Wat is nudging? Het is een gedragsveranderingstechniek in de openbare ruimte, die de doelgroep helpt om zonder inspanning ‘betere’ of andere keuzes te maken. Ideaal voor het aanpassen van gedrag van mensen in de openbare ruimte. Wil je zelf aan de slag met gedrag? Download dan de Gouden Tips:

Met een nudge speel je in op een bestaande keuzearchitectuur van de doelgroep. Door een aanpassing in die keuzearchitectuur moet de doelgroep onbewust ‘betere’ keuzes kunnen maken. Deze ‘betere keuze’ maakt het ethisch gezien een ingewikkelde techniek, want wie bepaalt wat beter is voor een ander?

Na het lezen van dit artikel weet je meer over de nudge in elk geval:

• Betekenis en definitie
• Nudging en gedragswetenschap
• Keuzearchitectuur uitgelegd
• En hoe pas je die keuzearchitectuur dan aan?
• Nudge voorbeelden
• Wanneer is nudging geschikt?
• Een paar nadelen van nudging

Nudge betekenis en definitie

Een nudge is een techniek die je kunt inzetten om mensen in de openbare ruimte ‘het duwtje in de juiste richting’ te geven. 

De term werd in één klap wereldberoemd door het boek Nudge van Richard Thaler  en Cass Sunstein. Beide zijn professor aan twee verschillende universiteiten in Chicago. Deze economen maakten het veranderen van gedrag bij mensen interessant bij en toepasbaar door overheden en bestuurders. Iets wat psychologen en gedragswetenschappers niet eerder lukte. 

Volgens critici uit de sociale wetenschappen geeft deze theorie de staat precies wat het zoekt in de ideologie: ‘we moeten mensen beïnvloeden’. 

Nudging & gedragswetenschappen

In de wetenschap ging men ér lange tijd van uit dat wij mensen rationele wezens zijn (soms nog steeds), die wel overwogen keuzes maken en dan pas iets doen. Overigens denken veel mensen dit nog steeds over zichzelf én de medemens.

Door inzichten van de afgelopen decennia weten we dat niets minder waar is. In het artikel Systeem 1 denken en Systeem 2 denken vertelden we je al over deze populaire theorie van Kahneman.

Gelukkig zien we in de gedragswetenschap steeds meer onderbouwing voor een ander dan rationeel mensbeeld.

Een beeld waarbij andere invloeden zoals omgevingsfactoren, normen en waarden, sociale groepsvorming en meer factoren (onbewust) invloed uitoefenen op ons handelen. Dit verklaart ook waarom de traditionele kennis, houding en gedrag communicatiedoelstellingen minder effectief zijn dan vaak gedacht.

Wat is nudging?

In hun theorie geven Thaler en Sunstein aan dat ongelukkig gekozen gedrag en/of gedragspatronen het resultaat zijn van de:

• cognitieve grenzen aan mensen;
• vooroordelen van mensen;
• en gewoonten van mensen.

Kortom, de menselijke patronen.

Het toffe inzicht? Je kunt mensen, daar is ‘ie’ weer, een duwtje in de richting van de ‘betere optie’ geven met opgedane inzichten over diezelfde grenzen, vooroordelen en gewoonten. Je zet deze inzichten in bij het aanpassen van de keuzearchitectuur van het doelgedrag. 

Wow keuzearchitectuur?(!) Wat is dat dan?

Keuzearchitectuur refereert naar de context waarin mensen keuzes maken. Door een keuzearchitectuur aan te passen beïnvloed je een (on)bewuste keuze door de context waar de keuzes in worden gemaakt te beïnvloeden. Op die manier kan gewenst doelgedrag bij de doelgroep(en) worden bereikt. Meer informatie vind je op BehavioralEconomics. 

Aanpassingen maken in de keuzearchitectuur heeft twee voordelen.

Ten eerste dat de doelgroep het recht behoudt om te kiezen en ten tweede de beïnvloeder kan de architectuur zo aanpassen dat de gewenste keuze (on)bewust wordt gemaakt. Dit noemen we paternalistisch liberalisme (vrije keuze én hulp bij het maken van betere keuzes).

Denk bijvoorbeeld  aan werknemers die in een kantine makkelijker gezonde dingen kunnen kopen, terwijl er ook nog altijd toegang is tot de ongezondere opties. Door aanpassingen in de architectuur kan de gemakkelijk gemaakte  keuze (doelgedrag) sneller worden gemaakt.

Let op: deze techniek is redelijk bekend bij het publiek, waardoor het ovor weerstanden bij gedragsverandering kan zorgen.

Je kunt de keuzearchitectuur aanpassen door bijvoorbeeld:

• De gewenste keuze de default (standaard) keuze te maken Zoals in Nederland de standaardoptie in het donorregister is dat je donor bent. Je moet actief iets doen om geen donor te zijn.
• Andere of minder wenselijke keuzes te verminderen Denk bijvoorbeeld aan het verminderen van het aanbod van snacks en de toename van gezondere keuzes in schoolkantines.
• Aanbiedingen doen
  Want, door aanbiedingen voor gewenste producten te ontwikkelen, kan het gewenste gedrag (gezondere opties kopen) worden gestimuleerd .
• Reclame- en/of overheidscampagnes
  Zoals bijvoorbeeld de  ‘MoNo’-campagne die telefoongebruik tijdens het rijden moet verminderen.
• De verpakking aanpassen
  Dit gebeurde bijvoorbeeld met de sigarettenverpakkingen Nederland. Deze werden stapsgewijs steeds onaantrekkelijker en/of beangstigender.

Kortom, er zijn veel mogelijkheden en het goede nieuws is dat deze lijst niet uitputtend is. Meer informatie over keuzearchitectuur vind je op Economicshelp.org.

Nudge voorbeelden

Voorbeelden genoeg. Denk maar aan de pianotrap. Waarbij mensen door middel van een interventie worden aangespoord de trap vaker te nemen. Bij elke tree waar je op stapt, klinkt een pianoklank.

Deze werd jaren geleden ontwikkeld en onder andere in Rotterdam uitgerold. In de praktijk blijkt dat het doelgedrag (de trap nemen i.p.v. de roltrap) tijdelijk optreedt, dergelijke pianotrappen worden zelfs vermeden, omdat mensen ze irritant vinden. Hierdoor wordt de nudge opeens een interventie voor negatief gedrag.

Een ander veel gekopieerd voorbeeld is het vliegje in een urinoir ontwikkeld voor een Brits vliegveld, zodat de toiletten langer schoon bleven. Maar denk ook aan snelheidsmeters langs de weg die feedback geven met smileys (positief/negatief). Ook werken voetjes richting prullenbakken of trappen om mensen daar onbewust naar toe te leiden. En wist je dat afbeeldingen van menselijke ogen zorgen voor meer sociaal wenselijk gedrag? Of dat een prullenbak die feedback geeft, zoals Holle Bolle Gijs in de Efteling, zorgt in sommige gevallen voor minder zwerfafval. Kortom er zijn inspiratiebronnen genoeg te vinden.

Waarom werkt een nudge?

Ons brein bespaart zoals gezegd graag energie, waardoor we een stuk minder rationeel handelen dan we denken. Door te tornen aan de keuzearchitectuur van de doelgroep, kan het gewenste gedrag de uitkomst worden. De meest gemaakte fout is hierbij wel om nudges uit andere situaties te kopiëren zonder een goede analyse van de situatie waar het doelgedrag moet plaatsvinden. 

Het is niet geschikt voor elk type verandering

Het is goed om te weten dat het niet geschikt is voor elk type nieuw doelgedrag. Bij eenmalig en niet waardengedreven gedrag blijkt dit prima te werken, maar bij echte duurzame gedragsverandering, zoals gezonder leven is meer nodig.

Dat betekent niet dat één of meerdere nudges niet kunnen helpen als opmaat voor blijvende verandering. Zo kan het wel helpen bij het internaliseren van nieuw gedrag. Best nuttig dus.

De nadelen 

Allereerst benoem ik het grootste nadeel in mijn optiek, namelijk het ethische vraagstuk wat het oproept. Want wie bepaalt voor wie wat ‘de betere optie is’ en of iemand hier bewust of onbewust naar toe mag worden geduwd? Daar komt volgens mij de plicht bij voor professionals en organisaties om hier goed over na te denken en positie in te nemen. Past het bij waar jullie voor staan? Is deze vorm van beïnvloeding binnen de cultuur waar je het toepast geaccepteerd?

Verder lijdt het ook onder haar populariteit. Want door de op het eerste gezicht eenvoud van deze interventievorm kopiëren en plakken instellingen en organisaties succesvolle interventies. Omdat verandering in gedrag elke keer een andere aanpak behoeft, pakt dit niet altijd even goed uit. En krijgt het de stempel ‘dit werkt niet’. Terwijl een andere nudge of interventie wel zou kunnen werken.

Daarnaast schrijven media er veelvoudig over, waardoor het mensen opvalt en mensen geïrriteerd raken door de beïnvloeding en de nudge gaan herkennen.

Meer weten over verandering van gedrag? Lees ook:

• Gedragsverandering uitgelegd

Doe je een ding vandaag? Download dan de 30 tips om gedrag van doelgroepen positief aan te passen.