De gouden basisuitleg van gedragsverandering voor bedrijven.

De gouden basisuitleg van gedragsverandering voor bedrijven.

Gedragsverandering is praktisch toegepaste sociale wetenschap en gedragspsychologie om gedrag (sneller) te veranderen op basis van elementair menselijk gedrag. Uiteraard wel op een ethische manier. Wil je meer weten lees dan snel verder! 

Je wil gedragsverandering toepassen in jouw organisatie of op jullie doelgroepen. Goed nieuws, dat kan zeer goed werken. Mits je het goed aanpakt en geen beroemde casussen (dit gebeurt vaak bij nudges) kopieert. Hoe je dat dan aanpakt? Laten we bij het begin beginnen, in dit artikel lees je onder andere wat gedragsverandering is, welke gedragsveranderingsmodellen er zijn en meer. Goed om te weten dat gedragswetenschap een universitaire studie is, dus zal ik niet doen alsof je alles in dit artikel terugvindt, maar ik ga je in elk geval meenemen in de praktische basis van gedragsverandering.

gedragsverandering volgens de gouden ananas

Wat is gedragsverandering?

Gedrag veranderen gaat over het laten aanpassen van gedrag van één of meerdere doelgroepen (specifiek versus generiek). Dat kan zich uiten in het beginnen met iets, bijvoorbeeld beginnen met sporten of een whitepaper downloaden of juist het stoppen met iets, zoals bijvoorbeeld stoppen met roken. 

Vanuit de sociale en gedragswetenschap plotten we gedragsverandering vaak op de as van gedragsbeïnvloeding in het publieke domein. Maar vaker zetten professionals het in bij een veel minder sociaal domein: commercie en marketingcommunicatie (promotie). Beïnvloedingstechnieken die in beide sectoren worden ingezet, kunnen een oorsprong hebben binnen diezelfde sectoren of juist tegenovergestelde factoren. Denk bijvoorbeeld aan een nudge of een goede marketingstrategie, het is beide gedragsverandering. Het werkt in beide settings, omdat gedragsverandering inspeelt op de fundamentele werkwijze van het menselijke brein.

In het dagelijks leven komen we veel voorbeelden van pogingen tot gedragsverandering tegen. Vaak in nudges, aanpassingen van de openbare ruimte om doelgedrag te realiseren. Of juist in promotiecampagnes denk hierbij aan afzenders zoals commerciële bedrijven (zoals onderstaand voorbeeld), SIRE of juist de (lokale) overheid. 

Hebben jullie hulp nodig bij jullie casus? Bekijk onze dienstverlening. We helpen je graag. Zoals we ook deden bij o.a. Landal Greenparks.

Een voorbeeld van (een poging tot) gedragsverandering

Het doelgedrag is het kopen van een Eindejaarslot bij de StaatsloterijIn deze reclame probeert het bedrijf bij de kijker binnen te komen (aandacht te krijgen) door in te spelen op systeem 1 denken en systeem 2 denken. Het begint met een emotionele film en eindigt het met de oproep om niet te lang wachten. Ze combineren hierin verschillende gedragsveranderingstechnieken waaronder storytelling en een call to action (al kan deze zelfs als dubieus worden opgevat). 

Soorten gedragsverandering

Nu je weet wat het is, lijkt het me handig om ook onderscheid te maken tussen verschillende soorten. We onderscheiden diverse vormen van gedragsverandering, onder andere:

  • Transitioneel (bij onder andere organisatie- en/of cultuurveranderingsvraagstukken).
  • Situationeel (denk aan het nemen van de trap in plaats van de lift of het kopen van een Eindejaarslot).
  • Cognitief (1 op 1 met een duidelijke hulpvraag, meestal aan een psycholoog of coach).

Kenmerkend voor cognitieve verandering is dat er een bewuste hulpvraag wordt gesteld. Bij transitionele gedragsverandering speelt ook een verhoogde mate van bewustzijn, omdat organisaties vaak al over het ‘Beloofde land’ praten alsof het er is, dit kan overigens voor veel weerstand tegen het gewenste gedrag zorgen (een belangrijk thema binnen gedragsverandering). Dan hebben we nog de minder bewuste variant en dat is situationele gedragsverandering, waarbij ik voor het leesgemak zowel publieke als commerciële beïnvloeding op een anananshoop gooi ;-).

sociale gedragsverandering

Situationeel gedrag veranderen 

In dit artikel beperk ik me tot minder bewuste gedragsverandering. (Ben je hier wel naar op zoek dan kan een coach of psycholoog je verder helpen).

Binnen minder bewuste verandering zijn verschillende soorten verandering te identificeren. Denk aan:

  • Maatschappelijke verandering (SIRE campagnes voor gewenst gedrag)
  • Sociale verandering (elkaar groeten op straat).
  • Handelingsverandering (rechts aanhouden op de snelweg)
  • Individuele verandering (tanden 3x per dag poetsen)
  • Waardegedreven verandering (iets niet of juist wel gaan doen waar je veel waarde aan hecht).
  • Niet waardegedreven verandering (afval in een afvalbak werpen).

Kunnen jullie hulp gebruiken bij het veranderen van gedrag? Neem dan contact met ons op, we helpen je graag. Zoals we ook deden bij o.a. de NS. 

Gedragsveranderingsmodellen

Gedrag veranderen, waar begin je? Uiteraard gewoon bij het begin (flauw hoor…). Maar goed een gedragsveranderingsmodel kan je houvast bieden voor het maken van keuzes in je aanpak. Goed nieuws, er zijn heel veel modellen die je helpen bij gedrag te veranderen. Het merendeel baseert zich op één of meer van de modellen die ik zo uitleg.

Om te beoordelen of een model ‘wetenschappelijk goed’ is gebruik je:

  • ATE (analyse, interventie, evaluatie), of,
  • PATH (in het Engels: problem, analyse, test en help).

Werken met een bestaand model biedt je houvast als het gaat om te doorlopen fases. Uiteraard kun je een bestaand model ook aanpassen aan de behoefte en context van jouw organisatie. Zoals Rijksoverheid met CASI met die je hebt om het mogelijk te maken om gedrag te veranderen.

Een redelijk volledig gedragsveranderingsmodel: het Behavioral Change Model

Dit model heb ik leren kennen tijdens de opleiding Gedragsverandering aan de Behavior Change Academy (gelieerd aan de Radboud Universiteit). Het fijne aan dit model is dat ik het goed kan aanvullen met mijn jarenlange marketingkennis en -ervaring. Waar gedrag beïnvloeden ook een centrale rol speelt.

Dit model gebruik ik in de praktijk als uitgangspunt. Zo gebruikte ik onder andere als leidraad voor de gedragsinterventies die ik voor
NS ontwikkelde. Zoals je kunt zien bestaat het uit zes stappen:

  1. Het maken van de doelanalyse, wat wil je bereiken en bij wie?
  2. De psychologischelandschapsanalyse, een brainstorm en -dump op mogelijke interventies. Op basis van interviews, literatuuronderzoek en deskresearch.
  3. De pyschologischelandschapscheck aan de hand van kwantitatief onderzoek en correlaties.
  4. Interventietechniek-selectie, aan de hand van de factoren met de hoogste correlatie kies je de meest kansrijke technieken.
  5. Interventiedesign, hier concretiseer je hoe je de technieken gaat inzetten en dit ook testen. 
  6. Borging inclusief pre- en nameting.  

Het wetenschappelijke gedragsmodel Switch

Dit is een ezelsbruggetje of in mooi Nederlands een acroniem: situering van het probleem, wetenschappelijke context scheppen, interventieontwerp, toetsen van de interventie en het formuleren van conclusies en hoofdzaken.

Het gedragsveranderingsmodel van psycholoog Schwartz

Shalom Schwartz ontwikkelde een theorie van de universele menselijke basis waarden. Deze waarden helpen je om beter binnen te komen op hetzelfde niveau als de doelgroep, maar ook om weerstanden sneller te signaleren. Dit model biedt je dus houvast voor de aanpak van waardegedreven gedragsverandering. 

Schwartz verdeelt 10 universele menswaarden over 2 assen. Namelijk links ‘zelf’ en rechts ‘ sociaal’ en boven ‘promotie’ (kansrijk) en onder ‘preventie’ (veiligheid/zekerheid). Zoals je kunt zien plotte hij over die assen diverse, door hem universeel genoemde, waarden. 

Meer over deze theorie lees je in An overview of the Schwartz Theory of Basic Values

Gedragsveranderingsmodel intervention mapping

Dit model komt uit de gezondheidszorg. Met dit model heb je een uitgebreid model, dat zo alles omvattend is dat zelfs gedragswetenschappers deze te uitgebreid vinden. Het bestaat uit 6 stappen die weer bestaan uit meer substappen. Hoogover bestaat het model uit de volgende stappen:

  1. Behoefte inventarisering en beoordeling
  2. Formuleer de gewenste uitkomst, denk aan de (gedrags)doelen en het te veranderen gedrag enzovoorts. 
  3. Op theorie gebaseerde interventiemethoden en praktische toepassingen selectie.
  4. Interventieprogramma samenstellen
  5. Adoptie en interventie.
  6. Evaluatieplan.

Meer informatie vind je op interventionmapping.com

Kunnen jullie wel wat hulp gebruiken bij jullie gedragsveranderingscasus? Neem dan contact met ons op, we helpen je graag. Zoals we ook deden bij o.a. de NS. 

En last but not least: Behavioral Change Wheel

De afbeelding komt van BMC Public Health

Behavioral Change Wheel

Dit gedragsveranderingsmodel wordt veel gebruikt door diverse overheden. Een vooruitlopende groep zorgprofessionals ontwikkelden dit model. Het is een praktisch model voor het ontwerpen en evalueren van gedragsverandering. Het bestaat uit 19 veranderingframeworks. Meer informatie vind je hier

Andere bezoekers lazen ook het artikel over de gedragsveranderingstechniek nudging.

Over de auteur

Mijn naam is Sayna de Voogd marketing- en gedragsstrateeg bij de Gouden Ananas en happy to help bij vraagstukken op het gebied van duurzame groei bij organisaties. Wil je graag een tip, compliment of aanvullende vraag delen? Of digitaal kennismaken? Stuur me een Whatsapp-bericht of  neem contact op

Verfrissende groet,
b2b marketingbureau utrecht De Gouden Ananas

Foto credits:

Rotterdam foto door Nick Staal op Unsplash.

Vrouw die groet foto door Jonah Brown op Unsplash 

Deel deze post

Gerelateerde posts