Je bent bezig om bepaald gedrag te veranderen, omdat de je bepaald doelgedrag wilt realiseren. Helaas kom je niet verder dan veel weerstand. Waar ligt dat aan? Dit kan zitten in psychologische weerstanden bij de doelgroepen. Je leest er meer over in dit artikel.

Weerstanden bij gedragsverandering

In de psychologie en gedragswetenschappen zoeken wetenschappers naar oorzaken van ons gedrag. Zo ook naar de weerstand bij gedragsverandering.

Reactance

De weerstandstheorie reactance gaat over weerstand die mensen ervaren als zij in hun autonomie en/of vrijheden van handelen worden beperkt (dit kan een gevoel zijn of daadwerkelijk gebeuren). Mensen ervaren (hoeft dus niet echt zo te zijn) namelijk in hun dagelijkse leven een bepaalde mate van vrijheid om te kiezen voor zogenaamde vrije gedragingen. Soms kan dit echter niet. De hoeveelheid reactance hangt sterk af van het belang dat iemand hecht aan de specifieke vrijheid die beperkt lijkt en de omvang van de bedreiging. De Amerikaanse psycholoog Sharon Brehm ontwikkelde deze Reactance Theory al in 1966 en herzag deze in 2006 samen met collega Miron. 

Voorbeelden van psychologische reactance
Als jij als professional een poging doet gewenst doelgedrag te realiseren bij doelgroepen (bijvoorbeeld collega’s, klanten of burgers) kun je dus te maken krijgen met deze psychologische weerstand.

Een aantal voorbeelden:

• Een overheidscampagne voor betere voeding? “De overheid moet zich niet bemoeien met wat ik eet.”.
• Basisscholen die kinderen vertellen over wat volgens de heersende norm gezonde voeding is én ouders verplichten om “gezond eten” mee te geven aan hun kinderen. “Belachelijk ik weet toch zeker zelf wel wat er goed is voor mijn kind? Bij mijn neefjes op school doen ze dat niet, dat is veel fijner”.
• Bedrijven die fastfood uit het assortiment van de bedrijfskantine halen. “Waarom moet mijn werkgever bepalen of ik wel of geen kaassoufflé eet bij de lunch? Ik loop in mijn pauze gewoon naar de snackbar”.

En ga zo maar door. Herken jij reactance bij jouw doelgroepen?

Interne en externe dreiging

We onderscheiden interne en externe dreiging. Ten eerste zelf opgelegde interne dreiging die voortkomt uit het vasthouden aan de oude optie en het alternatief verwerpen. Ten tweede ontstaat externe dreiging door barrières opgeworpen door externe factoren. Bijvoorbeeld het niet kunnen nemen van het OV, doordat het niet beschikbaar is. Terwijl de Rijksoverheid burgers aan wilt moedigen om vaker voor het OV te kiezen. 

Het herkennen van reactance 

De psychologische weerstand reactance is een staat van zijn, wat leidt tot gedrag, emotie door gedrag en cognitieve effecten. Mensen ervaren een onplezierige motivatie, waarbij ze zich zowel in gedrag als cognitief verzetten (hallo weerstand!). Op die manier proberen ze hun (ervaren) vrijheid/vrijheden te herpakken, aldus de National Center of Biotechnological Information (NCBI). Goed om te weten dat we in de gedragswetenschap wel begrijpen dat psychologische reactance leidt tot gedrag, emotie en cognitieve effecten, maar niet wat het veroorzaakt. Dat hoeft je gelukkig niet te belemmeren in je aanpak bij marketing, communicatie of verandering.  

Reactance herkennen door gedrag

Soms zien we dat mensen juist het ontmoedigende of zelfs verboden gedrag gaan vertonen. Dit noemen we direct restoration. Ook kunnen ze anderen die het ontmoedigde of ongewenste gedrag wél uitvoeren gaan observeren (indirect restoration). Soms zien we ook agressie richting de bron en/of persoon die het gedrag ontmoedigt of beperkt om hen te dwingen om te stoppen.

Reactance herkennen door cognitie effecten

In dit geval kunnen mensen de bron die de vrijheid beperkt vermijden. Ook kunnen ze de beperkte vrijheid juist ophemelen of de geboden optie downgraden.

Voorbeelden van scepticisme 

• “Ja, maar…”
• Alcohol onder de 18 is een slecht idee, maar één drankje kan geen kwaad.
• “Oh wat goed wéér een nieuwe CEO, maar ik heb het inmiddels allemaal wel gezien.”
• “We gaan X doen om zwerfafval aan te pakken.” – “Goed idee, maar door de jaren heen hebben we alles al wel geprobeerd. Ik vraag me dus af of dit gaat werken.”   

Psychologische weerstand nummer 3: inertia (energie besparen)

Zoals je in het artikel systeem 1 en systeem 2 denken kan lezen bespaart ons brein bespaart graag energie. Daarom komt het soms voor dat we weten dat iets goed voor ons is (kennis), we ook de intentie hebben dit te doen (houding), maar de actie uit blijft (gedrag). Dat noemen we inertia een meer onbewuste weerstand tegen doelgedragingen.

In mijn artikel over communicatiedoelstellingen ga ik dieper in op de zin en onzin van kennis-, houding- en gedragsdoelstellingen. 

Voorbeelden van inertia

• In mijn werk vind ik het erg belangrijk om eerst een taak af te maken, voordat ik aan de volgende begin, omdat ik weet dat ik dan efficiënter werk. Maar toch multi-task ik regelmatig door de stress. 
• We willen graag een cultuur waar we meetings niet aansluitend op elkaar inplannen. Toch plannen we allemaal direct na de voorgaande afspraak een nieuwe in, zonder pauze. 
• Nieuwjaarsvoornemens: ik ga meer sporten, want ik wil gezonder leven, maar doe het uiteindelijk toch niet. 
• Ik zorg dat mijn administratie op orde is, omdat ik niet wil dat een bedrijf mij geen informatie kan sturen, maar vergeet het uiteindelijk toch.
• Een opgeruimd huis vind ik echt belangrijk, dan ontspan ik namelijk beter, toch ruim ik het niet op.

Inertia en keuzes maken

Keuze inertia treedt op bij het maken van keuzes en betreft de neiging om eerdere keuzes te herhalen, zo schrijft C. Alór-Ferrer van de Economie faculteit van de Universteit van Keulen in het artikel Inertia en Decision Making. Zoals je jezelf kunt voorstellen kan dit leiden tot suboptimale keuzes ten opzichte van rationeel gemaakte keuzes. Een studie laat zien dat keuze inertia vaker voorkomt bij volgens de norm optimale keuzes. Deze uitkomst komt overeen met de dual-process view waarbij je keuze inertia (automatisch systeem) in conflict is met de meer rationele kant (het automatische versus reflectieve systeem).

Studies laten ook zien dat de neiging om te vertrouwen op keuze inertia gelinkt is aan de menselijke voorkeur voor consistency (deze zien we onder andere in het boek over sociale invloed van Cialdini). 

Belangrijke kenmerken van inertia

• Mensen zitten vast in patronen (zie ook bovenstaande uitleg).
• Mensen geloven wat in het nieuwe doelgedrag, maar blijven toch het oude doen (de status quo). 
• Ook kan het hem erin zitten dat mensen de stappen van a naar b niet weten/snappen of zichzelf niet bekwaam achten (denk aan gedachten als ‘Ik kan 3x per week toch niet volhouden’).

Bij deze vorm van weerstand helpt het om mensen de stappen te laten zien en ze uit hun patroon te halen.