Nudge en Nudgen: een duwtje in de rug

Wat is een nudge?

Ben je ooit te laat gekomen voor een afspraak omdat je werd afgeleid door je telefoon? Of heb je ooit een ongezond tussendoortje genomen, ook al probeer je gezonder te eten? We maken dagelijks keuzes die niet altijd in lijn zijn met onze doelen en waarden. Maar wat als we een duwtje in de rug zouden krijgen om ons gedrag te veranderen?

In dit artikel duiken we dieper in de betekenis van nudging en hoe het kan helpen bij gedragsverandering. Nudging staat voor de subtiele manier van mensen beïnvloeden om hen te helpen ‘betere’ keuzes te maken. Zonder dat het als dwingend of manipulatief wordt ervaren. Ik schrijf ‘betere’, omdat het vanuit de initiator van de nudge beter lijkt. Dit betekent natuurlijk niet per definitie dat het ook zo is. Met nudging moet dan ook op een verantwoorde en ethische manier worden omgegaan.

Klaar om een duwtje in de rug te krijgen naar gedragsverandering? Laten we beginnen!

Wat is nudging?

Het is een gedragsveranderingstechniek in de openbare ruimte, die de doelgroep helpt om zonder inspanning ‘betere’ of andere keuzes te maken. Erg geschikt voor het aanpassen van gedrag van mensen in de openbare ruimte. 

Nudging is een concept dat bekendheid heeft gekregen door het boek “Nudge” van Richard Thaler en Cass Sunstein. Het verwijst naar een subtiele manier om gedrag te beïnvloeden zonder dwingend of manipulatief over te komen. In plaats van mensen te vertellen wat ze moeten doen, gebruikt nudging positieve stimuli en slimme ontwerpen om hen aan te moedigen om gewenst gedrag te vertonen.

Een nudge kan vele vormen aannemen, zoals een vriendelijke herinnering, een visuele aanwijzing of een kleine verandering in de omgeving. Wat je ook doet, je doet dat met als doel mensen te helpen betere keuzes te maken door hun omgeving aan te passen. Nudging vindt over het algemeen niet plaats in een bewust keuzeproces, maar door een keuzearchitectuur die het gewenste gedrag makkelijker maakt om uit te voeren.

Download dan veranderchecklist

De principes achter nudging en de bekenis van de nudge

Bij het begrijpen van nudging is het belangrijk om de principes erachter te begrijpen. Nudging is gebaseerd op de gedachte dat mensen vaak keuzes maken op basis van automatische piloot, onbewuste denkprocessen en gewoonten. Door kleine aanpassingen aan de omgeving kunnen deze denkprocessen worden beïnvloed en kunnen mensen worden gestimuleerd om betere keuzes te maken.

Enkele belangrijke principes achter nudging zijn onder andere het gebruik van sociale normen, het vereenvoudigen van keuzes, het creëren van aantrekkelijke opties en het benutten van het menselijk verlangen naar consistentie. Door deze principes toe te passen, kunnen nudges effectief zijn in het bevorderen van positieve gedragsverandering.

De term werd in één klap wereldberoemd door het boek Nudge van Richard Thaler  en Cass Sunstein. Beide zijn professor aan twee verschillende universiteiten in Chicago. Deze economen maakten het veranderen van gedrag bij mensen interessant bij en toepasbaar door overheden en bestuurders. Iets wat psychologen en gedragswetenschappers niet eerder lukte. 

Volgens critici uit de sociale wetenschappen geeft deze theorie de staat precies wat het zoekt in de ideologie: ‘we moeten mensen beïnvloeden’. 

Nudging & gedragswetenschappen

In de wetenschap ging men ér lange tijd van uit dat wij mensen rationele wezens zijn (soms nog steeds), die wel overwogen keuzes maken en dan pas iets doen. Overigens denken veel mensen dit nog steeds over zichzelf én de medemens.

Door inzichten van de afgelopen decennia weten we dat niets minder waar is. In het artikel Systeem 1 denken en Systeem 2 denken vertelden we je al over deze populaire theorie van Kahneman.

Gelukkig zien we in de gedragswetenschap steeds meer onderbouwing voor een ander dan rationeel mensbeeld.

Een beeld waarbij andere invloeden zoals omgevingsfactoren, normen en waarden, sociale groepsvorming en meer factoren (onbewust) invloed uitoefenen op ons handelen. Dit verklaart ook waarom de traditionele kennis, houding en gedrag communicatiedoelstellingen minder effectief zijn dan vaak gedacht.

Het effect van nudging op gedragsverandering

Verschillende studies hebben aangetoond dat nudging een positief effect kan hebben op gedragsverandering. Het kan mensen helpen om gezondere keuzes te maken, milieuvriendelijker gedrag te vertonen en financieel verstandiger te handelen. Nudges kunnen de drempel verlagen voor gewenst gedrag en mensen helpen om hun doelen te bereiken.

Het effect van nudging hangt echter af van verschillende factoren, zoals de context, de doelgroep en de aard van het gedrag dat wordt beïnvloed. Nudging is geen magische oplossing, maar het kan een waardevol instrument zijn in het stimuleren van positieve gedragsverandering.

Ethiek en de nudge

Hoewel nudging veel potentieel heeft, roept het ook ethische vragen op. Zoals ik hierboven al noemde zetten professionals het vanuit de beste intenties in. Maar wie bepaald dat hun wereldbeeld of inzichten de beste zijn. Vooral als je vanuit psychologische inzichten gaat inspelen op de psychologische werking van het brein. Sommige critici stellen dat nudging een vorm van manipulatie is en dat het de keuzevrijheid van individuen beperkt. Het is belangrijk om nudging op een ethische manier toe te passen, waarbij transparantie, vrijwilligheid en respect voor individuele autonomie centraal staan.

Transparantie is essentieel bij nudging. Mensen moeten op de hoogte zijn van de technieken die worden gebruikt en de reden waarom ze worden beïnvloed. Daarnaast moeten nudges vrijwillig zijn en mensen de mogelijkheid bieden om ervoor te kiezen om het gewenste gedrag niet te vertonen. Het respecteren van individuele autonomie is van groot belang bij het ethisch toepassen van nudging.

Menselijke patronen en het nudging principe

In hun theorie geven Thaler en Sunstein aan dat ongelukkig gekozen gedrag en/of gedragspatronen het resultaat zijn van de:

• cognitieve grenzen aan mensen;
• vooroordelen van mensen;
• en gewoonten van mensen.

Kortom, de menselijke patronen.

Het toffe inzicht? Je kunt mensen, daar is ‘ie’ weer, een duwtje in de richting van de ‘betere optie’ geven met opgedane inzichten over diezelfde grenzen, vooroordelen en gewoonten. Je zet deze inzichten in bij het aanpassen van de keuzearchitectuur van het doelgedrag. 

Wow keuzearchitectuur?(!) Wat is dat dan?

Keuzearchitectuur refereert naar de context waarin mensen keuzes maken. Door een keuzearchitectuur aan te passen beïnvloed je een (on)bewuste keuze door de context waar de keuzes in worden gemaakt te beïnvloeden. Op die manier kan gewenst doelgedrag bij de doelgroep(en) worden bereikt. Meer informatie vind je op BehavioralEconomics. 

Aanpassingen maken in de keuzearchitectuur heeft twee voordelen.

Ten eerste dat de doelgroep het recht behoudt om te kiezen en ten tweede de beïnvloeder kan de architectuur zo aanpassen dat de gewenste keuze (on)bewust wordt gemaakt. Dit noemen we paternalistisch liberalisme (vrije keuze én hulp bij het maken van betere keuzes).

Denk bijvoorbeeld  aan werknemers die in een kantine makkelijker gezonde dingen kunnen kopen, terwijl er ook nog altijd toegang is tot de ongezondere opties. Door aanpassingen in de architectuur kan de gemakkelijk gemaakte  keuze (doelgedrag) sneller worden gemaakt.

Let op: deze techniek is redelijk bekend bij het publiek, waardoor het ovor weerstanden bij gedragsverandering kan zorgen.

Je kunt de keuzearchitectuur aanpassen door bijvoorbeeld:

• De gewenste keuze de default (standaard) keuze te maken Zoals in Nederland de standaardoptie in het donorregister is dat je donor bent. Je moet actief iets doen om geen donor te zijn.
• Andere of minder wenselijke keuzes te verminderen Denk bijvoorbeeld aan het verminderen van het aanbod van snacks en de toename van gezondere keuzes in schoolkantines.
• Aanbiedingen doen
  Want, door aanbiedingen voor gewenste producten te ontwikkelen, kan het gewenste gedrag (gezondere opties kopen) worden gestimuleerd .
• Reclame- en/of overheidscampagnes
  Zoals bijvoorbeeld de  ‘MoNo’-campagne die telefoongebruik tijdens het rijden moet verminderen.
• De verpakking aanpassen
  Dit gebeurde bijvoorbeeld met de sigarettenverpakkingen Nederland. Deze werden stapsgewijs steeds onaantrekkelijker en/of beangstigender.

Kortom, er zijn veel mogelijkheden en het goede nieuws is dat deze lijst niet uitputtend is. Meer informatie over keuzearchitectuur vind je op Economicshelp.org.

Nudge voorbeelden

Voorbeelden genoeg. Denk maar aan de pianotrap. Waarbij mensen door middel van een interventie worden aangespoord de trap vaker te nemen. Bij elke tree waar je op stapt, klinkt een pianoklank.

Deze werd jaren geleden ontwikkeld en onder andere in Rotterdam uitgerold. In de praktijk blijkt dat het doelgedrag (de trap nemen i.p.v. de roltrap) tijdelijk optreedt, dergelijke pianotrappen worden zelfs vermeden, omdat mensen ze irritant vinden. Hierdoor wordt de nudge opeens een interventie voor negatief gedrag.

Een ander veel gekopieerd voorbeeld is het vliegje in een urinoir ontwikkeld voor een Brits vliegveld, zodat de toiletten langer schoon bleven. Maar denk ook aan snelheidsmeters langs de weg die feedback geven met smileys (positief/negatief). Ook werken voetjes richting prullenbakken of trappen om mensen daar onbewust naar toe te leiden. En wist je dat afbeeldingen van menselijke ogen zorgen voor meer sociaal wenselijk gedrag? Of dat een prullenbak die feedback geeft, zoals Holle Bolle Gijs in de Efteling, zorgt in sommige gevallen voor minder zwerfafval. Kortom er zijn inspiratiebronnen genoeg te vinden.

Waarom werkt een nudge?

Ons brein bespaart zoals gezegd graag energie, waardoor we een stuk minder rationeel handelen dan we denken. Door te tornen aan de keuzearchitectuur van de doelgroep, kan het gewenste gedrag de uitkomst worden. De meest gemaakte fout is hierbij wel om nudges uit andere situaties te kopiëren zonder een goede analyse van de situatie waar het doelgedrag moet plaatsvinden. 

Het is niet geschikt voor elk type verandering

Het is goed om te weten dat het niet geschikt is voor elk type nieuw doelgedrag. Bij eenmalig en niet waardengedreven gedrag blijkt dit prima te werken, maar bij echte duurzame gedragsverandering, zoals gezonder leven is meer nodig.

Dat betekent niet dat één of meerdere nudges niet kunnen helpen als opmaat voor blijvende verandering. Zo kan het wel helpen bij het internaliseren van nieuw gedrag. Best nuttig dus.

De nadelen 

Allereerst benoem ik het grootste nadeel in mijn optiek, namelijk het ethische vraagstuk wat het oproept. Want wie bepaalt voor wie wat ‘de betere optie is’ en of iemand hier bewust of onbewust naar toe mag worden geduwd? Daar komt volgens mij de plicht bij voor professionals en organisaties om hier goed over na te denken en positie in te nemen. Past het bij waar jullie voor staan? Is deze vorm van beïnvloeding binnen de cultuur waar je het toepast geaccepteerd?

Verder lijdt het ook onder haar populariteit. Want door de op het eerste gezicht eenvoud van deze interventievorm kopiëren en plakken instellingen en organisaties succesvolle interventies. Omdat verandering in gedrag elke keer een andere aanpak behoeft, pakt dit niet altijd even goed uit. En krijgt het de stempel ‘dit werkt niet’. Terwijl een andere nudge of interventie wel zou kunnen werken.

Daarnaast schrijven media er veelvoudig over, waardoor het mensen opvalt en mensen geïrriteerd raken door de beïnvloeding en de nudge gaan herkennen.

Meer weten over verandering van gedrag? Lees ook:

• Gedragsverandering uitgelegd

Doe je een ding vandaag? Download dan de 30 tips om gedrag van doelgroepen positief aan te passen.