Gedragsverandering modellen die helpen om gedrag aan te passen bij groepen mensen
In dit artikel delen we een aantal gedragsverandering modellen die helpen bij gedragsverandering binnen en buiten organistaties. Het gaat hierbij om gedragsverandering modellen die een hulp middel bieden om het huidige en gewenste gedrag in kaart te brengen en te analyseren welke factoren van invloed zijn om gedrag te veranderen.
Gedragsveranderings modellen overzicht: model 1 de Theory of Plannend Behavior (TPB)
Het eerste model in dit overzicht van gedragsverandering modellen is de Theory of Planned Behavior. Deze werd in 1991 gepubliceerd door Icek Ajzen om gedrag van individuen te begrijpen en te voorspellen. Het gaat hierbij over gedrag dat plaatsvindt op een bepaalde tijd en plaats. De Theory of Plannend Behavior gaat ervan dat bewust gedrag voortkomt uit de intentie tot dat gedrag.
Het belangrijkste onderdeel van dit model is de intentie van de persoon om het gewenste gedrag te vertonen. Ajzen wilde met dit gedragsverandering model al het gedrag van mensen uitleggen waarover ze zelf de controle hebben. Dat is dus anders dan bij nudging, waarbij de nadruk ligt op het sturen op onbewust gedrag. In het verleden werd de Theory of Planned Behavior succesvol toegepast op onder andere voorspellingen van gedrag zoals het maken van gezonde keuzes, het gebruik van gezondheidsdiensten, gedragsovertuiging, reclame en B2C en B2B marketing (Boston University).
Net als andere gedragsverandering modellen kent dit model zijn beperkingen. Zo gaat het model uit van bewust gedrag, terwijl veel gedrag ook onbewust plaatsvindt. Daarnaast gaat dit model uit van de aanname dat gedragsverandering een lineair proces is.
Hoe werkt het gedragsverandering model Theory of Planned behavior?
Het model kent zes factoren:
- Houding tegenover het gewenste gedrag: Deze kan negatief of positief zijn en heeft effect op de intentie van het gewenste gedrag.
- Gedragsintentie: Dit gaat over motiverende factoren die het gedrag beïnvloeden. Hoe sterker de intentie hoe groter de kans dat het gewenste gedrag plaatsvindt.
- Subjectieve normen: Deze factor kijkt naar de overtuiging van de persoon van wat de meeste mensen met betrekking tot het gewenste gedrag afkeuren of goedkeuren.
- Sociale normen: Dit gaat over de geldende gedragscodes binnen een grote culturele context. Denk hierbij zowel aan geschreven als ongeschreven regels.
- Waargenomen macht: Hierbij kijken we naar waargenomen factoren die het gedrag kunnen vergemakkelijken of belemmeren. Deze factor draagt bij aan de waargenomen (hoeft dus niet echt zo te zijn) gedragscontrole over elke van bovengenoemde factoren. Houdt hierbij in het achterhoofd dat deze per situatie kan wijzigen. Ter illustratie gooit een persoon in de aanwezigheid van een politieagent geen afval op straat, terwijl deze persoon dat zonder deze waargenomen macht wel zou kunnen doen.
Gedragsverandering modellen overzicht: model 2 Diffusion of Innovation (DOI) Theory
Het in 1962 ontwikkelde model door Rogers is misschien wel een van de oudste sociaalwetenschappelijke theorieën. Waarschijnlijk ken je hem ook wel, het is de theorie van innovators, early adopters en laggards. Dit model schets een beeld bij adoptiegedrag van verschillende doelgroepen. Met adoptie doelen we op mensen die iets anders doen dan ze voorheen deden. Rogers ging uit van een belangrijke drijfveer, namelijk dat nieuw gedrag innovatief of nieuw moet zijn om aan te slaan (Boston University).
Dit gedragsmodel geeft inzicht in hoe mensen als onderdeel van een sociaal systeem in de loop van tijd een nieuwe idee, nieuw gedrag, een nieuw product of nieuwe dienst adopteren. Dit gedragsverandering model biedt houvast als het gaat om beter begrijpen waarom iets nieuw in beginsel soms lastig van de grond kan lijken te komen.
Rogers presenteert een model met vaste segmenten en kenmerken
Anders dan de andere gedragsverandering modellen in dit overzicht bestaat dit model uit een vaste segmentatie van de populatie met kenmerken.
- Innovatoren (2,5%): Zij proberen als eerste de innovatie uit. Kenmerken als ondernemend en geïnteresseerd in nieuwe ideeën typeren deze groep. Ze zijn niet risicoavers en er is niet veel nodig om deze groep aan te spreken.
- Vroege adopters. (13,5%): Deze groep kenmerkt zich door het openstaan voor verandermogelijkheden, sterker nog deze groep snapt de noodzaak tot verandering goed. Mensen in deze groep zijn geïnteresseerd in leiderschap en pakken deze rol indien nodig ook op. Je overtuigt hen dan ook niet met informatie om ze te overtuigen van de noodzaak, maar met informatie over de toepassing van de verandering.
- Vroege meerderheid (34%): De groep volgt eerder dan ze leidt, toch adopteren ze nieuwe ideeën sneller dan de groepen die hierna volgen. Daarom is er bewijs nodig waaruit blijkt dat een verandering of innovatie werkt. Je kunt hierbij denken aan sociale bewijskracht, zoals gebruikerservaringen waaruit het positieve effect van de verandering blijkt.
- Late meerderheid (34%): Bij deze groep zien we de psychologische weerstand de sceptische houding terug. Zij wachten dan ook vaak met adoptie van het nieuwe gedrag tot een meerderheid van de mensen de innovatie heeft geprobeerd. Ook voor deze groep geldt dat sociale bewijskracht helpt. Alleen ligt het accent meer op verhalen van hoeveel mensen de innovatie of de verandering met succes toepassen.
- Achterblijvers (16%): Deze groep kenmerkt zich door traditie en een conservatieve houding. Ook hier speelt de weerstand een sceptische houding een rol, maar dan nog meer dan bij de late meerderheid. Je zet hierbij dan ook in op gedragsveranderingstechnieken zoals feitelijke informatie (statistieken vanuit een organisatie met gezag), druk vanuit de omgeving (mensen die in de andere groepen vallen) en zelfs oproepen die het ongemak aanspreken.
In tegenstelling tot de andere gedragsverandering modellen kent dit model vijf factoren die de adoptie van een innovatie beïnvloeden. Deze factoren spelen bij elke groep in bepaalde mate een rol:
- Relatief voordeel: In hoeverre ziet de groep de innovatie of verandering als beter dan het huidige alternatief.
- Compatibiliteit: De mate waarin de verandering of innovatie past bij hun waarden, ervaringen en behoeften.
- Complexiteit/eenvoudigheid: Hoe eenvoudig is de innovatie of het gedrag door de groep te begrijpen en/of te gebruiken?
- Uitproberen: In hoeverre is het mogelijk het gedrag of de innovatie te testen voordat er een commitment (tijd, geld, energie) moet worden afgegeven. Dit herken je wellicht wel vanuit een gratis proefperiode van apps en software.
- Waarneembaarheid: Ziet de groep tastbare resultaten door het gedrag of de innovatie toe te passen (bij zichzelf of bij anderen).
Het verandermanagementmodel Prosci ADKAR model
Het Prosci ADKAR model werd in 2003 boekvorm vastgelegd door Jeff Hiatt. Het gedragsverandering model ADKAR is volgens de Erasmus Universiteit een van de meest gebruikte verandermanagement modellen, wat dan automatisch onder een gedragsverandering model. ADKAR is een acroniem voor:
- Awareness: aandacht voor de noodzaak tot verandering.
- Desire: het verlangen van deelnemers om te helpen veranderen.
- Knowledge: de vaardigheden en de kennis over hoe te veranderen (handvatten dus).
- Ability: Vervolgens besteedt het model aandacht aan het vermogen om daadwerkelijk vaardigheden en gedragingen in de praktijk te brengen.
- Reinforcement: De herbevestiging om ervoor te zorgen dat het een blijvende verandering is en geen eendagsvlieg.
Het model kent een aantal voordelen, zo zorgt het voor een algemene taal om verandering te bespreken en te beschrijven. Het biedt een helder raamwerk dat focust op individuele verandering en helpt om doelen te stellen. Het heeft wel wat weg van het bekende AIDA-model (attentie, interesse, verlangen en actie). Jeff Hiat schreef er een boek over genaamd ADKAR.
Wil jij aan de slag met verandering in je organisatie?
Download dan gratis de veranderchecklist voor praktische tips op team en organisatieniveau. Vond je dit een nuttig overzicht? Wil je hem dan met je netwerk of collega’s delen via de mail, LinkedIn of een ander social medium? Want hoe meer mensen het weten, hoe beter we samen gedrag veranderen.
Over de auteur
Sayna de Voogd adviseert organisaties bij gedragsverandering.