Wat is een marketingstrategie?

Dus jij en je team hebben bepaalde ambities voor het bedrijf. En jullie willen dit verwerken in een marketingstrategie, goed bezig! Misschien deed je dit al vaker of is het de eerste keer.

Wist je dat 46% van de zakelijke dienstverleners met groeiambitie geen marketingstrategie heeft?

Zonde, want een marketingstrategie zorgt voor:

• focus
• richting
• prioritering
• een weg naar succes
• houvast om doelgericht te optimaliseren
• continue waardecreatie
• een duidelijk doel in het kader van klanten en medewerkers

---

Genoeg over de voordelen van een integrale marketingstrategie, laten we beginnen. In dit artikel krijg je antwoord op de volgende vragen:

• Wat is een marketingstrategie?
• Waarom is het belangrijk voor succes?
• Wat is de plek van de integrale marketingstrategie in mijn organisatie?
• Waarom bevat het de hele marketingmix?
• Wat zijn de valkuilen bij het formuleren van een marketingmix?
• Wat voor modellen kan ik gebruiken?
• Voorbeelden voor diverse sectoren

Wat is een marketingstrategie?

Een marketingstrategie is de strategie, de aanpak, waarin jullie vastleggen hoe jullie met marketing de doelstellingen van het bedrijf gaan behalen. Oxford College vat het samen als de logica waarmee een bedrijf de marketingdoelstellingen (afgeleid van de bedrijfsdoelstellingen) hoopt te halen. Sommigen spreken van een marketingstrategie, anderen over een marketingplan met een strategie. De laatste houden wij bij marketingbedrijf de Gouden Ananas aan, omdat er best wat voorwerk bij komt kijken. Hierover meer in het artikel een marketingplan maken.

Marketing geeft als vakgebied antwoord op de vraag hoe een organisatie waarde gaat creëren voor haar omgeving. Dit kun je nauw opvatten, als in voor klanten en aandeelhouders, maar het is natuurlijk meer van de tijd om het breed op te vatten. Zoals voor medewerkers, de maatschappij, het milieu, enzovoorts. Bedrijven die slagen in structureel waarde toe te voegen, zijn in de regel succesvol.

Gaan jullie zelf aan de slag met jullie strategie en plan? Download dan gratis het Gouden marketingplan template. Dit geeft je houvast voor de te doorlopen stappen.

Waarom is een marketingstrategie belangrijk voor succes?

Voor zakelijke dienstverleners is een integrale marketingstrategie een belangrijke succesfactor, omdat het zorgt voor focus en richting in hoe waarde wordt gecreëerd. Het gaat hierbij om het afstemmen van alle P’s uit de marketingmix – van prijs tot processen – om een consistente en krachtige aanpak te realiseren. Dit leidt tot duurzame groei, snelle besluitvorming, en een duidelijke weg naar succes.

Het formuleren van een goed onderbouwde marketingstrategie is dus belangrijk. Waarom? Nou, dit kan het je bedrijf opleveren:

Dit doet een marketingstrategie voor je organisatie, het helpt bij

• Betere afstemming van de werkzaamheden van afdelingen, teams en professionals.
• Het identificeren van behoeften en noodzaak bij doelgroepen.
• Sneller treffende waardeproposities ontwikkelen en testen (HubSpot).
• Het creëren van sensitiviteit met de buitenwereld.
• Het maken van geïnformeerde keuzes.
• Uiteraard bij het realiseren van de organisatieambities.
• Het beter leren kennen van het bedrijf, eindgebruikers, medewerkers, leveranciers, stakeholders, etc.
• Concurrentievoordeel.
• Het in kaart brengen waar werk aan de winkel.
• En nog veel meer.

Wat is de plek van de integrale marketingstrategie in mijn organisatie?

De strategie hoort op organisatieniveau ontwikkeld te worden. Op basis van de hoofdlijnen strategie kunnen teams aan de slag met delen hiervan, welke ze altijd terugkoppelen aan de bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Hun manier van waarde creëren is tenslotte helpen om deze te realiseren.

Overigens betekent dit niet dat alle operationele strategieën bij de marketingafdeling terechtkomen. Want, de P’s bevatten vrijwel alle hoofdelementen van een bedrijf. Dus alle soorten disciplines kunnen, nee moeten hiermee aan de slag om samen te werken aan succes.

Waarom gaat een integrale marketingstrategie over de hele mix?

De mix bestaat uit:

• Product (diensten)
• Prijs
• Plaats
• Promotie
• People
• Processen
• Physical Evidence
• Planeet

Een marketingstrategie moet over de hele mix van marketing gaan, omdat elke P bijdraagt aan het succes van het bedrijf. Door ze op elkaar af te stemmen, creëer je een samenhangende aanpak, wat de kans op succes vergroot. Logisch, de neuzen staan tenslotte dezelfde kant op. Uiteindelijk maakt het niet uit hoe goed één aspect is uitgewerkt; als de andere P’s niet op hetzelfde niveau zitten, blijft het resultaat achter.

Potentiële klanten van de Gouden Ananas richten zich vaak op de vraag rondom promotie. Want, ze zijn al heel goed bezig. Dat is tenminste de overtuiging, maar vaak worden veel keuzes, zoals prijs, product, processen en zelfs mensen gekozen op basis van interne voorkeuren in plaats van interne en externe waardecreatie en dat is zonde.

Die focus op promotie is logisch, want dat is zichtbaar. Maar wat we als klant ervaren, maakt vaak het verschil in dat we iets willen afnemen en blijven terugkomen. Kijk maar naar Coolblue:

• Producten en diensten: witgoed en uitstekende service (volgende dag thuisbezorgd).
• Prijs: niet de goedkoopste aanbieder wel een ruim aanbod (product) en dienstverlening (product en mensen en processen).
• Plaats: ondanks dat ze online begonnen, zagen ze door klantbehoeften onderzoek ook de noodzaak voor offline winkels (geheel tegen de verwachting in, maar het werk voor ze).
• Promotie: een sterke marketingcommunicatiemachine, van branding tot online en offline marketing en acties.
• People: Coolbluers zijn over het algemeen vriendelijke hulpverlenende medewerkers. Ze bieden goede service, om dat te bereiken zorgt het bedrijf ook goed voor zijn medewerkers. Niet alleen in beloning, maar ook in een fijne werkplek, flexibiliteit, uitstapjes, persoonlijke touch van de CEO en meer. Maar ook zijn bijna 2.000 Coolbluers mede-eigenaar.
• Processen: om snelle levering en klantenservice te garanderen worden de processen continu geoptimaliseerd. Van aankoop, tot levering, tot aftersales-service.
• Physical Evidence: de talloze reviews en prijzen bevestigen dat je bij het bedrijf goed zit.
• Planeet: dit blijft wellicht wat achter in het kader van de aard van het bedrijf.

Overigens baseer ik bovenstaande op een bedrijfsbezoek met presentatie van eindbaas Pieter Zwart himself.

Wat zijn de valkuilen bij het formuleren van een marketingstrategie?

• Gebrek aan samenhang.
• Collega’s niet betrokken bij de formulering, waardoor er weerstand ontstaat.
• Te veel focus op één aspect, bijvoorbeeld promotie.
• Geen flexibiliteit ingebouwd. De wereld verandert snel, dus daar wil je in mee kunnen bewegen.
• De strategie is er, maar er wordt niet naar gehandeld.

Een weinig inspirerende strategie, een marketingstrategie die het feestje van het management was, die vergaten de medewerkers die ermee aan de slag moeten, geen onderdeel van het ontwikkelproces maakten, enzovoorts. Kortom, zorg voor samenhang, commitment, optimalisatie (dus flexibiliteit) en actie.

Een voorbeeld van hoe snel dingen kunnen veranderen

In 2023 werd Chat GPT als generatieve AI-tool gelanceerd. In een klap werden AI-tools beschikbaar gemaakt voor het grote publiek. Van Midjourney naar koppelingen met marketing-, klantcontact-, hr- en financetools. Dit was een ontwikkeling die velen niet voorzagen. Het bracht onrust in diverse markten.

Hoe kiezen organisaties dan hun strategische veranderingen?

Zoals hierboven omschreven, heeft dit vaak te maken met veranderingen in de omgeving van de organisatie. Daarom is continue analyse van wat er buiten de deur gebeurt, cruciaal. Er zijn hier talloze methoden voor. De eenvoudigste en bekendste is wellicht de DESTEP/DEPEST. Waarbij wordt gekeken naar factoren rondom demografie, economie, sociologisch, technologisch, ecologisch en politiek en wetgeving. Deze modellen bieden houvast om de omgeving te analyseren en te handelen naar de inzichten. Maar ook zaken als doelgroepenanalyse, klantonderzoeken en interne analyses helpen bij het verkrijgen van inzichten. Deze kan het team dan weer samenvatten in een SWOT-analyse om snel prioriteiten te stellen.

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het opstellen van jullie strategie? Plan dan een gratis adviescall van 30 minuten in.

Modellen om een marketingstrategie te maken

Zoals gezegd eerder aangegeven is onderzoek een belangrijk onderdeel van de voorbereiding het formuleren van de marketingstrategie. Op basis van die inzichten en een toolbox met een aantal ‘bewezen’ strategieën kun je samen met het team een brainstorm organiseren, waarin jullie tot de beste invulling komen. Houdt hierbij zoals eerder aangegeven goed de doelstellingen -strategie en missie en visie van de organisatie in het achterhoofd. Zo kun je bijvoorbeeld kiezen voor een aanpak die zich richt op de concurrent of juist op waardecreatie. Hieronder volgen enkele bekende modellen voor marketingstrategieën:

De concurrentiestrategie van Porter

Porter, professor aan Harvard en bedrijfseconoom, ontwikkelde in zijn carrière onder andere het vijfkrachtenmodel en het waardeketenmodel. Hij ontwikkelde ook deze marketingstrategieën:

• Kostenleiderschap: hier richt een organisatie zich op het hebben van de laagste kosten in de bedrijfstak en het verhogen van de marge. Dit passen bedrijven in markten met vergelijkbare producten vaak toe. Denk onder andere aan ALDI of Action.
• Differentiatiestrategie: een organisatie zet hier in op het onderscheiden van de concurrentie. Dit gaat vaak gepaard met een hoge(re) prijs. Die hoge prijs kan te maken hebben met een duurdere waardeketen zoals bij Tony’s Chocolonely (kindslaaf-vrije chocolade is duurder om te produceren). Maar ook luxe kledingmerken passen dit toe in diverse categorieën).
• Focusstrategie: waarbij wordt gekozen om één segment of nichemarkt heel goed te bedienen. Binnen deze strategie kun je ook kiezen voor differentiatie of kostenleiderschap. Denk bijvoorbeeld aan GOGO-jongerenreizen of Zalando-lounge.

Waardestrategieën van Treacy en Wiersema

Bij deze strategieën zet je in op het uitblinken op één of twee (waarde)assen. Hier zijn verschillende combinaties in te bedenken, enkele voorbeelden zijn:

• Focus op het product kan leiden tot productleiderschap, zoals bij Tesla en Apple.
• Gericht op het proces, zoals Ikea en HEMA en hun operational excellence strategie.
• Focus op de klantrelatie noemen we customer intimacy, Coolblue en Amazon hanteren dit in zekere mate.

Een combinatie biedt ook veel potentie, onderzoek eens hoe Airbnb daar invulling aangeeft. Zij zetten in op zowel het proces als de klantrelatie. Meer informatie en voorbeelden vind je hier.

Maar ook deze modellen voor de strategie helpen je op weg

Het vijfkrachten model van Philip Porter

Porters Vijf Krachten Model helpt je bij het in kaart brengen van de markt waarin het bedrijf opereert. Wel zo handig, want inzicht in de markt en andere aanbieders, is de basis van de marketingstrategie om waarde te creëren. Dit marketingstrategie model identificeert en evalueert vijf marktkrachten die de intensiteit van concurrentie in een industrie bepalen en daarmee de winstgevendheid beïnvloeden. De vijf krachten zijn:

• De dreiging van nieuwe toetreders: Hoe eenvoudig kunnen nieuwe bedrijven de markt betreden?Dit wordt mede bepaald door de complexiteit, zo kunnen adviesbureaus makkelijker toetreden dan een concurrent van chipfabrikant ASML.
• De macht van leveranciers: Hoeveel controle hebben leveranciers over de prijzen en voorwaarden? Re-sellen jullie (software)producten van derden? Dan hebben hun prijsstelling en voorwaarden impact op de eigen prijsstelling en dus prijsstrategie.
• De macht van afnemers: Hoeveel controle hebben klanten over prijzen en voorwaarden?
• De dreiging van substituten: Hoe groot is de kans dat klanten overstappen naar alternatieve producten of diensten? Denk bijvoorbeeld aan de aanbieders van tv-pakketten die te maken hebben met de vele aanbieders van online streamingdiensten.
• De mate van rivaliteit tussen bestaande concurrenten: Hoe intens is de concurrentie tussen bestaande spelers in de markt? En op welke elementen uit de marketingmix wordt deze bevochten?

Dit marketingstrategie model biedt bedrijven inzichten om marketingstrategieën te ontwikkelen om bewust met de kansen en bedreigingen van de marktwerking om te gaan.

Boston Consulting Group

De BCG-matrix helpt bij het bepalen van de waarde van diverse product- en/of dienstengroepen van de organisatie. Het helpt dus bij het evalueren van hun verschillende producten, diensten of bedrijfseenheden op basis van hun marktgroei en marktaandeel. De matrix verdeelt producten en diensten in vier categorieën:

• Stars (Sterren): Producten met een hoog marktaandeel in een snelgroeiende markt. Ze vereisen aanzienlijke investeringen om hun positie te behouden en te groeien.
• Cash Cows (Melkkoeien): Producten met een hoog marktaandeel in een stabiele of langzaam groeiende markt. Ze genereren doorgaans meer cashflow dan nodig is om hun marktaandeel te behouden.
• Question Marks (Vraagtekens): Producten met een laag marktaandeel in een snelgroeiende markt. Ze hebben veel potentieel, maar vereisen aanzienlijke investeringen om hun marktaandeel te verhogen.
• Dogs (Honden): Producten met een laag marktaandeel in een langzaam groeiende of krimpende markt. Ze genereren vaak weinig winst en kunnen een last vormen voor het bedrijf.

De BCG-matrix helpt bedrijven bij het bepalen welke producten moeten worden geïnvesteerd in, welke moeten worden behouden of afgebouwd, en welke moeten worden afgestoten. Een mooie aanvulling op dit marketingstrategie model is de 80/20 principe ook wel het Pareto principe, waarbij je eerst analyseert uit welke 20% type klanten, 80% van de winstgevend voortkomt.

Een marketingstrategiemodel dat de productmarktcombinatie in kaart brengt, is de MABA-analyse

De MABA-analyse helpt jullie bij het in kaart brengen van de aantrekkelijkheid van de productmarktcombinaties (of dienstmarktcombinaties). Op basis van de uitkomsten kunnen jullie besluiten welke producten en diensten moeten worden versterkt met investeringen en innovaties. Maar ook welke moeten worden afgebouwd. Met dit model werk je met de marktaantrekkelijkheid en de concurrentiekracht van de organisatie (mits van toepassing). Uiteindelijk helpt het model met het maken van drie besluiten, namelijk investeren, desinvesteren of selectief investeren.

De Ansoffmatrix

De Ansoffmatrix helpt bij het bepalen van groeistrategieën. Het werkt met twee assen; bestaande/nieuwe producten/diensten en bestaande/nieuwe markten. Afhankelijk van de situatie kan dit uitkomen op strategieën als marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. De situatie en de strategie helpen bij de verdere invulling van de strategie.

7S-model McKinsey

Het 7S-model geeft een duidelijk overzicht van de interne eigenschappen van een onderneming, met name de sterkste en zwaktes. Door naar de verschillende variabelen te kijken, kunnen strategische keuzes worden gemaakt die de uitkomsten moeten verbeteren. Dit model kan worden gebruikt voor het formuleren van organisatiestrategieën tot marketingstrategieën.

Het gaat in op de verschillende variabelen. Denk aan strategie, structuur, systemen, stijl, kernvaardigheden, personeel en gedeelde waarden/cultuur.
Dit model is een goede oplossing om het onderscheidende vermogen van de onderneming, maar ook de capaciteiten van het personeel en de structuur van het bedrijf in kaart te brengen.

Naast het onderzoek kun je inspiratie opdoen door te kijken naar andere organisaties. Daarom vind je hieronder voorbeelden variërend van Tesla tot het Antoni van Leeuwenhoek.

Marketingstrategie voorbeelden voor diverse sectoren

1. Tesla

Elon Musk heeft zich vooral gefocust op het verbeteren van de zichtbaarheid van zijn bedrijf op de markt. Zijn engagement op sociale mediaplatforms, zoals Twitter, speelt hierbij een belangrijke rol. Het is zelfs zo dat zijn persoonlijke accounts steeds meer gaan fungeren als een soort marketingkanaal voor de onderneming.

Een van de typische kenmerken van Elon Musk? Hij verspreidt regelmatig controversiële berichten via het internet. In sommige gevallen deelt hij zelfs video’s of berichten van testprocedures voor zijn producten, die vaak mislukken. Niet bepaald goede marketing, zou je denken, maar zijn aanpak werkt blijkbaar wel om aan naamsbekendheid te winnen.

Ook een interessant weetje: investeerders kunnen niet rechtstreeks een franchise aankopen van Tesla. Het bedrijf maakt daarbij gebruik van verkoopcentra, die zowel instaan voor de verkoop zelf als voor de klantendienst.

2. Zorg: Amsterdam UMC

Amsterdam UMC is een goed voorbeeld van een onderneming die zich op het vlak van marketing onderscheidt van gelijkaardige instellingen en organisaties. De belangrijkste pijlers zijn:

• Zorg met hart en ziel voor elkaar, voor patiënten, studenten, de maatschappij en de wereld als geheel.
• Het gebruiken van gegevens in een digitale omgeving, met als doel de patiënt beter te helpen.
• Samenwerken met teams van experts, universiteiten en invloedrijke partners in de streek.

De S.P.I.T.S kernkwaliteiten van UMC Amsterdam spelen een essentiële rol bij het bepalen van de strategie: Samenwerken, Persoonlijk, Innovatief, Toonaangevend en Selectief.

Aan de andere kant maakt Amsterdam UMC ook gebruikt van een aantal kernwaarden: Zorgzaam, Initiatiefrijk en Nieuwsgierigheid. Een unieke strategie de misschien minder weg heeft van een traditionele marketingaanpak, maar toch bijdraagt aan de populariteit van deze organisatie.

3. Zorg: Antoni van Leeuwenhoek

Het Antoni van Leeuwenhoek Nederlands Kankerinstituut beoogt specifieke doelen door te bouwen op de belangrijkste kwaliteiten en kernwaarden:

• Trouw blijven aan de waarden: grensverleggend, betrokken, samenwerken en excellentie.
• Een ijzersterke reputatie op het vlak van kwaliteit en expertise.
• Een breed aanbod aan oncologische behandelingsmogelijkheden met een focus op kwaliteit bij zowel zorg als onderzoek.
• Aantoonbare effecten teweegbrengen in de zorg met toegankelijke innovaties op het vlak van immuuntherapie, aangepaste medicatie en technologische vernieuwingen.
• Inzetten op de zorg voor mensen, op menselijke manier.

4. De b2b journey van AFAS

De AFAS Marketing Journey is een goed voorbeeld van een marketingstrategie waarbij het creëren van naamsbekendheid centraal staat. Daarbij ligt de focus ook op het begeleiden van klanten. Het creëren van WOW-momenten en het toevoegen van echte waarde, zijn hierbij onmisbaar.

• Naamsbekendheid: software is belangrijk, maar het menselijke aspect er blijven. De sponsorschappen van AFAS voegen dan ook emotie toe aan de klantenrelaties en bieden op die manier onvergetelijke, persoonlijke ervaringen.
• Leadinspiratie en leadgeneratie: als onderneming is het belangrijk om te laten zien dat je het waard bent om zaken mee te doen en de klant inspireren is hierbij essentieel. AFAS doet dit door over elk proces van het bedrijf interessante content te delen.
• Salesondersteuning: de hoeveelheid leads is belangrijk voor een onderneming, maar de kwaliteit ervan ook. Het BANT-model, gebaseerd op Budget, Authority, Need en Timing helpt AFAS hierbij. Men gebruikt het om te bepalen of de verworven marketingleads daadwerkelijk kunnen leiden tot een afspraak met een klant. Op die manier filtert men als het ware de nutteloze leads eruit. Daarbij maken ook klantervaringen, inhoudelijke sessies, relevante content en referenties deel uit van de strategie.
• Klantsucces: zodra een klant een order plaatst tot het moment van opzegging van het contract verdient hij of zij alle aandacht. De juiste marketing zorgt ervoor dat dit principe sterker tot uiting komt. Op die manier biedt AFAS zijn klanten aangepaste, menselijke hulp en advies.

5. Utrecht Marketing

Utrecht Marketing zet Utrecht in de spotlight en richt zich op bezoekersmarketing, maar ook op het aantrekken van talent en het promoten van culturele activiteiten. Daarbij ondersteunt Utrecht Marketing ook nieuwe ondernemingen en speelt het een belangrijke rol bij aspecten als inclusiviteit, duurzaamheid en leefbaarheid in de stad.

Utrecht Marketing is een partneronderneming, maar ook een reputatiebouwer en kennispartner die verschillende partijen samenbrengt, ongeacht de sector. Dit is een goed voorbeeld van een organisatie die aan G2C-marketing doet en zich dus vooral richt op maatschappelijk relevante thema’s. Interessant om te weten is dat Utrecht Marketing op lokaal, regionaal, maar ook nationaal en internationaal niveau actief is.

Dit was hem

Hopelijk heb je nieuwe inzichten opgedaan rondom de marketingstrategie. Het belangrijkste is misschien wel het inzicht in wat marketing als strategisch instrument voor alle organisaties commercieel en non-profit kan betekenen, om hun doelstellingen te realiseren.

Het opstellen van een marketingstrategie, daar komt heel wat bij kijken. Het bepalen van je marketingdoelen, het vastleggen van een marketingbudget en het opstellen van een competitieve analyse vormen slechts enkele van de belangrijkste taken die je moet ondernemen.

Plan gratis een adviescall in en ontdek hoe we je kunnen helpen bij het maken van de marketingstrategie

Hopelijk heeft dit artikel je geïnspireerd. Wellicht denk je hier moeten we mee aan de slag, maar ontbreekt het je aan tijd, kennis en/of ervaring. Daar helpen we je graag mee. Plan daarom een gratis adviescall van 30 minuten in met adviseur Sayna de Voogd.