3x Een communicatiestrategie model om je strategie naar een hoger niveau te tillen

Gaan jij en je team aan de slag met het maken van een nieuwe of het optimaliseren van de bestaande strategie voor een communicatieplan?

Een communicatiestrategie model helpt je team bij het ontwikkelen van de strategie. Ze geven namelijk richting in het type strategie en de middelen die daarbij kunnen worden ingezet. Er zijn verschillende communicatiestrategieën, deze helpen richting te geven bij het ontwikkelen van de eigen strategie, maar staar je er alsjeblieft niet blind op. Goede strategie vragen namelijk naast theoretische onderbouwing ook om inzichten uit de praktijk, de eigen organisatie en de eigen ervaring. In dit artikel vind je een aantal modellen die je verder helpen. Wanneer kun je dit gebruiken? Voor plannen rondom beleidsplannen, projectmanagement, arbeidscommunicatie of het vertalen van communicatiedoelstellingen naar de strategie. Op zoek naar inspiratie lees ook de 40+ communicatiedoelstelling voorbeelden.

Communicatiestrategie model: strategisch communicatie frame

Er bestaan veel canvassen voor het ontwikkelen van strategieën voor organisaties. Zo ook het strategisch communicatie frame ontwikkelt door Betteke van Ruler. Je kunt het communicatie frame op een A3 of groter afdrukken en samen met het team invullen om tot een goede strategie te komen.

bron Betteke Ruler.

Het bestaat uit de volgende componenten:

• Interne situatie
• Visie
• Ambitie
• Externe situatie
• Stakeholders
• Accountability
• Aanpak
• Resources

Het frame brengt dus de inzichten van interne analyse en externe analyse, de strategische visie en ambitie (communicatiedoelstellingen) met betrekking tot de strategie samen. Ook geeft het in een oogopslag inzicht in de belanghebbenden van de organisatie, verantwoordelijkheden, de aanpak (strategie; hoe gaan we de ambitie realiseren) en bronnen (geld, mensen, middelen, tijd, enzovoorts).

Ruler schreef een boek over het frame en je downloadt het strategisch communicatie frame downloaden op haar website.

Communicatiestrategie model: het Communicatiekruispunt

Betteke van Ruler ontwikkelde het Communicatiekruispunt (1998). Dit omschrijft een vorm van communicatiemanagement waarbij communicatie integraal onderdeel van de organisatie is. Want zo schrijft Betteke in haar onderzoek organisatie en communicatie zijn niet van elkaar te scheiden. Dit is in theorie en dus op papier voor veel professionals en organisaties het uitgangspunt. Helaas, zien we in de praktijk ook veel professionals die zonder de organisatie- en integrale communicatiestrategie of het integrale strategische communicatiebeleid aan de slag gaan met hun plannen. Een gemiste kans, want zonder die koppeling draagt het werk niet direct bij aan de missie en visie van de organisatie. Dit bespreek ik ook uitgebreid in de online training Communicatiedoelstellingen Maak je Zo! Want uiteindelijk wil je dat jouw strategie of plan impact maken.

De theorie van Ruler schets een kwadrant waaronder verschillende communicatiemanagementtheorieën liggen. Het bestaat uit twee assen ‘fase van beleid’ de horizontale as bestaat uit twee uitersten, namelijk bekendmaking en beïnvloeding. De verticale as ‘fase van publiek’ bevat de uitersten tweerichtingsverkeer en gecontroleerd eenrichtingsverkeer. In onderstaande afbeelding zie je de bij behorende basisstrategieën. Wil je hier meer over lezen? Lees het onderzoeksartikel op haar website.

Bedenkingen bij dit model anno nu

het model gaat ervan uit dat de organisatie alle communicatiemacht heeft. Namelijk de keuze of de ontvanger moet worden beïnvloed en of deze de mogelijkheid moet krijgen om te reageren of invloed uit te oefenen. Ik kan me voorstellen dat we in sommige gevallen zouden hopen dat de werkelijkheid zo werkt. Maar de kanttekening bij deze communicatiestrategieën is natuurlijk dat de hedendaagse mensen vele manieren hebben om gevraagd, met of zonder toestemming van de afzender (openlijk) te reageren en/of hun mening te uiten. Iets om zeker rekening mee te houden in de uitwerking van de gekozen basisstrategie.

Communicatiestrategie model met de strategieën van Michels

Auteur Wil Michels noemt 12 strategieën: positionerings-, interne merk-, fan-, familie-, ambassadeur-, PR-, merkactivatie-, reputatie-, mond-tot-mond-, verander-, participatie- en/of issuemanagementstrategie.

• Positionering: dit gaat over een in te nemen positie van een merk (organisatie, portfolio, product, dienst en/of activiteit) vergeleken met andere merken (of initiatieven) in het hoofd van de doelgroepen. Dit is uiteraard een onderscheidende en relevante positie. Dit voer je integraal door in de gehele communicatie van het merk of organisatie. Hier gaat grondig onderzoek aan vooraf, om tot een goede marktsegmentatie, doelgroepanalyse, doelgroepomschrijving en vervolgens positionering te komen (STP-aanpak).
• Public affairs: denk aan lobbyen en perscontacten door middel van een PR-strategie. Idealiter wordt deze uitgewerkt op basis van de communicatiestrategie die is ontwikkeld op basis van de organisatiestrategie.

Maar ook

• Participatiestrategie: een typische strategie binnen de (lokale) overheid, projectontwikkelaars en woningcorporaties om samen te werken met groepen mensen met diverse belangen. Het doel hierbij is te komen tot begrip en draagvlak. Tegenwoordig gaat dit vaak een stap verder dan dat laatste door bijvoorbeeld ook te kijken naar cocreatie, een vorm van innovatiestrategie. Typische middelen die hierbij worden ingezet zijn (online) bijeenkomsten, interdisciplinaire projectgroepen, enquêtes en meer.
• Interne merkstrategie: net als Michel’s geloven we bij de Gouden Ananas in intern floreren voor je extern kunt excelleren. Dit gaat natuurlijk over het ontwikkelen van een organisatiestrategie inclusief organisatiedoelstellingen en een organisatie-identiteit die niet alleen op papier staan, maar daadwerkelijk in de praktijk worden gebracht. Hier helpt een interne merkstrategie bij, want hoe anders kunnen medewerkers de kern van de organisatie doorleven? Nou, door ook gewoon simpelweg ‘put your money where your mouth is’ te voeren, maar een interne communicatiestrategie operationaliseren helpt zeker. Communicatiemiddelen die hierbij vaak worden ingezet zijn storytelling, workshops (helaas vaak maar eenmalig of 1x per jaar), bijeenkomsten en het intranet (helaas zelden echt succesvol).
• Veranderstrategie: binnen en buiten elk type organisatie speelt verandering een rol. Deze kan strategisch worden opgepakt door middel van gedragsverandering inclusie een verandercommunicatiestrategie. Typische middelen die professionals hierbij inzetten zijn gesprekken, trainingen/opleidingen en het intranet. Helaas schiet dat vaak te kort en vergt het een specifiek specialisme om organisatieverandering succesvol in te zetten. De Gouden Ananas helpt organisaties daar graag bij. Meer wetenn? Download gratis de VeranderChecklist om je programma of project te versnellen.

Gouden tip: Van strategie naar middelen

Hierboven benoemde ik al bij een aantal typische communicatiestrategieën de communicatiemiddelen die vaak worden ingezet. Een gouden tip van mij (Sayna de Voogd) aan jou? Laat je inspireren door marketingontwikkelingen. Ik weet dat dit niet heel populair is, maar doe er je voordeel mee en haal inspiratie uit dit specialisme. Van guerrillamarketing, onlinemarketing tot contentmarketing en meer.