Marktsegmentatie helpt je organisatie de marktsegmenten (groepen) te identificeren die het meest de moeite waard zijn om optimaal te bedienen (geweldige product-markt-fit, distributie, personeel), van het najagen en verleiden (promotie), met de ideale prijsstelling (prijs). Sterker nog, Harvard Business Review schrijft dat het helpt bij het vinden van de ‘underserved’, de ontevredene én de mensen die het snelst tot een eerste aankoop komen. Kortom, marktsegmentatie helpt je betere groepen mensen te identificeren om de marketingmix-strategieën op af te stemmen. Best een goed idee om daar eens samen in te duiken? Kom, maar ik neem je mee in de wereld van segmentatie! Ook een goed idee, download alvast het Gouden Marketingplan template om de ambities van de organisatie te realiseren.

Wat zijn de voordelen van marktsegmentatie?

Marktsegmentatie vat de stappen van het onderzoeken, analyseren en omschrijven van marktsegmenten op basis van segmentatiecriteria (daarover hieronder meer). Marktsegmentatie volgt in de basis de organisatiestrategie, aangezien deze op hoofdlijnen (missie, visie, strategie) aangeeft wat de doelen van de organisatie zijn en waar marketing dus op strategisch niveau aan moet bijdragen. De inzichten van marktsegmentatie kunnen worden verwerkt in de strategische marketingmix en een STP-model (SDP) van segmentatie, naar doelmarktbepaling en positionering.

Door marktsegmenten te onderzoeken, komt de organisatie meer te weten over de potentie van segmenten. Hierdoor kan het aan alle variabele van de P’s van marketing draaien. Zoals een hogere prijs, betere levering, afwijkend product (denk aan het voorbeeld van Louis Vuitton) en meer. Het helpt bij een betere afstemming van vraag en aanbod.

Het meest belangrijk voordeel vind ik dat het helpt bij het creëren en behouden van concurrentievoordeel, concrete marktinzichten en -trends oplevert waar nieuwe diensten en producten voor ontwikkeld kunnen worden binnen de innovatiestrategie. Al volstaat het aanpassen van bestaande portfolio’s vaak ook.

Een van de eerste segmentatietactieken die ik bij klanten toepas? Analyseren of en hoe de huidige klanten kunnen worden gesegmenteerd en daarmee beter worden bediend. Gelukkig ondersteunt marketingguru Philip Kotler het aanpakken van laag hangend fruit ook.

Wat is een marktsegment?

Binnen organisatiestrategie en marketing gebruiken we de term ‘markt’. Hiermee bedoelen we zoals ManagementSite onderschrijft niet de economische markt in zijn geheel. Maar een specifieke groep van potentiële afnemers vaak bestempeld als klanten. Aangezien strategische marketing zich bezighoudt met waarde creatie voor afnemers, kunnen ook niet commerciële organisaties profiteren van de kennis en inzichten van dit vakgebied. Zij willen uiteindelijk op hun eigen manier ook waarde toevoegen. Uiteraard zal de aanpak dan wel aangepast moeten worden op de specifieke situatie van die organisatie.

Marktsegmenten bestaat uit groepen afnemers. Die op hun beurt kunnen bestaan uit onder andere consumenten, zakelijke afnemers, studenten, burgers of patiënten. Om deze als markt aan te wijzen zal bijvoorbeeld een groep zakelijke afnemers definieerbaar moeten zijn op basis van gezamenlijke kenmerken. De onderneming zal alles in werking stellen om een deel van die afgebakende markt te veroveren. Dit doet het leiderschap van een organisatie op basis van de inzichten van goed marktonderzoek.

Verschil B2C en B2B marktsegmentatie

Er is een verschil tussen b2c en b2b segmentatie van de markt.

Bij b2c richt je over het algemeen marketingactiviteiten rechtstreeks aan de koper. Terwijl bij b2b marketing de marketingactiviteiten op alle P’s uit de mix worden geoptimaliseerd voor meerdere beïnvloeders en belissers (DMU’s). Heb je hier hulp bij nodig dan helpen de ananas adviseurs van ons B2B marketingbureau je graag.

Elk marktsegment een eigen strategie

Let op een marktsegment vraagt om een aparte marketingstrategie en -mix. Uiteraard komt dit integraal samen met een abstracte strategie, maar deze werk je dus per segment op strategisch, tactisch en operationeel niveau uit.

Een voorbeeld Albert Heijn richt zich op consumenten die boodschappen doen en het niet erg vinden om (iets) meer te betalen voor een bepaalde standaard. Binnen die groep consumenten richten zij zich op specifieke segmenten om die nog beter te bedienen met de juiste producten, prijsstelling en distributiekanalen. Denk maar aan samenwonende stellen zonder kinderen, studenten, gezinnen met huisdieren, enzovoorts. Vervolgens spreken we van een marktsegment.

Verschil tussen marktsegment en doelgroep

Wellicht is het je in je zoektocht ook opgevallen dat bedrijven en professionals de termen marktsegment en doelgroep bijna als synoniemen gebruiken. Dit is onterecht, want een marktsegment omschrijf je abstracter en neem je op in de marketingstrategie. Terwijl de doelgroepen een nauwkeurige doelgroepbeschrijving krijgen op basis van gerichte doelgroepanalyse en doelgroep bepaling. 

Wat zijn de segmentatiecriteria van marktsegmenten?

Een segment voldoet in de theorie aan de volgende segmentatiecriteria; homogeen, winstpotentie, meetbaar, identificeerbaar en bereikbaar. Dit geldt voor zowel b2c als b2b. Uiteraard kun je ervoor kiezen om segmentatiecriteria in je marktsegmenten achterwege te laten, maar doe dit dan weloverwogen. Ter illustratie leg ik de segmentatiecriteria hieronder aan je uit.

Je kunt een groep mensen zien als een segment als ze samen homogeen zijn. Terwijl de verschillen tussen verschillende marktsegmenten juist wel aanwezig moeten zijn. Het gaat uiteindelijk om het creëren van een winstpotentie, daarom moet de groep genoeg winstpotentie hebben. Logischerwijs moet een segment dus ook identificeerbaar zijn. Dat kan met verschillende bronnen, zoals CBS, LinkedIn of sectorspecifieke datasites. Zo bestaat de Nederlandse beroepsbevolking uit 10,1 miljoen mensen en is er een onbenut arbeidspotentieel van 1,2 miljoen (CBS). Zoemen we in dan zijn er wereldwijd meer dan 10 miljoen marketingmanagers, waarvan er ruim 180.000 in Nederland wonen (LinkedIn). Binnen de rechtelijke macht zijn er 35.000 mensen werkzaam (Kennisvandeoverheid.nl). Naast dat de segmenten identificeerbaar en meetbaar moeten zijn. Wil je ze ook kunnen bereiken met name voor de marktinstrumenten distributie en communicatie.

B2b marktsegmentatie

Voor b2b kijk je naar segmentatievariabelen op macro- en microniveau. Bij macrovariabelen zijn dat organisatiekenmerken (zoals SBI-code, omvang, locatie en producttoepassingen) en koopbeslissingskenmerken (fase in het inkoopproces). Terwijl je bij microvariabelen kijkt naar kenmerken van de DMU (bijvoorbeeld de aanwezige rollen en inkoopstrategie). Ook vallen de kenmerken van de DMU-leden hieronder (zoals demografisch, houding t.a.v. leveranciers en levensstijl).

Okay, maar hoe voer je segmentatieonderzoek uit?

Omdat het met name over kwantificeerbare data gaat voer je kwantitatief onderzoek uit. Onderzoek bouw je op uit:
1. Verzameling van data.
2. De analyse van die data.
3. De conclusie; het beschrijven van de segmenten.

Stap 1: Verzameling van data; naar welke segmentatievariabelen ga je op zoek?

Met het verzamelen van data begin je over het algemeen klein; door middel van interviews en gesprekken met klanten, medewerkers, directie, leveranciers, etc. en data-analyse van het eigen klantenbestand. De inzichten toets je met behulp van een vragenlijst waarin je in de inzichten verwerkt, de vragenlijsten laat je door een grote groep mensen invullen. Je probeert hierbij segmentatievariabelen in kaart te brengen, want op basis van de scores op die variabelen kun je marktsegmentatie doorvoeren en marktsegmenten identificeren.

De segmentatievariabelen bij segmentatieonderzoek bij consumenten

Voor consumenten gelden de volgende categorieën segmentatievariabelen; persoonsgebonden (denk aan demografische, geografische en psychografische informatie), productcategorie (product eigenschappen en gebruik- en koopgedrag). En merk gebonden categorieën, zoals merkbekendheid, merkassociaties en merktrouw.

En bij B2B-markten zien de segmentatievariabelen er bij onderzoek zo uit

Voor B2B markten gelden de volgende categorieën segmentatievariabelen demografisch, gebruiksvariabelen, inkoopbenadering, situatie gebonden factoren en persoonlijke karakteristieken.

Stap 2: Analyse

Segmenteren kan vanuit de persoonsgebonden variabelen gaan (geografisch, demografisch en psychografisch). Vanuit product- en merkgebonden variabelen. Of vanuit productvoordelen

Bij marktsegmentatie zoeken we door middel van marktonderzoek en -analyses naar concrete delen van een markt. Deze delen zijn samen te vatten in getallen zoals potentiële omzet. Ook hoort een marktsegmentatie te leiden tot marktsegmenten met specifieke kenmerken. Meestal gebruiken organisaties demografische, geografische en psychografische eigenschappen om marktsegmenten te omschrijven. Bij marktsegmentatie kijken marketeers vaak naar de bestaande markt en zoeken ze actief naar nieuwe segmenten in die markt. Kortom het is een strategische en tactische activiteit.

Stap 3: Omschrijven van een marktsegment

De volgende stap van het segmentatieonderzoek is het omschrijven van segmenten. Je maakt hierbij clusters aan de hand van de scores van groepen op basis van de segmentatiecriteria. Vervolgens geven veel marketingteams deze clusters een naam welke weer leiden tot de invulling van persona’s. Ondanks het werken met persona’s handig kan zijn, moet je je bewust zijn van het feit dat je een stap maakt van datagedreven analyse en werken naar suggestieve invulling geven aan een persona.

Segmentatiemodellen van onderzoeksbureaus

Overigens kun je bij onderzoeksbureaus ook kant en klare segmentatiemodellen vinden. Deze segmentatiemodellen zijn opgesteld op basis van algemene segmentatie, waarbij product- en merkvoorkeuren los worden gelaten. In de basis gaan deze segmentatiemodellen er vaak vanuit dat binnen de door hen vastgestelde marktsegmenten verschillende behoeften voor producten en diensten bestaan.

Zoals de segmenten op basis van het Mentality-model van Motivaction, dat inzicht moet geven in de waarden en leefstijl van doelgroepen op basis van gekoppelde data. Of de betrokkenheidsprofielen van Citisens die communicatieprofessionals die moeten participeren verder kunnen helpen bij het meer toegespitst maken van de vorm van participatie (product), het bereiken van de doelgroepen (distributie en communicatie) en de duur van participatie (kosten if you will).

Deze modellen laten onder andere demografische segmentatievariabelen achterwege of maken ze ondergeschikt aan andere inzichten. Los van het feit of dit beter of slechter is dan eigen onderzoek, is het grootste probleem met deze modellen is dat de brondata en methodologie vaak vaag of niet worden omschreven.

Tot slot

Dus overweeg je marktsegmentatie? Zeker doen! Maak een goed (kort en bondige) aanpak om dit aan te vliegen. Sla je stappen over? Geen probleem, maar doe het wel bewust. Voor je weggaat, vergeet je niet je gratis exemplaar van het Gouden Marketingplan template te downloaden? Dan ga je gewoon net iets sneller richting de realisatie van de ambities, heerlijk toch? Want, bij de Gouden Ananas helpen we je graag om zaken te versnellen, dus ook je marketing.

Heb je marketingadvies nodig om te versnellen? Check dan onze marketingabonnementen.