Wat is marketing eigenlijk?

De Amerikaanse Associatie van Marketing definieert het als de activiteit, een set van instituten en processen die organisaties in staat stellen om waarde voor klanten, partners en maatschappij te creëren, communiceren, leveren en uitwisselen.

In dit artikel vertel ik, Sayna de Voogd, oprichter en marketingadviseur bij marketingbedrijf de Gouden Ananas je wat marketing inhoudt en hoe je het toepast bij dienstverlenende bedrijven. Je leest onder andere meer over:

• Waarom het belangrijk is
• Wat de marketing P’s zijn
• Hoe pas je het toe?
• De risico’s als je er niets meedoet
• Veelgemaakte fouten

Marketing volgens (wetenschappelijke) inzichten

Philip Kotler heeft misschien wel de bekendste inzichten aangeleverd aan moderne marketing (hij noemt zichzelf op zijn website dan ook ‘de vader van moderne marketing’ *kuch*. Hij blies leven in de marketing P’s. Hij definieerde marketing als volgt (Wikipedia):

• Een activiteit door mensen uitgevoerd die zich richt op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil.
• Een proces waardoor individuen en groepen krijgen wat willen en nodig hebben. Dat proces wordt een sociaal- en managementproces genoemd. De activiteiten die hierbij centraal staan, zijn het onderling ruilen van producten (of diensten) en waarde.

Marketing is overal. Uiteraard kennen we het van commerciële organisaties, maar ook daar buiten wordt het toegepast. Van politici die hun programma (product), boodschap (promotie) en de distributie (plaats) ervan geheel afstemmen op de gekozen doelgroepen. Maar ook bij goede doelen, onderwijsinstellingen en ziekenhuizen zijn er tegenwoordig hele marketingafdelingen aanwezig. In mijn 14 jaar als adviseur van mkb-ondernemers valt op dat daar juist vaak geen marketingspecialisme in dienst is. Een gemiste kans, omdat het zo veel oplevert. Wat dat lees je hieronder.

Waarom is marketing belangrijk voor een organisatie?

Als marketing om waardecreatie voor klanten, medewerkers, markt en maatschappij gaat. Dan is het superbelangrijk voor een organisatie. Het betekent namelijk dat jullie focus hebben op continue waardecreatie, relevantie.

Een veel gemaakte opvatting over marketing is de beperking op marketingcommunicatie, P van promotie uit de marketingmix. Waarbij het accent wordt gelegd op de communicatie van de meerwaarde, het verleiden van doelgroepen en meer. Dat is zeker een belangrijk onderdeel van marketing, maar vormt solo geen strategische marketing. Om een b2b marketingstrategie in de uitvoer te laten slagen, neem je de hele mix mee.

De P’s

Het succes van marketing hangt dus sterk af van de afstemming van de mix marketingstrategie op de organisatiedoelstellingen en doelgroepen. De mix bestaat uit de inmiddels 8 marketing P’s:

Product of dienst

Welke problemen lossen jullie op met de producten of diensten?

Prijs

Hebben jullie de juiste prijs vastgesteld voor de waarde die jullie leveren?

Plaats

Dit gaat over de distributie van de diensten en waarde, bijvoorbeeld via partners.

Promotie

Hoe communiceren jullie de waarde met de markt? Bijv. e-mail-, content- of zoekmachinemarketing.

People

Hoe creëren medewerkers, hrm-praktijken en arbeidsmarktcommunicatie waarde?

Processen

Welke verkoop-, leverings-, factureringssprocessen, etc. zijn er?

Psychical evidence

Wat zeggen klanten of jullie verpakking over de meerwaarde?

Planeet

Hoe creëren jullie meerwaarde zonder impact op mens, dier en milieu?

Het doel van marketing is het optimaal afstemmen van de verschillende marketing P’s op de doelen van de organisatie en de behoeften van de doelgroep. Om op die manier maximale waarde toe te voegen.

Zo pas je de marketing P’s toe

Bij het toepassen van marketingstrategieën in de zakelijke dienstverlening, is het belangrijk om de hele marketingmix (de 8 P’s) te benutten. Hieronder volgen verschillende soorten marketingtoepassingen per P:

1. Product

Voor zakelijke dienstverleners draait het product om de diensten die worden aangeboden. Productdifferentiatie is essentieel om je te onderscheiden van de concurrentie. Denk hierbij aan maatwerkoplossingen, consultancy, of specifieke expertise in bepaalde sectoren. De kwaliteit van de dienstverlening en de waarde die klanten ervaren zijn cruciaal.

2. Prijs

De prijsstrategie moet aansluiten bij de waarde die de dienst biedt. Kostenleiderschap (zoals lage prijzen om marktaandeel te veroveren) of premium-prijzen (waarbij hogere prijzen kwaliteit en exclusiviteit uitstralen) kunnen afhankelijk van de markt en doelgroep worden ingezet. Prijsbundeling, waarbij verschillende diensten samen worden aangeboden tegen een gereduceerd tarief, kan ook een effectieve prijsstrategie zijn.

3. Plaats (Distributie)

Bij zakelijke diensten is distributie vaak digitaal of via direct klantcontact. Online zichtbaarheid (bijv. SEO en social media) en persoonlijke netwerken spelen een grote rol in het verspreiden van de diensten. Daarnaast kunnen distributiepartners zoals tussenpersonen of wederverkopers worden ingezet om een bredere markt te bereiken.

4. Promotie

Promotie gaat verder dan alleen reclame maken. Voor zakelijke dienstverleners kan dit bestaan uit thought leadership door middel van blogs, webinars, whitepapers of seminars. Contentmarketing is een krachtig middel om expertise te tonen en een vertrouwensband met potentiële klanten op te bouwen. Referral-programma’s (waarbij bestaande klanten nieuwe klanten aandragen) kunnen ook helpen om de zichtbaarheid te vergroten.

5. Personeel

Bij dienstverlenende bedrijven zijn medewerkers een essentieel onderdeel van de marketing. Ze vertegenwoordigen de organisatie en zijn vaak het directe aanspreekpunt voor klanten. Klantgerichte training en het waarborgen van kwaliteit in communicatie en klantcontact zijn hier van belang. Daarnaast draagt een sterke bedrijfscultuur bij aan de ervaring van de klant.

6. Proces

Processen in zakelijke dienstverlening moeten soepel en klantvriendelijk zijn. Automatisering van klantcontact via chatbots, klantportalen of CRM-systemen kan helpen om de klantervaring te verbeteren en processen efficiënter te maken. Denk ook aan het inrichten van duidelijke, gestroomlijnde processen voor het leveren van de diensten, om consistentie en kwaliteit te waarborgen.

7. Fysiek bewijs

Ondanks dat diensten vaak ontastbaar zijn, kan fysiek bewijs helpen om vertrouwen te wekken. Dit kan variëren van professionele documentatie, zoals rapportages, tot de uitstraling van je kantoor, je website of andere materialen die de klant ervaart. Klantenbeoordelingen, casestudies en klantreferenties zijn belangrijke middelen om je expertise te tonen.

8. Planeet (Duurzaamheid)

Steeds meer bedrijven hechten waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zakelijke dienstverleners kunnen duurzaamheid integreren door duurzame bedrijfsmodellen, het minimaliseren van hun ecologische voetafdruk en het ondersteunen van maatschappelijke doelen. Dit kan zowel intern als extern bijdragen aan een sterke merkpositionering en klanten aantrekken die duurzaamheid belangrijk vinden.

Elk van deze P’s biedt praktische toepassingen waarmee zakelijke dienstverleners hun marketingstrategie kunnen optimaliseren en afstemmen op de behoeften van hun klanten.

Marketing voor zakelijke dienstverleners: praktische toepassingen

Voor zakelijke dienstverleners is een effectieve invulling van de P’s essentieel als onderdeel van de groeistrategie. De focus ligt hier niet alleen op het promoten van de diensten, maar ook op het optimaliseren van alle marketing P’s: product, prijs, plaats, promotie, personeel, processen, fysiek bewijs en planeet. Elke van deze elementen speelt namelijk een rol in het inspelen op de behoeften en het oplossen van de pijnpunten van zakelijke klanten. Hoe? Hieronder vind je ter inspiratie wat voorbeelden.

Tip download gratis de marketingplan template van b2b marketingbureau de Gouden Ananas en noteer direct je bevindingen. Zo maak je in een handomdraai een goed marketingplan.

1. Product: De waarde van je dienst

Bij zakelijke dienstverleners is het “product” vaak een dienst, zoals consultancy, advies of een abonnement. Dit vraagt om een duidelijke omschrijving van de waarde die je biedt. Wat maakt jouw dienst beter of relevanter dan die van concurrenten? Klanten willen precies weten welke problemen je oplost. Het is belangrijk om je dienst te blijven ontwikkelen op basis van klantbehoeften en marktomstandigheden. Innovatie binnen diensten, zoals nieuwe technieken of methoden, helpt om je te onderscheiden.

2. Prijs: Winstgevendheid en transparantie

De prijsstrategie speelt een cruciale rol bij het positioneren van je dienst. Klanten in de zakelijke dienstverlening zoeken vaak niet naar de goedkoopste oplossing, maar naar de beste waarde voor hun geld. Het is essentieel om een prijsstrategie te hanteren die in lijn is met de perceptie van kwaliteit en de waarde die je levert. Flexibele tarieven zoals abonnementen of op prestaties gebaseerde vergoedingen kunnen ook aantrekkelijk zijn voor klanten die onzeker zijn over vaste kosten.

3. Plaats: Bereikbaarheid en toegankelijkheid

Plaats, of distributie, gaat in de zakelijke dienstverlening vooral over waar en hoe klanten toegang hebben tot jouw diensten. Dit kan variëren van online beschikbaarheid via digitale platforms tot fysieke aanwezigheid in bepaalde markten. Denk aan online tools die jouw diensten beschikbaar maken, of kantoren in strategische steden. Voor dienstverleners is de digitale toegankelijkheid vaak net zo belangrijk als de fysieke locatie.

4. Promotie: Communicatie en zichtbaarheid

Promotie is meer dan alleen reclame maken. Voor zakelijke dienstverleners gaat het om het opbouwen van vertrouwen en zichtbaarheid. Dit betekent dat contentmarketing, zoals blogs, whitepapers, en webinars, effectief kan zijn om expertise en thought leadership te tonen. Door waardevolle content aan te bieden die problemen van je klant oplost, bouw je een sterke merkpositie op. Daarnaast zijn persoonlijke aanbevelingen en referenties vaak doorslaggevend in deze sector.

5. Personeel: De kans op succes

In zakelijke dienstverlening zijn je medewerkers je belangrijkste troef. Het succes van je marketinginspanningen hangt af van de kwaliteit van het personeel en hoe ze je bedrijf en diensten vertegenwoordigen. Investeren in training, het ontwikkelen van klantgerichte vaardigheden en het stimuleren van een klantgerichte cultuur kan een groot verschil maken. Zorg dat je personeel de waarden en het verhaal van je bedrijf uitdraagt en klanten vertrouwen biedt.

6. Processen: Efficiëntie en klantbeleving

De processen binnen een dienstverlenend bedrijf spelen een belangrijke rol in de klantbeleving. Van de manier waarop klanten worden verwelkomd, tot de manier waarop ze worden geholpen, processen moeten consistent, efficiënt en klantvriendelijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan het implementeren van klantrelatiebeheersystemen (CRM) die zorgen voor een persoonlijke ervaring of het automatiseren van terugkerende taken om de efficiëntie te verhogen.

7. Fysiek bewijs: Tastbaarheid van je dienst

Omdat diensten vaak ontastbaar zijn, is het belangrijk om bewijs te leveren van de kwaliteit en resultaten die je biedt. Dit kan in de vorm van klantcases, testimonials, of zelfs fysieke plekken zoals goed ontworpen kantoren die professionaliteit uitstralen. Het creëren van deze tastbare bewijsstukken helpt bij het overtuigen van potentiële klanten die graag willen zien wat je kunt leveren voordat ze een beslissing nemen.

8. Planeet: Duurzaamheid en maatschappelijke impact

Duurzaam ondernemen wordt steeds belangrijker, zeker in de zakelijke dienstverlening. Klanten verwachten dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen wat betreft milieu en maatschappij. Door duurzaamheid te integreren in je bedrijfsvoering en dit ook te communiceren, kun je niet alleen voldoen aan de verwachtingen van de markt, maar ook nieuwe klantsegmenten aanspreken die waarde hechten aan duurzame diensten.

Door strategisch alle elementen van de marketingmix te optimaliseren, kun je als zakelijke dienstverlener waarde creëren voor klanten en je marktaandeel vergroten. Het gaat om het consistent aanbieden van kwalitatieve diensten, ondersteund door een sterke interne organisatie en heldere communicatie.

Hoe maak je een effectief plan voor je marketing?

In het artikel Marketingplan maken, lees je alles over hoe je dit doet.

Hoe meet je het succes van je marketing?

Het meten van het succes van marketing is essentieel om te weten of je inspanningen bijdragen aan de doelen van je bedrijf. Voor zakelijke dienstverleners gaat dit verder dan alleen het bijhouden van oppervlakkige statistieken. Het gaat om het inzicht krijgen in hoe marketingstrategieën tastbare bedrijfsresultaten opleveren, zoals nieuwe klanten, hogere klantloyaliteit of verbeterde interne processen. Hier zijn enkele belangrijke methoden en meetpunten om het succes van marketing te evalueren:

1. KPI’s (Key Performance Indicators) definiëren

Om marketingprestaties te meten, moet je duidelijk vastgestelde marketing KPI’s hebben die direct in lijn liggen met de bedrijfsdoelstellingen. Dit kunnen cijfers zijn als het aantal nieuwe leads, het percentage nieuwe klanten, of zelfs klanttevredenheidsscores (NPS). De KPI’s moeten SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) en aansluiten bij de doelen die je voor ogen hebt.

2. Omzetgroei en klantwaarde

Voor dienstverleners is het meten van omzetgroei een van de belangrijkste manieren om marketingprestaties te beoordelen. Dit geeft een direct inzicht in hoe marketing bijdraagt aan de bottom line. Het is ook nuttig om de Customer Lifetime Value (CLV) te berekenen—de totale waarde die een klant in de loop van de tijd genereert—en te kijken of marketinginitiatieven leiden tot een verhoging van deze waarde.

3. Leadconversie en salesfunnel-analyse

Het meten van het aantal leads is cruciaal, maar je wilt ook weten hoeveel van deze leads daadwerkelijk omgezet worden in betalende klanten. De conversiepercentages binnen je salesfunnel zijn een goede indicator van de effectiviteit van je marketing. Zo krijg je inzicht in waar klanten mogelijk afhaken en waar optimalisatie nodig is.

4. Kosten per acquisitie (CPA)

Dit is een belangrijke financiële maatstaf, vooral voor bedrijven die kijken naar de efficiëntie van hun marketinguitgaven. CPA geeft aan hoeveel het kost om een nieuwe klant te werven. Als de CPA te hoog is, betekent dit dat je marketinginspanningen mogelijk inefficiënt zijn en dat er optimalisatie nodig is om meer waarde uit je budget te halen.

5. Klanttevredenheid en retentie

Voor zakelijke dienstverleners is het behoud van klanten net zo belangrijk als het aantrekken van nieuwe klanten. Metingen zoals de Net Promoter Score (NPS), feedbacksurveys en klantretentiepercentages geven inzicht in hoe tevreden klanten zijn en of ze loyaal blijven aan jouw bedrijf. Dit kan een directe afspiegeling zijn van hoe goed je marketing aansluit bij de verwachtingen van je klanten.

6. ROI van marketingcampagnes

De Return on Investment (ROI) is een van de belangrijkste maatstaven voor het succes van je marketing. Dit geeft aan hoeveel inkomsten elke geïnvesteerde marketingeuro oplevert. Een hoge ROI betekent dat je strategieën efficiënt zijn en bijdragen aan je bedrijfsdoelen.

7. Digitale marketing metrics

Voor online marketing kun je specifieke statistieken gebruiken zoals het aantal websitebezoeken, de bounce rate (hoe snel mensen je website verlaten), het aantal volgers op sociale media, en de interacties die plaatsvinden via e-mailcampagnes of advertenties. Deze geven een beeld van je zichtbaarheid en bereik, maar het is belangrijk dat ze uiteindelijk worden gekoppeld aan omzet en klantwaarde.

Kortom, door deze verschillende meetmethoden in te zetten, krijg je een volledig beeld van hoe succesvol je marketing is en waar verbeteringen mogelijk zijn.

Wat zijn de risico’s als je het niet toepast?

1. Onduidelijke positionering

Zonder duidelijke differentiatie van je product (of dienst), wordt het lastig om jezelf te onderscheiden van concurrenten. Dit leidt ertoe dat klanten jouw diensten mogelijk niet herkennen als een betere of uniekere optie.

2. Verlies van concurrentievoordeel

Als je geen strategie hebt voor prijszetting, zoals een premium strategie of kostenleiderschap, kan het zijn dat je geen concurrentievoordeel opbouwt. Dit kan ervoor zorgen dat je klanten verliest aan concurrenten die hun prijsstrategie wel effectief inzetten.

3. Beperkte zichtbaarheid

Het negeren van de P van promotie betekent dat je kansen mist om je merk en diensten zichtbaar te maken. Zonder een goede promotiestrategie, zoals contentmarketing of adverteren, kunnen potentiële klanten je bedrijf niet vinden, zelfs als je goede diensten aanbiedt.

4. Inefficiënte processen

Zonder goed ingerichte processen, zoals een efficiënt klantcontact of gestroomlijnde dienstverlening, kunnen klanten gefrustreerd raken. Dit leidt vaak tot slechte klantbeoordelingen of een verlies van vertrouwen in je dienstverlening.

5. Gebrek aan fysiek bewijs van de door jullie geleverde waarde

Voorkom wij van WC-eend bevelen WC-eend aan. In de zakelijke dienstverlening is fysiek bewijs (zoals klantbeoordelingen, rapporten, en professionele documentatie) essentieel om het vertrouwen van potentiële klanten te winnen. Zonder dit bewijs kunnen klanten twijfelen aan de betrouwbaarheid van je diensten.

6. Verlies van duurzaamheidskansen

Als je geen aandacht besteedt aan duurzaamheid (Planeet), kan dit schadelijk zijn voor je imago, vooral bij klanten die waarde hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Je bedrijf kan klanten verliezen aan bedrijven die wesl een duidelijke duurzaamheidsstrategie hebben.

In het kort: zonder de marketing P’s riskeer je verlies van klanten, marktaandeel en concurrentievoordeel, wat je groei ernstig kan beperken.

Veelgemaakte marketingfouten

Hier zijn 10 veelgemaakte fouten die bedrijven maken als ze beginnen met marketing:

1. Geen duidelijke doelgroep definiëren

Zonder een helder beeld van wie je klanten zijn, kun je geen gerichte marketingstrategieën ontwikkelen. Dit leidt tot verspilling van budget en tijd, omdat je communicatie te algemeen blijft.

2. Geen meetbare doelstellingen vaststellen

Veel bedrijven beginnen zonder concrete, meetbare doelstellingen. Dit maakt het moeilijk om te bepalen of je marketingcampagnes succesvol zijn. Zonder SMART-doelen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) kun je niet evalueren of je de gewenste resultaten behaalt.

3. Te veel focus op promotie alleen

Marketing gaat verder dan alleen promotie. Als je alleen adverteert zonder na te denken over productkwaliteit, prijsstrategie, of distributiekanalen, mis je kansen om een sterkere marktpositie op te bouwen.

4. Gebrek aan consistentie

Onregelmatige of inconsistente marketingacties kunnen ervoor zorgen dat klanten je bedrijf vergeten. Consistente aanwezigheid op social media, in nieuwsbrieven of advertenties helpt om top-of-mind te blijven.

5. Verwaarlozen van online aanwezigheid

In het huidige digitale tijdperk is een sterke online aanwezigheid essentieel. Bedrijven die geen aandacht besteden aan SEO, een gebruiksvriendelijke website, of social media, missen kansen om nieuwe klanten te bereiken.

6. Geen budget plannen

Sommige bedrijven beginnen marketingactiviteiten zonder een realistisch budget. Dit kan leiden tot het overschrijden van kosten of onvoldoende middelen om campagnes goed uit te voeren.

7. Geen focus op klantbehoeften

Als je marketingboodschappen niet inspelen op de echte behoeften van je klanten, kunnen je campagnes de plank volledig misslaan. Bedrijven moeten diepgaande klantinzichten verzamelen om effectieve marketingboodschappen te creëren.

8. Verkeerde kanalen kiezen

Niet alle marketingkanalen passen bij jouw doelgroep. Bedrijven kunnen geld en tijd verspillen door hun boodschap op kanalen te verspreiden waar hun klanten niet actief zijn.

9. Geen gebruik van data en analyse

Marketing zonder data-analyse betekent dat je geen inzicht hebt in wat werkt en wat niet. Het niet regelmatig monitoren van je campagnes kan leiden tot inefficiëntie en verloren investeringen.

10. Te vroeg opgeven

Marketing vraagt tijd om resultaten te boeken. Bedrijven die te snel stoppen met hun campagnes omdat ze niet direct resultaat zien, verliezen het potentieel om langdurige effecten te realiseren.

Het vermijden van deze fouten helpt om een sterke marketingbasis op te bouwen die je bedrijf duurzaam kan laten groeien.

Wil je hulp bij het opzetten van jullie marketingactiviteiten?

Maar weet je niet hoe dit op te pakken? Of wil je de marketing professionaliseren? Huur dan de Gouden Ananas in en laat je b2b marketingstrategie voor je maken. Plan een vrijblijvend kennismakingsgesprek in en je ontdekt snel hoe ik kan helpen. Wil je liever direct hands-on ondersteuning neem dan een marketingabonnement af. Als je behoefte hebt aan het laten begeleiden van jullie eigen marketingactiviteiten, dan kun je me ook inhuren als marketing coach.

Ga je liever zelf aan de slag?