Systeem 1 en systeem 2 denken
Systeem 1 en 2 denken gaat over hoe het menselijke brein volgens psycholoog Daniel Kahneman werkt. Hij deelde het brein op in 2 systemen, namelijk systeem 1 en systeem 2. Een systeem gaat over ratio en de andere over emotie. Het is geen waterdicht model, maar het helpt je wel bij het beter vormgeven van bijvoorbeeld mensen meekrijgen met de organisatiestrategie, maar ook bij het ontwikkelen van interventies voor gedragsverandering.
Denk eens terug aan de laatste keer dat je naar huis reed en thuis kwam en je niet veel herinnerde van de situatie op de weg. Gelukkig ben je wel veilig thuisgekomen, dat komt doordat autorijden of fietsen vrijwel automatisch gaat. En dat automatische handelen komt voort uit wat ze systeem 1 van je brein noemen. Denk nu eens aan toen jouw collega die complexe vraag aan je stelde, waar je echt even de tijd voor moest nemen. Dan gaat het reflectieve deel van je brein aan de slag.
Direct aan de slag met inspelen op gedrag? Download de 51 tips voor verandering
Binnen de theorie systeem 1 en 2 denken (wat een theorie is en niet betekent dat je brein uit twee delen bestaat), vermoeden ze dat systeem 1 denken in 95% van ons handelen een rol speelt. Kortom, tijd om er meer over te leren én te kijken hoe je het kunt toepassen. Lees het artikel of bekijk het filmpje waarin adviseur Sayna kort en krachtig uitlegt wat het inhoudt.
Dit artikel staat boordevol informatie, waar je snel doorheen navigeert door op de linkjes in het overzicht te klikken.
Wat betekent het systeem 1 en systeem 2 denken van Daniel Kahneman?
Daniel Kahneman, een psycholoog, bedacht de theorie van de twee systemen. Hij schreef een boek over zijn bevindingen, inmiddels een best seller, namelijk Ons feilbare denken.
In het kort komt systeem 1 en 2 denken neer op dat ons brein van nature energiebesparend werkt en best lui handelt. Desondanks denken wij mensen dat we rationele wezens zijn en ook zo handelen. Maar volgens Kahneman maakt ons brein op basis van ons onbewuste automatische systeem keuzes en onderbouwen we die vaak achteraf met systeem 2.
In de praktijk maakt ons brein vaak snelle (en niet altijd slimme of doordachte) keuzes.
Theoretisch en beeldend gezien onderscheiden we het automatische systeem (systeem 1) en het reflectieve systeem (systeem 2).
Het automatische systeem heeft waarschijnlijk ook invloed op de drie psychologische weerstanden bij gedragsverandering.
Je kunt je misschien voorstellen dat de inzichten uit deze theorie interessant zijn bij het maken van je marketingstrategie. Daarom werken grote consumentenmerken met deze inzichten bij het ontwikkelen van merk- en marketingcampagnes. Met name bij massmediale campagnes (tv, out of home en online video).
De reflectietest van Shane Frederick demonstreert het fenomeen van de systemen
Wil je zelf ervaren hoe de theorie zich in de praktijk uit?
Doe dan dit testje ontworpen door Shane Frederick. Hij is professor aan de Yale University en onderzoekt onder andere voorkeursuitlokking, het effect van framing en besluitvorming in onzekere situaties. Interessant want bij dat laatste grijpt het brein vaker en sneller terug op systeem 1 denken.
Ervaar het zelf en beantwoord onderstaande vragen snel en op basis van je eerste ingeving. Noteer je antwoorden.
- Een bord en vork kosten samen € 1,10. Het bord kost € 1 meer dan de vork. Hoeveel kost de vork?
- 5 mensen doen er 5 minuten over om 5 producten te produceren. Hoelang doen 100 mensen er dan over om 100 producten te produceren?
- Op een akker groeit een bosje onkruid, dat elke dag 2x zo groot wordt. Het duurt 48 dagen voordat de planten de hele akker bedekken. Hoelang duurt het voordat de halve akker wordt bedekt?
De meesten mensen (ook ik) antwoordden met:
- € 0,10 cent.
- 100 minuten.
- 24 dagen.
Je ervaart in bovenstaande reflectietest dat je automatische systeem het overneemt van de ratio. Want er is een grote kans dat als je rustig naar de vragen kijkt en ze dan beantwoordt je tot de juiste antwoorden komt:
- € 0,05.
- 5 minuten.
- 47 dagen.
Waarom is het belangrijk dat professsionals bij organisaties begrijpen hoe systeem 1 en 2 denken werkt?
Dus ons onbewuste brein bespaart energie en dat doet het op basis van onze evolutie. Lang geleden was er geen eten (energie) in overvloed en moest het brein snel onderscheid kunnen maken tussen een giftig of smakelijk besje. Ondanks dat wij mensen van een primitieve soort naar zeer ontwikkeld evolueerde, werken ons brein en ons lichaam in sommige gevallen nog altijd primitief.
Als organisatie of professional kunnen we niet aan dit gedrag voorbij bij het begrijpen van de mens en het menselijk gedrag.
Want bedenk je maar eens de talloze in- en externe communicatiecampagens waar we met kennis, houding en gedrag communicatiedoelstellingen uitgaan van een rationeel handelende mens.
Een organisatie die hier niet van uitgaat boekt hoe dan ook winst. Professionals in verandering, marketing en/of communicatie doen er goed aan zich hier bewust van te zijn. Want als we interventies, campagnes en boodschappen formuleren om enkel de ratio aan te spreken dan schieten we vaker mis dan raak. Dit maakt een campagne inefficiënt. Het brein wil tenslotte energie besparen en kiest voor zogeheten short cuts, of in mooi Nederlands heuristieken, om dat te doen. Er zijn veel heuristieken ontdekt welke op hetzelfde neerkomen; het brein maakt er een handel-/denkfout door.
Predicitive coding
Een recent steeds populairder en gevolgde theorie is die van Predictive Coding. Dat eenvoudig uitgelegd stelt dat het brein dingen laat zien, zoals het denkt dat het er uit moet zien. Het haalt past het echte beeld op indien er iets belangrijks verandert. Denk bijvoorbeeld aan de fiets-/autorit naar huis waarbij je niet kunt reproduceren wat je precies hebt gedaan. Tot er opeens iemand recht voor je hard remt, er een konijn/hond oversteekt of iets anders onverwachts en potentieel gevaarlijks gebeurt.
Ervaar je eigen Predictive Coding
Bekijk eerst de video hiernaast/-onder van The “Door” Study van Simons en Levin (1998).
In het kort: een man vraagt een voorbijganger hoe hij op een bepaald adres komt. De voorbijganger geeft hem weginstructies. Terwijl de Voorbijganger dit doet, lopen er twee mannen met een deur voorbij en wordt de Weg-vrager verwisseld met een ander persoon. Dit valt het brein van de Voorbijganger niet op! Hij praat rustig verder.
Als professional die doelgedrag wil realiseren bij een of meerdere doelgroepen kun je prima gebruik maken van dit inzicht in systeem 1 denken en systeem 2 denken. Bedenk je wel dat je dit ethisch verantwoord doet én dat het een theorie en geen 100% weerspiegeling van de daadwerkelijke werking van het brein is.
Denk bij doelgedrag aan afval in de prullenbak gooien, de toegestane snelheid rijden, afwas opruimen en/of producten/diensten kopen. Maar ook meer sollicitanten die klikken op solliciteren óf klanten die een bestelling een webshop plaatsen.
Je gebruikt deze theorie bijvoorbeeld door in een marketingcampagne ‘binnen te komen’ op systeem 1 (emotie/automatisch), om vervolgens met systeem 2 (ratio/reflectief) de boodschap over te dragen. Of als gedragsbeïnvloeding moet zorgen voor afval in de prullenbak, kan een (onbewust) zetje in de juiste richting (een nudge) meer effect hebben op het doelgedrag dan een ijzersterke score op de wel bekende communicatiedoelstellingen of uitstekende mediametrics van de campagne.
Hoe je het kunt toepassen?
- Speel in op emotie
Probeer binnen te komen op systeem 1. Begin dus niet met een waterval aan rationele beargumentatie. Dit is onder andere de reden dat storytelling zo hip is. Tijdens mijn werkzaamheden bij NS probeerden we dit met een systeem 1 TV-reclame met een verhaal en systeem 2 TV-reclame add on met de actieboodschap. - Keuzes
Beperk het aantal keuzes dat je de kans geeft, maar biedt ze wel. - Formulering
Positief boven negatief. Door te zeggen dat je 20% kans hebt dat iets niet werkt, krijg je minder response dan bij de tekst je hebt 80% dat het wel werkt.
Actueel; het Radical Effect
Reint Jan Renes, docent in Duurzame steden psychologie, postte recent iets interessants op LinkedIn. Hij refereerde aan het Van Gogh tomatensoep incident. Deze actie werd massaal afgekeurd door het grote publiek. Maar door het Radical Flank Effect kunnen radicale acties sympathie wekken voor minder radicale/gematigde groeperingen. Kort samengevat groeit door het Contrast Effect het begrip voor minder radicale groepen. Want het is tenslotte fijn dat zij niet zo extreem handelen.
Deze psycholoog inspirerende me jaren geleden tijdens een lezing voor de Utrechtse Communicatie Kring. Waar hij liet zien hoe overheden effectief gebruik maken van systeem 1 om verandering van gedrag bij hun burgers te realiseren door middel van priming. Het was zo een typische avond waar ik vol energie, inspiratie, maar ook met vragen over het ethische stuk naar huis fietste.
