveau binnen de organisatie is het behalen van de missie en visie, organisatiedoelstellingen en uitvoeren van de organisatiestrategie. Dit document geeft antwoord op hoe de overkoepelende communicatiedoelstellingen worden behaald.

Dus jij gaat samen met je team aan de slag met de communicatiestrategie van de organisatie? Lekker bezig. In dit artikel vertel ik je meer over wat het is, waarom het belangrijk is, hoe jullie team er voor zorgt dat het werk bijdraagt aan het behalen van de organisatiedoelen. O ja, en natuurlijk lees je ook hoe je het ontwikkelt en tot uitvoering brengt. 

We krijgen regelmatig vragen over de communicatiestrategie. En nu vinden we het totaal niet erg om die te beantwoorden, ook maakt de Gouden Ananas het leven van professionals graag eenvoudiger. Daarom vind je op deze pagina de meest gestelde vragen over de communicatiestrategie. Eerst weten wat communicatie in een organisatiecontext is? Lees dan het artikel.

Tip: goede communicatiestrategieën beginnen bij goede doelstellingen

Met de Communicatiedoelstellingen Kickstarter krijg je binnen 7,5 minuten inzicht in de verschillende soorten doelstellingen.

Wat is het verschil communicatiestrategie en communicatieplan?

De communicatiestrategie is een hoog over aanpak, welke uiteraard voor projecten, programma’s, uitdagingen en doelstellingen moet worden uitgewerkt in een te operationaliseren plan(bron: LinkedIn). Een plan bevat dan ook de specifieke uitwerking van de integrale strategie voor de organisatie- en communicatiedoelstellingen waar het specifieke plan aan bijdraagt.

Waarom is een communicatiestrategie belangrijk voor een organisatie?

Waarom communicatiestrategieën?

Een communicatiestrategie geeft zoals hierboven aangegeven richting aan alle plannen en -activiteiten. Een strategie is belangrijk voor een organisatie om meerdere redenen:

• Geef duidelijke richting: het biedt een helder kader voor alle communicatieactiviteiten van de organisatie. Of je nu in de zorg, overheid of bij een commerciële organisatie werkt. Door hier vooraf goed over na te hebben gedacht, bespaar je tijd. 
• Afstemming op de identiteit: Het zorgt voor integratie met de missie en visie en doelen van de organisatie.
• Consistente communicatieboodschappen: Doordat het richting geeft aan alle communicatieactiviteiten zorgt het voor consistentie in de berichtgeving. Dit helpt de organisatie meer te halen uit de communicatie-inspanningen. 
• Relevanter en effectievere communicatie: Een goede strategie helpt bij het identificeren en begrijpen van de (interne en externe) doelgroepen, waardoor de communicatie relevanter en effectiever wordt. 
• Het is onderdeel van plannen zoals projectplannen, interne communicatieplannen, stakeholder management en marketingplannen.

Wanneer en waarvoor maak je communicatiestrategieën?

De strategie is integraal en overkoepelend, zoals ik hierboven al vertelde, verwerk je dit wel in specifieke plannen met specifieke (op de organisatiedoelstellingen gebaseerde) doelen. 

Te denken valt bijvoorbeeld aan projecten, programma’s met betrekking tot:

• interne communicatie
• interne of externe branding
• verandering
• duurzaamheid
• gemeentelijke communicatie met belanghebbende zoals het Rijk, de Provincie, organisaties of inwoners
• gezondheidszorg
• energietransitie
• beleid 
• informeren, bekendheid, lanceringen van nieuwe diensten/producten
• en nog veel meer.

Communicatiestrategie model

Om tot een communicatiestrategie kun je gebruikmaken van diverse communicatiestrategie modellen, waaronder de communicatiestrategie van Ruler, de strategieën van Wil Michels.

Een communicatiestrategie model helpt bij het vormgeven van de strategie voor de eigen organisatie. Ze bieden inspiratie om dit samen met het strategische team invulling te geven aan de overkoepelende communicatiestrategie. In het artikel Communicatiestrategie Model ga ik hier dieper op in, maar om alvast een beeld te scheppen.

Het frame

Dit biedt op een A3 (of groter) de componenten van een goede strategie aldus de ontwikkelaar Betteke Ruler. Hierin staan de componenten waar jullie als team over na moeten denken. Het brengt de inzichten van de interne analyses en externe analyses, zoals de doelgroepanalyses, marktonderzoek en meer samen. Deze kunnen jullie bijvoorbeeld samenvatten in een SWOT-analyse om het makkelijker samen te brengen voordat het frame wordt ingevuld (bron: Betteke Ruler) of het uitgebreide artikel over modellen.   

Communicatiekruispunt

Een ander model van Ruler is het Communicatiekruispunt (1998) in het kort is dit een kwadrant met daarop de horizontale as bekendmaking en beïnvloeding en op de verticale as tweerichtingsverkeer en gecontroleerd eenrichtingsverkeer. Hieruit komen vier basis communicatiestrategieën:

• Informering (bekendmaking en gecontroleerd eenrichtingsverkeer)
• Overreding (beïnvloeding en gecontroleerd eenrichtingsverkeer)
• Dialogisering (bekendmaking en tweerichtingsverkeer)
• Formering (beïnvloeding en tweerichtingsverkeer)

De communicatiestrategieën van Wil Michels bestaan uit 12 strategieën, namelijk positionerings-, ambassadeur-, interne merk-, verander-, PR-, fan-, familie-, reputatie-, merkactivatie-, mond-tot-mond-, issuemanagement-, issuemanagementstrategie en/of participatiestrategie. Je leest in het artikel over communicatiestrategie modellen enkele voorbeelden.

Welke communicatiestrategieën zijn er?

• Verleidende communicatie.
• Communicatie gericht op gedragsverandering.
• Crisiscommunicatie
• Verandercommunicatie.
• Interne communicatie.
• Externe communicatie.

Communicatietactieken

Voorbeelden van communicatietactieken zijn onder andere geschreven, visuele of auditieve communicatie, doelgroep specifieke communicatie of multichannel communicatie.

Waar bestaat een communicatiestrategie en -plan eruit?

Een goede strategie omschrijft het plan over de communicatie met de doelgroepen van de organisatie. Maar aan een strategie alleen heb je niets als het niet in uitvoering wordt gebracht. Daarom gaat het altijd samen met een plan. Dat betekent dat jullie de strategie uitwerken in een concreet integraal plan, dat ingaat op een duidelijke doelgroepbeschrijving per doelgroep (met wie ga je communiceren), waarom je dat doet, hoe en wanneer je dat doet en welke content en vorm en welke kanalen (bron: Forbes).

Communicatiestrategie maken (en plan)

Een strategie is niets waard zonder executie, daarom hierbij de elementen van een strategisch plan (inclusief de strategie):

Doelen:

• De organisatie-identiteit en -strategie
• Het doel van het plan Communicatiedoelstellingen
• De integrale communicatiestrategie (hoe bereiken jullie de doelstellingen met de strategie?) 

Doelgroepen & boodschap:

• Wie zijn de doelgroepen en welke boodschap moeten ze ontvangen?
• Hoe gaan jullie die boodschap communiceren?

Bereik:

• Welke content en vorm past het beste bij de doelgroepen en organisatie?
• Via welke kanalen zijn de doelgroepen te bereiken?

Implementatie:

• Wat is de timing van de communicatie (nu of later)?
• Wie is verantwoordelijk voor de communicatie?
• Wat is het budget?

Hoe schrijf je een communicatiestrategie?

Ga je een communicatiestrategie opstellen? Maak dan op basis van het doel een externe en interne analyse. Neem vervolgens de volgende elementen mee:

• Missie en visie
• Doel van de strategie
• Organisatiedoelstellingen en op basis daarvan de doelstellingen voor de communicatie.
• Maak een stakeholdersanalyse.
• Bepaal de doelgroepen en stakeholders (intern en extern)
• Bepaal de conceptuele hoofdboodschappen
• Overweeg om kanalen in- of uit te sluiten.
• Neem de planning op, zodat je duidelijkheid creëert over wanneer de communicatie plaatsvindt. Zie ook Fobes.com.
• Bepaal de verantwoordelijkheden (met naam en rugnummer).

Dit laatste is in sommige gevallen nodig. Denk bijvoorbeeld aan de verschillende organisaties die X niet langer als communicatiekanaal gebruiken of TikTok niet inzetten. Geen enkele communicatieadviseur mag daar dan van afwijken. Hetzelfde geldt voor bepaalde mainstream media die per definitie wel of niet worden opgenomen in plannen. 

Superhandig als je je eigen strategie gaat maken is de online training Doelstellingen maak je zo! Hier ontvang je naast nuttige handvatten om communicatiedoelstellingen te formuleren ook een gratis template om je plan te maken.

Waar moet ik rekening mee houden bij het maken van een communicatiestrategie?

Culturele verschillen

Een communicatiestrategie kan in de ene cultuur wonderen verrichten, terwijl het in de andere juist averechts werkt. Houdt daarom rekening met de verschillen en overeenkomsten tussen culturen.

Omgaan met weerstanden

In de analyse hoort ook aandacht uit te gaan naar mogelijke psychologische weerstanden tegen de communicatie. Dit kan tenslotte de effectiviteit in de weg zitten. Dus hoe gaan we daarmee om?

Luisteren

Maak van luisteren de norm. Veel communicatiestrategieën hebben enkel oog voor het zenden van communicatie. Maar communicatie is tweerichtingsverkeer, maak dit dan ook mogelijk.