Een doelgroepanalyse maken in 5 stappen

Om maar met de deur in huis te vallen, zo maak je een doelgroep analyse:

Welke modellen gebruik je voor doelgroepanalyse?

Modellen om de analyse te maken zijn er diverse vormen en maten. Zelf hanteren we graag:

• DESTEP-model in combinatie met het PESTEL-model.
• Online data, zoals volgers op social media en websitebezoekers.
• Trendrapporten uit de sector waarin je actief bent en waar potentiële doelgroep actief zijn.
• De SWOT-analyse helpt met het prioriteren van doelgroepen (welke sterke punten en kansen combineren bijvoorbeeld goed).
• Een buyer-persona model zoals in onderstaande video uitgelegd kan helpen bij het opstellen van een persona.

---

Er zijn 1.001 doelgroepen (of meer) om analyseren

Dit kan enerzijds verlammend werken, want waar begin je? Houd je het dicht bij huis, bij het type doelgroep die jullie altijd gebruiken? Of ga je op verkenning uit? Marketingbedrijf de Gouden Ananas biedt strategische marketingworkshops aan om hier snel keuzes in te maken, vanuit de kern van het bedrijf. De workshop doelgroep bepalen helpt jullie in enkele uren verschillende doelgroepen te verkennen om vervolgens een doelgroepanalyse uit te voeren.

---

Het belang van een doelgroepanalyse

Betere besluitvorming en verminderde risico’s met doelgroeponderzoek

Doordat er meer kennis van zaken is kan de organisatie wel overwogen beslissingen nemen. Hierdoor vermindert logischerwijs de kans op misstappen. Goed doelgroeponderzoek kan organisaties helpen om de relatie met diverse groepen te inventariseren en te verbeteren. Hoe? Door ze op alle facetten beter te bedienen.

Met andere woorden, doelgroepanalyse is niet alleen een tool voor marketeers. Het is een strategische tool voor elke organisatie die streeft naar verbetering, groei, innovatie en klanttevredenheid. Het biedt een richtlijn voor het nemen van geïnformeerde beslissingen die verder gaan dan giswerk en intuïtie. 

Hoe vaak voer je een doelgroepanalyse uit?

De frequentie hangt af van de marktdynamiek en bedrijfsveranderingen. Idealiter voer je een analyse regelmatig uit om het beeld bij te stellen, bijvoorbeeld tweewekelijks of maandelijks, verwacht je minimale veranderingen, leg jezelf dan toe op het jaarlijks doen van dit onderzoek.

In welke vakgebieden speelt doelgroepanalyse een rol?

Hierboven noemde ik het al, maar doelgroepanalyses zijn onmisbaar voor alle facetten van een bedrijf. Marketing houdt zich tenslotte bezig met de vraag ‘hoe gaan we waarde creëren voor de markt, en daarmee voor het bedrijf?’. Daar heb je alle teams, afdelingen en professionals binnen het bedrijf bij nodig. Enkele voorbeelden:

• Strategisch bedrijfsmanagement: Voor marktsegmentatie, positionering en bedrijfsplanning.
• Promotie, reclame, marketingcommunicatie of hoe je het ook wil noemen: Om campagnes te richten en te personaliseren, het begrijpen van klantgedrag en het optimaliseren van de klantreis. Maar ook voor het afstemmen van content op de interesses en voorkeuren van het beoogde publiek.
• Productontwikkeling, ook onderdeel van marketing: Voor het creëren van producten en diensten die aansluiten op de specifieke behoeften en wensen.
• Verkoop: Bij het bepalen van potentiële klanten en het personaliseren van verkoopstrategieën.
• User experience (UX) ontwerp: Om ontwerpen te maken die resoneren met de gebruikers en hun interacties met producten of diensten verbeteren.
• E-commerce: Voor het aanpassen van online winkelervaringen en het verhogen van conversiepercentages.

Ook deze expertises hebben veel aan doelgroeponderzoek

• Customer relations management (CRM): Om te begrijpen hoe relaties met verschillende klantsegmenten kunnen worden verbeterd.
• Human Resources (hr): Bij employer branding, werving en selectie en interne werkzaamheden om talent aan te trekken en te behouden.
• Gezondheidszorg: Voor segmenatie van type patiënten en het ontwikkelen van gerichte gezondheidsprogramma’s.
• Farmacie: Voor de segmentatie van patiëntgroepen om medicijnen voor te ontwikkelen.
• Onderwijs: Voor het ontwikkelen van leermaterialen en cursussen die voldoen aan de behoeften van verschillende leerlingen- en studentenpopulaties.
• Politiek en maatschappelijk werk: Voor campagnevoering en het richten van initiatieven op specifieke demografische groepen.
• Voor (sociale) innovatie: Door doelgroepenkennis kunnen er op basis van maatschappelijke problemen bij specifieke groepen ook specifieke oplossingen worden ontwikkeld. Denk aan armoedebestrijding, sportbeleid, enzovoorts.

---

Veel gemaakte fouten bij doelgroepanalyses zijn:

• Onderzoeken om bestaande stellingen te bevestigen. Binnen organisaties wordt best wat onderzoek gedaan, maar vaak met het onbedoelde doel om de meningen of verwachtingen van betrokkenen te bevestigen. Zonde, want die ken je al.
  
• Diversiteit, inclusiviteit en neurodiversiteit buiten beschouwing laten. De grootste fout als professional is continu je eigen situatie projecteren op en er vanuit gaan van dat de doelgroep hetzelfde ervaart en werkt.
  
• Tunnelvisie op marketingcampagnes. Het jezelf beperken tot inzichten voor marketing in de zin van marketingcommunicatie. Zoals ik hierboven al schreef, biedt het talloze voordelen voor alle onderdelen van een bedrijf.
  
• Te sporadisch doelgroepanalyses uitvoeren. Markten veranderen snel. Ondanks dat de basis van het gedrag gelijk zal blijven, zijn ze wel onderhevig aan trends, wet- en regelgeving, technologische ontwikkelingen en meer.
  
• Het niet regelmatig bijwerken van klantprofielen. In het verlengde van bovenstaand punt, wil je uiteraard werken met up-to-date klantprofielen en persona’s.
  
• Een te brede doelgroep analyseren. Hierdoor zijn de inzichten te generiek en ontstaat er gebrek aan focus.
  
• Het in je eentje uitvoeren van doelgroeponderzoek: met meer mensen zie je tenslotte meer.
  
• Je onbewust laten beperken door cognitieve biases en vooroordelen. Biases zijn shortcuts van ons brein, ook wel denkfouten genoemd. Dit soort denkfouten kunnen je onderzoek in de weg zitten.

Maar ook deze fouten worden gemaakt bij doelgroeponderzoek

• Het ontbreken van een doelgerichte aanpak. Het maken van een plan van aanpak inclusief doelstellingen (SMART) voor je analyse is cruciaal.
  
• Te snel een onderzoek willen uitvoeren. Voortbordurend op het vorige punt, goed onderzoek vraagt tijd en een haastige aanpak kan de kwaliteit van de resultaten aantasten.
  
• Het negeren van taken die mensen hebben (bijvoorbeeld succesvolle campagnes realiseren of mijn kinderen op tijd ophalen). Breng deze in kaart, zodat je weet of en hoe je van dienst kunt zijn.
  
• De pijnpunten niet in kaart brengen. De taken leveren op hun beurt weer pijnpunten op bij de doelgroep waar je een beeld bij wilt krijgen. Want hoe pijn doet het als het niet lukt?

De complete gids om een doelgroepanalyse te maken

Je kunt een doelgroeponderzoek op verschillende manieren aanpakken. Zoals hierboven al summier omschreven in 5 stappen. Maar als je meer context nodig hebt, omdat je nog niet zo vaak een doelgroepanalyse hebt uitgevoerd, helpt de gids verder op in dit artikel je verder.

Een tip vooraf, onderzoek doe je altijd vanuit een noodzaak binnen de organisatie. Neem dus de organisatiedoelstellingen en missie en visie als uitgangspunt. Nog mooier; zijn er al plannen gemaakt? Dan kun je de informatie daaruit in het achterhoofd meenemen.

Doelgroepanalyse maken: Maak een plan van aanpak

Ik heb het al eerder benoemd, maar het is echt ontzettend belangrijk om een plan van aanpak te hebben. Gewoon van maximaal 1 A4. Hierin neem je in elk geval de volgende zaken mee:

• Waarom wordt er een doelgroepanalyse uitgevoerd?
  Waar lopen jullie tegenaan? Dit kan bijvoorbeeld zijn een afnemende afzetmarkt door wet- en regelgeving. Zoals in de autoverkoopsector. Wellicht bereiken de beleidsmaatregelen het interne of externe doel niet. En wil je weten waar dat aan ligt. Of heeft het te maken met een campagne?
  
• Formuleer onderzoeksvragen/-problemen
  Welke vragen willen jullie beantwoorden met dit onderzoek?
  
• Maak duidelijke onderzoeksdoelstellingen (SMART)
  Dat doelstellingen voor onderzoek een goed idee zijn, leren we al tijdens de studietijd. Maar in de praktijk slaan we deze stap soms over. Terwijl het je team helpt bij het afbakenen van het onderzoek. Een voorbeeld kan zijn “Binnen 3 maanden willen we duidelijke persona’s hebben geformuleerd voor het sportbeleid in onze gemeente.” Of “Binnen 1 maand willen we een rapport over de kansen voor onze organisatie bij doelgroep Y in doelmarkt X.”

• Welke disciplines heb je nodig in het onderzoeksteam
  Noem naam en rugnummer!
  
• Doelgroepomschrijving
  Welke groepen mensen zijn onderzocht? Is het een bestaande of bekende groep? Of juist een nieuwe? Wat weten jullie er al over? Noteer de voorkennis. Bespreek in het team ook welke vooroordelen, biases en aannames mogelijk een rol spelen. Schrijf deze op als geheugensteun.
  
• Maak een selectie in onderzoeksmethoden
  Dit kan een methode zijn, waardoor jullie kunnen starten of een a-z aanpak.

Doelgroepanalyse maken: Verzamel beschikbare informatie

Verzamel bestaande data over je huidige klanten, burgers, patiënten en studenten die op het eerste oog op de doelgroep lijken. Raadpleeg hiervoor interne systemen. Denk aan feedback, interacties op sociale media, pogingen om contact op te nemen. Zijn er eerder al onderzoeken gedaan, verzamel die dan en neem ze door.

Voer deskresearch uit naar de doelgroep door onder andere gebruik te maken van online rapporteren, Google, social media, enzovoorts. Raadpleeg ook de literatuur en wetenschappelijk onderzoek over de doelgroep. Dit kan je weer verrijken om de zoektocht concreter te maken. Let op voor het verzamelen van dit soort data moet je nieuwsgierig en creatief zijn. Bekijk de gevonden informatie goed en verrijk die met informatie die je via andere kanalen vindt. Om op die manier weer verder te zoeken.

Een doelgroepanalyse model die hierbij kan helpen is DESTEP. Waarbij je op zoek gaat naar Demografische, Economische, Sociologische, Ecologische en Politieke inzichten over de doelgroep. Ondanks dat deze methode vaak wordt gebruikt om doelmarkten af te bakenen. Kun je dit zeker ook voor de doelgroepanalyse gebruiken.

Doelgroepanalyse maken: Maak een concept definitie van de doelgroep

Probeer de doelgroep op basis van de eerste informatie concreter te omschrijven. Neem hierin demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, geografische locatie en inkomen op. Voeg hier data aan toe over levensstijl, waarden, hobby’s, houdingen, enzovoorts aan toe.

Doelgroepanalyse maken: Analyseer de markt

Zijn er organisaties die dezelfde doelgroep bedienen. Kijk hierbij verder dan slechts concullega’s, maar juist ook naar organisaties uit andere sectoren en met andere intenties. Hoe zien ze de doelgroep? Hoe proberen ze de doelgroep te bedienen? Zijn er gemene delers waar jullie van kunnen leren? Zie je bepaalde zaken waar je je onderzoek uit stap 2 op kunt voortzetten?

Doelgroepanalyse maken: In gesprek met de doelgroep

Maak een eerste opdeling van de doelgroep en benader uit elk segment 3-5 mensen om mee in gesprek te gaan. Dit kan middels een vrij-format of met behulp van vooropgestelde vragen. Probeer hierbij vooral de doelgroep aan het woord te laten door open vragen te stellen die kunnen helpen bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Maar ook met inzichten. Je kunt denken aan onderstaande voorbeeldvragen:

Een aantal gesloten vragen om een beeld te vormen

• Hoe identificeer je jezelf?
• Hoe oud ben je? Hoe oud voel je je?
• Hoe beweeg je je voort?
• Sport, hobby’s, opleidingsniveau?
• Consumentenhouding (consuminderen, als ik wat wil dan koop ik het, biologisch of niet, enzovoorts).
• Werk je zo? Zo ja, wat doe je? Zo nee wat doe je?

Open vragen

• Hoe ziet een typische dag eruit? (Hier kun je nog in sturen als het bijvoorbeeld moet gaan over momenten op werk. Of juist de vrije tijd gedurende werkdagen. En ga zo maar door).
• Hoe ga je te werk als je informatie wil over onderwerp X? Waar of bij wie zoek je die informatie op en hoe doe jet dat?
• Hoe ziet het proces van het aanschaffen van product of dienst X of Y eruit? Of hoe blijf je graag op de hoogte over beleidswijzigingen? Denk je hier graag in mee? Zo ja, op welke manier? Zo nee waarom niet?
• In het kader van het onderwerp dat wordt onderzocht, wat waardeer je het meest?
• Wat is je levensmotto of -houding?
• Wat zijn je doelen ten aanzien van onderwerp X?
• Wat zijn je taken?
• Wat zijn pijnpunten ten aanzien van die taken?

Deze vraag moedigt de respondent aan om vooruit te denken en te speculeren over toekomstige trends of veranderingen, wat kan helpen bij langetermijnplanning.

Met zulke vragen kun je op een effectieve manier diepgaand inzicht krijgen in de doelgroep.

Doelgroepanalyse maken: Observeren

Door de doelgroep te observeren in hun natuurlijke omgeving krijg je waardevolle inzichten. Het soort inzicht dat niet altijd verkregen wordt bij interviews of enquêtes. Deze stap is niet altijd mogelijk, maar wanneer dit wel het geval is, is het zeker de moeite waard. Je kunt op diverse manieren observeren. Hieronder vind je voorbeelden van hoe verschillende professionals kunnen observeren:

Nieuwe doelmarkten onderzoeken

Bezoek aan beurzen of congressen, deelname aan training specifiek ontwikkeld voor de doelgroep.
Voorbeeld: De Gouden Ananas onderzocht het afgelopen jaar nieuwe doelmarkten. Hierbij bezocht ik beurzen waar mensen uit de doelgroep naartoe gaan. En ging ik naar kennissessies speciaal georganiseerd voor de doelgroep en bezocht ik workshops en training voor de doelgroep. Zo ontdekte ik snel welke thema’s er spelen, hoe men communiceert, welke behoeften op welke manier worden ingevuld en welke niet. En dus welke kansen er liggen voor te ontwikkelen proposities.

B2B e-commerce marketeers

Bezoek aan beurzen of congressen of het analyseren van het gedrag in de webshop.
Voorbeeld: Marketeers kunnen beurzen en industriële evenementen bijwonen waar hun potentiële B2B-klanten aanwezig zijn. Door te observeren hoe deze professionals communiceren, bewegen, welke producten en diensten hun aandacht krijgen (en welke niet). Krijgt de marketeer inzicht in hun voorkeuren, aankoopgedrag en beslissingsprocessen. Een andere optie is data-analyse of het gedrag in de webshop analyseren. Deze methode heb ik vooral toegepast toen ik nog pur sec in de marketing werkte bij een financiële opleider.

3. Gedragsveranderingsaanpak

Het schaduwen van de doelgroep

Let op: dit moet uiteraard ethisch verantwoord gebeuren. Met andere woorden het mag in geen geval schade berokkenen of de privacy van de doelgroep in gevaar brengen. 
Voorbeeld: Dit klinkt misschien een beetje ‘creepy’, maar je kunt individuen volgen in hun dagelijkse leven om te observeren hoe ze omgaan met situaties die relevant zijn voor de beoogde gedragsverandering. In het verleden heb ik voor NS in samenwerking met een marktonderzoekbureau observanten een dagboek laten bijhouden. Maar ik heb ook in wijken geobserveerd waar veel sprake van zwerfafval was.

Elk van deze benaderingen stelt jullie team in staat om in een realistische context te observeren. En dus tot realistische resultaten te komen. Dat leidt tot een dieper en genuanceerder begrip van hun behoeften, gedragingen en voorkeuren. Dit soort inzichten zijn cruciaal voor het ontwikkelen van effectieve strategieën, of het nu gaat om beleidsvorming, marketing of gedragsverandering.

Naast deze technieken kun je uiteraard ook gebruikmaken van focusgroepen, vragenlijsten of andere methoden.

Het doelgroeponderzoek dat je hebt gedaan, helpt je bij het maken van een of meerdere personaprofielen. Er zijn diverse persona tools waar je de informatie die je hebt verzameld kunt invoeren om de persona’s op een mooie manier te presenteren. Waaronder deze tool. Goed om in het achterhoofd te houden is dat een persona een versimpelde weergave van de werkelijkheid is. En het onderzoek dus op een behapbare manier presenteert. Maar hierdoor ontsla je collega’s niet van de plicht om het onderzoeksrapport te lezen en te begrijpen.

Doelgroepanalyse maken: Toets de persona’s

Ga nogmaals in gesprek met de mensen uit de diverse groepen. Scherp de segmentatie en persona’s aan op de feedback. Toets de persona’s aan de hand van vragenlijsten en pas nog een keer aan. Vervolgens ga je aan de slag met de persona’s en test je ze in de praktijk. Door bijvoorbeeld proposities, beleid, gedragscampagnes te formuleren en ontwikkelen op basis van de persona.

Extra tips:

• Werk de doelgroepanalyses regelmatig bij, zodat de inzichten en jullie acties relevant blijven.
• Vergeet de inzichten niet te verwerken in de bredere bedrijfsstrategieën voor langdurig succes.

Dit was ‘m

Tot dusver de doelgroepanalyse uitleg en stappen. Je bent er klaar voor om met je team aan de slag te gaan. Nog een handig cadeautje voordat je gaat: de Gouden Marketingplan Template. Je downloadt hem gratis en vult je inzichten in en komt zo tot een plan voor je bedrijf. Handig!

Kun je toch wat hulp gebruiken? Neem dan contact op.

Voor nu een fijne dag toegewenst!