In dit artikel van b2b marketingbureau de Gouden Ananas de specialist voor directeuren en managers met groeiambitie in de zakelijke dienstverlening lees je:

• Waarom het belangrijk is bij optimalisatie
• De voordelen
• Een gratis light marketingaudit
• Een compleet stappenplan
• Modellen die je verder helpen
• Wie de eigenaar van een audit zou moeten zijn
• Veelgemaakte fouten
• Meer informatie over de auteur

Waarom is een marketingaudit belangrijk?

Je investeert als directeur of manager in marketingactiviteiten. Dit gebeurt soms bewust, zoals bij de marketingcommunicatie, het werven van de juiste medewerkers en procesoptimalisatie. Maar soms ook onbewust, zoals prijsbepaling, distributiekanalen, het verzamelen van bewijs van kwaliteit of de impact op mens en milieu. Met een marketingaudit verhoog je grip op de bedrijfsactiviteiten die bijdragen aan de doelstellingen en de realisatie van de bedrijfsidentiteit. Daardoor kun je tijd, geld en energie gerichter investeren in verbeterpunten. Kortom, het helpt bij het meetbaar maken van het effect van de marketing op jullie ambities.

Voordelen van het maken van een marketingaudit

Zoals hierboven al benoemd, levert het verschillende voordelen op:

• Inzicht in verbeterpunten
• Sterke en zwakke punten van je bedrijf in kaart brengen (Mailchimp)
• Kansen en bedreigingen in kaart brengen
• Het optimaliseren van de b2b marketingstrategie
• De audit helpt bij het verhogen van de return on investment op de activiteiten (Metranomic)
• Daarnaast geeft het overzicht als het gaat om de marketingtactieken die worden ingezet (HubSpot).
• Het door middel van de marketingaanpak behalen van de doelstellingen van de organisatie en de organisatiestrategie.

---

Klinken de voordelen van een marketingaudit goed? Maar wil je eerst gebruikmaken van een lightversie? Dat snappen we, daarom kun je gratis de Gouden Marketing Scan invullen, zo zet je de eerste stap naar strategische verbetering.

---

Stappen voor het maken van een marketingaudit

Wil je meetbare groei waar je op kunt sturen? Dan wil je een marketingaudit uitvoeren. Want met marketing werk je structureel aan het creëren van waarde voor klanten, de markt en voor je bedrijf. Juist voor zakelijke dienstverleners is doordachte en strategische marketing belangrijk om continu waarde te creëren voor bestaande klanten, medewerkers en de markt.

Hieronder volgt een gedetailleerd stappenplan om je door dit proces te leiden:

1. Aanleiding en doelstellingen definiëren

Wat is de aanleiding en wat moet het opleveren? Formuleer eventueel cruciale vragen die moeten worden beantwoord met behulp van de audit. Bepaal ook hoeveel tijd en budget er beschikbaar is. Bepaal wat jullie willen bereiken met de marketingaudit.

Tip: Stel concrete doelen die in lijn zijn met je bedrijfsstrategie. Dit helpt bij het gericht verzamelen van data en het effectief evalueren van je marketingactiviteiten.

Voorbeelden van aanleidingen

• We weten niet welke marketingcapaciteiten- en activiteiten genereren de hoogste klanttevredenheid en -loyaliteit.
• We weten niet hoe effectief de huidige marketingmix is in het bereiken van de strategische doelstellingen van het bedrijf.
• We hebben last van hoog verzuim en verloop onder medewerkers, ook is er een hoge churn (verloop) van klanten.

Je ziet dat de aanleidingen soms ook organisatieproblemen kunnen betreffen. Waar je (deels) inzicht in wilt krijgen om het op te lossen.

Voorbeelden van doelstellingen

• Vergroten van de omzet door het effectiever inzetten van onze marketingcapaciteiten en -activiteiten.
• Effectiviteit van marketinginvesteringen vergroten, door vast testellen welke marketingkanalen de beste ROI leveren en waar kostenbesparingen mogelijk zijn zonder prestaties te schaden (meer gericht op promotie, personeel, distributie, fysiek bewijs en processen).
• Marktaandeel vergroten door te analyseren hoe het bedrijf zich positioneert tegenover de concurrentie en identificeren van kansen voor marktexpansie.

Actie: bepaal de aanleiding, het budget (tijd en energie) en de doelen van de marketingaudit. Wat moet het opleveren? Maak ook concreet wie eigenaar is van de marketingaudit en de vervolgacties (niet om ze uit te voeren, maar wel zorg te dragen voor uitvoering).

2. Data verzamelen en analyseren

Analyseer bestaande marketingdata. Van website-analytics tot socialmedia-statistieken, advertentieopbrengsten, het aantal marketingleads, salesleads, klanten, het verloop van klanten, innovatie, prijsstelling, distributie en medewerkers. Kortom, pak de P’s van de marketingmix erbij en verzamel alle data die beschikbaar is. Data dat inzicht kan geven in de huidige prestaties van je marketinginspanningen. Belangrijke databronnen kunnen zijn:

• CRM-systeem
• ERP-systeem
• hr-beleid en verzuimdata
• Processen (vastgelegd en niet vastgelegd), bijvoorbeeld door certificeringen
• Financiële administratie
• Google Analytics
• E-mailmarketingprogramma
• Socialmedia-kanalen
• Marketingsystemen
• Marktinformatie
• Enzovoorts

Actie: inventariseer jullie databronnen, welke kunnen helpen met het bereiken van het doel van de audit? Staar je hier niet al blind op specifieke oplossingsrichtingen. Analyseer vervolgens de data met behulp van experts. Verwerk de inzichten in stap 3.

3. Beoordelen van de marketingmix

Evalueer elke component. Hoe draagt elk element bij aan de doelstellingen van jullie bedrijf? Pas de 7 P’s van de marketing toe om elk aspect grondig te beoordelen:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie (marketingcommunicatie)
• Personeel
• Processen
• Fysiek bewijs

Actie: behandel elke P van de mix en zet de belangrijkste inzichten aan de hand van de aanleiding en het doel van de marketingaudit op een rij.

4. Maak een actieplan

Maak aan de hand van de SWOT inzichtelijk wat de sterke en zwakke punten en kansen en bedreigingen zijn en hoe jullie hiermee omgaan. Dit gaat uiteraard wederom over de aanleiding en om de doelen van de audit te realiseren. Maak een plan van aanpak voor de belangrijkste thema’s met de hoogste kans van slagen om het doel te behalen. Beperk je hierbij tot een plan van 1 A4.

Actie: Vat de inzichten samen in een SWOT-analyse, hierin noteer je de interne sterke en zwakke punten en de externe kansen en bedreigingen. Vervolgens bepaal je of en hoe je hierop inspeelt. Verwerk dit in een marketingactieplan.

5. Implementatie van verbeteringen

Verdeel de acties onder het (samen te stellen) team, zorg voor eigenaarschap, duidelijke deadlines en terugkoppelmomenten. Monitor de voortgang en stuur waar nodig bij.

Actie: voer de actiepunten uit.

6. Evaluatie en aanpassing

Marketing en jullie markt zijn niet statisch. Evalueer regelmatig de impact van de doorgevoerde verbeteringen en stel bij waar nodig. Dit zorgt voor continue verbetering en aanpassing aan veranderende marktcondities.

Actie: Herhaal de marketingaudit regelmatig, afhankelijk van je markt en je bedrijf wil je dit eens per jaar, per half jaar, per kwartaal of per maand doen.

Modellen

Om de audit te maken kun je gebruikmaken van verschillende modellen zoals:

• 7S-model van McKinsey: Hierbij analyseer je de interne afstemming binnen het bedrijf. Het model wordt gebruikt om ervoor te zorgen dat alle facetten van de organisatie, zoals structuur, systemen, stijl, personeel, vaardigheden, strategie en gedeelde waarden, goed samenwerken om de doelstellingen van het bedrijf te helpen te behalen. Je kunt dit model gebruiken in stap 2 en 3 van het bovenstaande stappenplan.
  
• VRIO-model: Het VRIO-model kun je gebruiken voor marktonderzoek, specifieker concurrentieonderzoek, daarmee kan het handig zijn in stap 2 van het stappenplan. Je bekijkt met dit model hoe waardevol, zeldzaam, imiteerbaar en georganiseerd de concurrent is. Dit model helpt bij het identificeren van de unieke capaciteiten die de organisatie in staat stellen zich te onderscheiden in de markt.
  
• SWOT-analyse: In het stappenplan gebruiken we de analyse voor het verzamelen van de inzichten opgedaan in de interne en externe analyses (stap 4). Het helpt bij het definiëren van strategische prioriteiten en het aanwijzen van kritieke verbeterpunten.

Wie is de eigenaar van de audit?

De meest geschikte persoon om de verantwoordelijkheid van een marketingaudit in een MKB-bedrijf in de zakelijke dienstverlening te dragen, is doorgaans de marketing of commercieel directeur . Deze persoon heeft het overzicht over alle marketingactiviteiten en kan waarborgen dat de audit grondig wordt uitgevoerd, de bevindingen juist worden beoordeeld en de nodige verbeteracties worden geïmplementeerd. In bedrijven zonder deze specifieke rol kan het de taak zijn van de algemeen directeur, vooral in kleinere organisaties waar de leidinggevende vaak direct betrokken is bij strategische marketingbeslissingen.

Veelgemaakte fouten die je wil vermijden

Bij het (laten) uitvoeren van marketingaudits kunnen zakelijke dienstverleners de volgende veelgemaakte fouten tegenkomen:

• Onvoldoende voorbereiding: Spring niet te snel in het (laten) maken van een marketingaudit zonder duidelijke aanleiding, budgetten en doelen. Zo voorkom je onvolledige analyses waar maar weinig mee wordt gedaan.
• Verouderde data gebruiken: Zorg ervoor dat de audit wordt gebaseerd op de actueelste en relevante data om accurate inzichten te krijgen voor jullie bedrijf.
• Beperkte scope: Soms richten audits zich tot specifieke marketingkanalen, zoals een content of social media audit. Dit hoeft niet per definitie een fout te zijn, maar met een holistische benadering, die alle aspecten van marketing omvat, krijg je een totaaloverzicht van kansen en bedreigingen. En kun je over de hele linie werken aan waardecreatie en groei.
• Het negeren van interne stakeholders: Dat kan leiden tot weerstand tegen de implementatie van de acties die voortkomen uit de marketingaudit. Dat is zonde, want met een beetje stakeholder management kom je al heel eind! Wil je hier beter in worden? Volg de praktische training stakeholder management.
• Geen actie ondernemen na de marketingaudit: De grootste valkuil is het niet implementeren van de aanbevelingen die uit de audit komen. Zonder concrete actieplannen en toewijzing van verantwoordelijkheden blijven verbeteringen uit. Wij adviseren onze klanten dan ook altijd om vooraf al:
  • Na te denken over wie actie zou kunnen oppakken.
  • Deze medewerkers mee te nemen in het proces.
  • Te zorgen dat de actie-oppakkers ruimte in hun agenda vrijmaken.

Vanzelfsprekend kan het vermijden van deze fouten ervoor zorgen dat jullie meer resultaat boeken.

Dus daarom is een marketingaudit onmisbaar voor je bedrijf

Hopelijk ben je inmiddels ook overtuigd van dat wat een audit je team en jou kan opleveren. Namelijk inzichten en concrete acties om de marketing meetbaar te maken en inzichtelijk te maken welke marketingcapaciteiten en -activiteiten bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf. Omdat marketing in de basis de activiteit van waardecreatie is, is dit onmisbaar voor elk bedrijf en zeker ook voor b2b bedrijven in de zakelijke dienstverlening.

Om snel inzicht te krijgen in wat voor inzichten een audit jullie kan opleveren, nodig ik je uit om gratis de Gouden Marketing Scan in te vullen. Deze scan geeft je inzichten in jullie sterk en zwakke punten en geef tips om zaken aan te pakken. Vul de scan vandaag nog in – kost je slechts 4 minuten – en je ontvangt zo snel mogelijk het op maat gemaakte rapport.