Wat is gedragsverandering eigenlijk? Praktisch toegepaste sociale wetenschap en gedragspsychologie om gedrag van doelgroep(en) (sneller) te laten veranderen op basis van elementair menselijk gedrag. Uiteraard wel op een ethische manier.
In dit artikel lees je onder andere wat gedragsverandering is, welke gedragsveranderingsmodellen er zijn en enzovoorts.
Goed om te weten dat gedragswetenschap een universitaire studie is, dus zal ik niet doen alsof je alles in dit artikel terugvindt, maar ik ga je in elk geval meenemen in de praktische basis van gedragsverandering.
Wat is gedragsverandering?
Het veranderen van gedrag gaat over het laten aanpassen van gedrag van één of meerdere doelgroepen (specifiek versus generiek). Dat kan zich uiten in het beginnen met iets, bijvoorbeeld vaker naar kantoor komen of een whitepaper downloaden of juist het stoppen met iets, zoals bijvoorbeeld stoppen met roken of vuile vaat in de kantine te laten staan.
Vanuit de sociale en gedragswetenschap plotten we gedragsverandering vaak op de as van gedragsbeïnvloeding in het publieke domein, zoals bijvoorbeeld de gedragsverandering techniek nudge.
Vaker zetten professionals het in bij een veel minder sociaal domein; commercie en marketingcommunicatie (promotie).
In het dagelijks leven komen we veel voorbeelden van pogingen tot gedragsverandering tegen. Denk aan pogingen van de overheid of marketeers.
Een voorbeeld van (een poging tot) gedragsverandering in reclame
Het doelgedrag is het kopen van een Eindejaarslot bij de Staatsloterij. In deze reclame probeert het bedrijf bij de kijker binnen te komen (aandacht te krijgen) door in te spelen op systeem 1 denken en systeem 2 denken. Het begint met een emotioneel verhaal en eindigt het met de oproep om niet te lang wachten (dus koop je lot maar).
Ze combineren hierin verschillende gedragsveranderingstechnieken waaronder storytelling en call to actions (al is die niet zo sterk uitgesproken als het zou kunnen).
Soorten gedragsverandering
We onderscheiden diverse vormen, onder andere:
- Transitioneel (bij onder andere organisatie- en/of cultuurveranderings-vraagstukken).
- Situationeel (denk aan het nemen van de trap in plaats van de lift of het kopen van een Eindejaarslot).
- Cognitief (1 op 1 met een duidelijke hulpvraag, meestal aan een psycholoog of coach).
Kenmerkend voor cognitieve verandering is dat er een bewuste hulpvraag wordt gesteld. Bij transitionele gedragsverandering speelt ook een verhoogde mate van bewustzijn, omdat organisaties vaak al over het ‘Beloofde land’ praten alsof het er is, in plaats van iets waar nog (hard) aan moet worden gewerkt). Dat kan overigens voor veel weerstand tegen het gewenste gedrag zorgen (een belangrijk thema binnen gedragsverandering).
Situationeel gedrag veranderen
In dit artikel beperk ik me tot minder bewuste gedragsverandering. Bij onbewuste verandering zijn verschillende soorten verandering te identificeren. Denk aan:
- Maatschappelijke verandering (SIRE campagnes voor gewenst gedrag)
- Sociale verandering (elkaar groeten op straat).
- Handelingsverandering (rechts aanhouden op de snelweg)
- Individuele verandering (tanden 3x per dag poetsen)
- Waardegedreven verandering (iets niet of juist wel gaan doen waar je veel waarde aan hecht).
- Niet waardegedreven verandering (afval in een afvalbak werpen).
Gedragsveranderingsmodellen
Een gedragsverandering model kan je helpen bij het doorlopen en vooral niet missen van cruciale stappen in je vooronderzoek..
Goed nieuws, er zijn heel veel modellen die je helpen bij gedrag te veranderen. Het merendeel baseert zich op één of meer van de modellen die ik zo uitleg.
Om te beoordelen of een model ‘wetenschappelijk goed’ is gebruik je:
- ATE (analyse, interventie, evaluatie), of,
- PATH (in het Engels: problem, analyse, test en help).
Werken met een bestaand model biedt je houvast als het gaat om te doorlopen fases. Uiteraard kun je een bestaand model ook aanpassen aan de behoefte en context van jouw organisatie. Zoals Rijksoverheid met CASI met die je hebt om het mogelijk te maken om gedrag te veranderen.
Het Behavioral Change Model
Dit model heb ik leren kennen tijdens de opleiding Gedragsverandering aan de Behavior Change Academy (gelieerd aan de Radboud Universiteit). Het fijne aan dit model is dat ik het goed kan aanvullen met mijn jarenlange marketingkennis en -ervaring. Waar gedrag beïnvloeden ook een centrale rol speelt.
Dit model gebruik ik in de praktijk als uitgangspunt. Zo gebruikte ik onder andere als leidraad voor de gedragsinterventies die ik voor NS ontwikkelde. Zoals je kunt zien bestaat het uit zes stappen.
Het wetenschappelijke gedragsmodel Switch
Dit is een ezelsbruggetje of in mooi Nederlands een acroniem: situering van het probleem, wetenschappelijke context scheppen, interventie–ontwerp, toetsen van de interventie en het formuleren van conclusies en hoofdzaken.
Het gedragsveranderingsmodel van psycholoog Schwartz
Shalom Schwartz ontwikkelde een theorie van de universele menselijke basis waarden. Deze waarden helpen je om beter binnen te komen op hetzelfde niveau als de doelgroep, maar ook om weerstanden sneller te signaleren. Dit model biedt je dus houvast voor de aanpak van waardegedreven gedragsverandering.
Schwartz verdeelt 10 universele menswaarden over 2 assen. Namelijk links ‘zelf’ en rechts ‘ sociaal’ en boven ‘promotie’ (kansrijk) en onder ‘preventie’ (veiligheid/zekerheid). Zoals je kunt zien plotte hij over die assen diverse, door hem universeel genoemde, waarden.
Meer over deze theorie lees je in An overview of the Schwartz Theory of Basic Values.
Gedragsveranderingsmodel intervention mapping
Dit model komt uit de gezondheidszorg. Met dit model heb je een uitgebreid model, dat zo alles omvattend is dat zelfs gedragswetenschappers deze te uitgebreid vinden. Het bestaat uit 6 stappen die weer bestaan uit meer substappen. Hoogover bestaat het model uit de volgende stappen:
- Behoefte inventarisering en beoordeling
- Formuleer de gewenste uitkomst, denk aan de (gedrags)doelen en het te veranderen gedrag enzovoorts.
- Op theorie gebaseerde interventiemethoden en praktische toepassingen selectie.
- Interventieprogramma samenstellen
- Adoptie en interventie.
- Evaluatieplan.
Meer informatie vind je op interventionmapping.com.
En last but not least: Behavioral Change Wheel
De afbeelding komt van BMC Public Health.
Behavioral Change Wheel
Dit gedragsveranderingsmodel wordt veel gebruikt door diverse overheden. Een vooruitlopende groep zorgprofessionals ontwikkelden dit model. Het is een praktisch model voor het ontwerpen en evalueren van gedragsverandering. Het bestaat uit 19 veranderingframeworks. Meer informatie vind je hier.
De rol van communicatie
In veel gedragsveranderingprojecten wordt communicatie als experitse en leidraad ingezet. Vaak met de lineaire communicatiedoelstellingen kennis, houding en gedrag als uitgangspunt. Opgevolgd door een communicatiestrategie met flink wat communicatiemiddelen. Echter vindt veel van ons gedrag onbewust plaats, dus zonder of vaak zelfs ondanks de kennis die we over een onderwerp hebben. Zoals bijvoorbeeld sporten is goed voor je, drinken is slecht voor je, maar toch doen veel mensen het ene te weinig en het andere misschien vaker dan de richtlijn. In het artikel 25 communicatiedoelstelling voorbeelden vind je ook voorbeelden voor gedrag. Heb je hulp nodig? De Gouden Ananas helpt je graag. Dit deden we onder andere al voor IT-bedrijven, vastgoed, NS en een gemeente.
Over de auteur
Mijn naam is Sayna de Voogd marketing- en gedragsstrateeg bij de Gouden Ananas en happy to help bij vraagstukken op het gebied van duurzame groei bij organisaties. Wil je graag een tip, compliment of aanvullende vraag delen? Of digitaal kennismaken? Stuur me een Whatsapp-bericht of neem contact op.
Verfrissende groet,
