Maar wat is een nudge en wat is nudging? Het is een gedragsveranderings-techniek in de openbare ruimte, die de doelgroep helpt om zonder inspanning ‘betere’ of andere keuzes te maken. Ideaal om gedrag te veranderen bij de massa.
Het speelt in op de keuzearchitectuur die al staat. Door een aanpassing in die keuzearchitectuur moet de doelgroep onbewust ‘betere’ keuzes kunnen maken. Dit betere maakt het ethisch gezien een ingewikkelde techniek, want wie bepaalt wat beter is voor een ander?
Wil je hier meer over weten? Lees dan snel verder.
Wil je snel door naar het onderdeel waar je meer over wil weten? Dat kan! Want in dit artikel lees je meer over:
Nudge betekenis en definitie
Een nudge is een gedragsveranderingstechniek die je kunt inzetten om mensen in de openbare ruimte ‘het duwtje in de juiste richting’ te geven.
De term werd in één klap wereldberoemd door het boek Nudge van Richard Thaler en Cass Sunstein. Beide zijn professor aan twee verschillende universiteiten in Chicago. Deze economen maakten het veranderen van gedrag bij mensen interessant bij en toepasbaar door overheden en bestuurders. Iets wat psychologen en gedragswetenschappers niet eerder lukte.
Volgens critici uit de sociale wetenschappen geeft deze theorie de staat precies wat het zoekt in de ideologie: ‘we moeten mensen beïnvloeden’.
Nudging & gedrags-wetenschappen
In de wetenschap ging men ér lange tijd van uit dat wij mensen rationele wezens zijn (soms nog steeds), die wel overwogen keuzes maken en dan pas iets doen. Overigens denken veel mensen dit nog steeds over zichzelf én de medemens.
Door inzichten van de afgelopen decennia weten we dat niets minder waar is. In het artikel Systeem 1 denken en Systeem 2 denken vertelden we je al over deze populaire theorie van Kahneman.
Gelukkig zien we in de gedragswetenschap steeds meer onderbouwing voor een ander dan rationeel mensbeeld.
Een beeld waarbij andere invloeden zoals omgevingsfactoren, normen en waarden, sociale groepsvorming en meer factoren (onbewust) invloed uitoefenen op ons handelen. Dit verklaart ook waarom de traditionele kennis, houding en gedrag communicatiedoelstellingen minder effectief zijn dan vaak gedacht.
Hulp nodig met het ontwikkelen van een nudge?
De Gouden Ananas helpt je graag verder. Bekijk onze dienstverlening die helpt bij veranderen van gedrag. Of neem contact op voor een vrijblijvende kennismaking.
Wat is nudging?
In hun theorie geven Thaler en Sunstein aan dat ongelukkig gekozen gedrag en/of gedragspatronen het resultaat zijn van de:
- cognitieve grenzen aan mensen;
- vooroordelen van mensen;
- en gewoonten van mensen.
Kortom, de menselijke patronen.
Het toffe inzicht? Je kunt mensen, daar is ‘ie’ weer, een duwtje in de richting van de ‘betere optie’ geven met opgedane inzichten over diezelfde grenzen, vooroordelen en gewoonten. Je zet deze inzichten in bij het aanpassen van de keuzearchitectuur van het doelgedrag.
Wow keuzearchitectuur?(!) Wat is dat dan?
Keuzearchitectuur refereert naar de context waarin mensen keuzes maken. Door een keuzearchitectuur aan te passen beïnvloed je een (on)bewuste keuze door de context waar de keuzes in worden gemaakt te beïnvloeden. Op die manier kan gewenst doelgedrag bij de doelgroep(en) worden bereikt.
Meer informatie vind je op BehavioralEconomics.
Aanpassingen maken in de keuzearchitectuur heeft twee voordelen.
Ten eerste dat de doelgroep het recht behoudt om te kiezen en ten tweede de beïnvloeder kan de architectuur zo aanpassen dat de gewenste keuze (on)bewust wordt gemaakt. Dit noemen we paternalistisch liberalisme (vrije keuze én hulp bij het maken van betere keuzes).
Denk bijvoorbeeld aan werknemers die in een kantine makkelijker gezonde dingen kunnen kopen, terwijl er ook nog altijd toegang is tot de ongezondere opties. Door aanpassingen in de architectuur kan de gemakkelijk gemaakte keuze (doelgedrag) sneller worden gemaakt.
Let op: deze techniek is redelijk bekend bij het publiek, waardoor het ovor weerstanden bij gedragsverandering kan zorgen.
Je kunt de keuzearchitectuur aanpassen door bijvoorbeeld:
- De gewenste keuze de default (standaard) keuze te maken Zoals in Nederland de standaardoptie in het donorregister is dat je donor bent. Je moet actief iets doen om geen donor te zijn.
- Andere of minder wenselijke keuzes te verminderen Denk bijvoorbeeld aan het verminderen van het aanbod van snacks en de toename van gezondere keuzes in schoolkantines.
- Aanbiedingen doen
Want, door aanbiedingen voor gewenste producten te ontwikkelen, kan het gewenste gedrag (gezondere opties kopen) worden gestimuleerd . - Reclame- en/of overheidscampagnes
Zoals bijvoorbeeld de ‘MoNo’-campagne die telefoongebruik tijdens het rijden moet verminderen. - De verpakking aanpassen
Dit gebeurde bijvoorbeeld met de sigarettenverpakkingen Nederland. Deze werden stapsgewijs steeds onaantrekkelijker en/of beangstigender.
Kortom, er zijn veel mogelijkheden en het goede nieuws is dat deze lijst niet uitputtend is. Meer informatie over keuzearchitectuur vind je op Economicshelp.org.
Nudge voorbeelden
Een ander veel gekopieerd voorbeeld is het vliegje in een urinoir ontwikkeld voor een Brits vliegveld, zodat de toiletten langer schoon bleven.
Maar denk ook aan snelheidsmeters langs de weg die feedback geven met smileys (positief/negatief).
Ook werken voetjes richting prullenbakken of trappen om mensen daar onbewust naar toe te leiden.
En wist je dat afbeeldingen van menselijke ogen zorgen voor meer sociaal wenselijk gedrag?
Of dat een prullenbak die feedback geeft, zoals Holle Bolle Gijs in de Efteling, zorgt in sommige gevallen voor minder zwerfafval.
Kortom er zijn inspiratiebronnen genoeg te vinden.
Waarom werkt nudging?
Ons brein bespaart zoals gezegd graag energie, waardoor we een stuk minder rationeel handelen dan we denken. Door te tornen aan de keuzearchitectuur van de doelgroep, kan het gewenste gedrag de uitkomst worden.
De meest gemaakte fout is hierbij wel om nudges uit andere situaties te kopiëren zonder een goede analyse van de situatie waar het doelgedrag moet plaatsvinden.
Dit is niet geschikt voor elk type verandering
Het is goed om te weten dat het niet geschikt is voor elk type nieuw doelgedrag. Bij eenmalig en niet waardengedreven gedrag blijkt dit prima te werken, maar bij echte duurzame gedragsverandering, zoals gezonder leven is meer nodig.
Dat betekent niet dat één of meerdere nudges niet kunnen helpen als opmaat voor blijvende verandering. Zo kan het wel helpen bij het internaliseren van nieuw gedrag. Best nuttig dus.
De nadelen
Allereerst benoem ik het grootste nadeel in mijn optiek, namelijk het ethische vraagstuk wat het oproept. Want wie bepaalt voor wie wat ‘de betere optie is’ en of iemand hier bewust of onbewust naar toe mag worden geduwd? Daar komt volgens mij de plicht bij voor professionals en organisaties om hier goed over na te denken en positie in te nemen. Past het bij waar jullie voor staan? Is deze vorm van beïnvloeding binnen de cultuur waar je het toepast geaccepteerd?
Verder lijdt het ook onder haar populariteit. Want door de op het eerste gezicht eenvoud van deze interventievorm kopiëren en plakken instellingen en organisaties succesvolle interventies. Omdat verandering in gedrag elke keer een andere aanpak behoeft, pakt dit niet altijd even goed uit. En krijgt het de stempel ‘dit werkt niet’. Terwijl een andere nudge of interventie wel zou kunnen werken.
Daarnaast schrijven media er veelvoudig over, waardoor het mensen opvalt en mensen geïrriteerd raken door de beïnvloeding en de nudge gaan herkennen.
En ga jij aan de slag met nudging? Laat het me weten, ik ben benieuwd!
Over de auteur
Sayna de Voogd adviseert organisaties al 10 jaar bij hun groei-ambities. Dit doet ze op het snijvlak van interne en externe gedragsverandering en strategische marketing. Wil je samenwerken? Neem contact op.
Stel je vraag en je hoort snel van ons
