De stakeholder management gids die je verder helpt
Een nieuwe dag, een nieuw project. Een belangrijk onderwerp is dan natuurlijk stakeholder management. Kopieer je het uit een plan dat je al eerder had gemaakt, of werp je er een frisse blik op? Kies je voor dat eerste, dan ben je niet alleen. Recent sprak ik een adviseur van het ministerie van Binnenlandse Zaken en ze gaf aan dat ze door tijdgebrek vaak kiest voor een copy, paste van eerdere stakeholders (belanghebbenden). Wel gaf ze aan dit zonde te vinden, omdat het vol met aannames zit en je eigenlijk niet tot de kern komt van stakeholder management. Als je niet weet wie de belanghebbenden van een project zijn kun je tenslotte ook geen stakeholdersanalyse maken en ze goed informeren en/of betrekken. Wil je dit anders aanpakken? Lees dan vooral verder.
In dit artikel lees je alles over dit onderwerp:
- Wat het is
- Waarom het belangrijk is
- De werkzaamheden
- Voorbeelden uit de praktijk
- Identificeren en analyseren
- Tools en modellen voor de analyse
- Het stappenplan
- Effectieve communciatie inspiratie
- Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt
Mijn missie? Stakeholder management die waarde creëert
In dit artikel geef ik, Sayna de Voogd van b2b marketingbureau de Gouden Ananas, tips en inzichten in hoe je stakeholder management succesvol aanpakt. Waarom ik daar iets over kan zeggen? Omdat ik tal van stakeholders- en doelgroepanalyses heb gemaakt en er mijn werk van heb gemaakt om de buitenboel binnen te halen.
Dus of je nu in een overheids-, non-profit of commerciële omgeving werkt, je wilt dit niet missen. Sterker nog, ik vind dit zo belangrijk dat ik er een stakeholder management training serious game voor ontwikkelde; De Gouden Expeditie om professionals zoals jij te leren en hoe je de buitenwereld binnenhaalt.
Wat is stakeholder management?
Stakeholder management beschrijft onderdeel van het werk van project- en communicatieadviseurs, maar ook leiders. Namelijk het identificeren van de belangrijkste belanghebbenden in de (abstracte) omgeving van een project. Na dat de stakeholders in kaart worden gebracht, bepaal je een strategie voor elk van hen. Ja, dit is dus erg vergelijkbaar met doelgroepen van een organisatie. Je brengt in kaart welke invloed ze hebben, wie medestanders en tegenstanders zijn en of en wat er nodig is om ze tevreden te houden.
Waarom is stakeholder management belangrijk?
Het voorkomt dat je groepen stakeholders over het hoofd ziet, die mogelijk de voortgang van projecten of programma’s in de weg kunnen komen te staan. De wereld om ons heen verandert snel, het volstaat daarom niet om continu dezelfde stakeholders te gebruiken voor projecten zonder grondige analyse. Daarnaast wil je voorkomen dat je ze in kaart brengt op basis van individuele (voor)oordelen.
Stakeholder management bestaat dus uit werkzaamheden als
- Het in kaart brengen van stakeholders
- Indelen op basis van invloed (veel of weinig)
- Bepalen of en hoe vaak je in contact moet komen en blijven
- Je bepaalt vervolgens per (geclusterde) groep belanghebbenden hoe je dit gaat aanpakken (communicatiestrategie)
- Het uitvoeren, bijsturen, optimaliseren en evalueren van die strategie
Voorbeelden uit de praktijk
De adviseur van het ministerie gaf aan dat ze stakeholders in kaart brengt op basis van haar eigen ervaringen en perspectieven, zonder onderzoek. Dat klinkt misschien goed, maar als je een armoedebeleid schrijft, is de kans groot dat jezelf niet eerder in een situatie van de mensen die in armoede leven, hebt gezeten. Sterker nog, de kans groot is dat je dat beleid achter een dure laptop, onder het genot van een goede kop bonenkoffie of een Clipper-thee schrijft.
Voorbeelden uit de praktijk
Recent voerde ik een belanghebbendenanalyse uit voor een mobiliteitsbedrijf die gek genoeg milieuorganisaties en vakbonden niet in het vizier hadden. Deze is toegevoegd aan de stakeholder management strategie om verrassingen te voorkomen. Het zou heel zuur zijn als ze gedurende de uitrol van hun strategie overweldigd worden door onverwachte groepen belanghebbenden, of groepen die vinden dat ze een belang hebben.
Identificeren en analyseren
Belanghebbenden van projecten en programma’s zijn op te delen in interne en externe stakeholders. Heb je deze niet in het vizier dan kun je voor vervelende verrassingen komen te staan.
- Interne stakeholders bestaan uit (diverse) groepen mensen die een belang hebben in het project. Bijvoorbeeld doordat ze onderdeel zijn van (de uitkomsten van) het project, de organisatie of dat zij het managen. Denk aan sponsoren, aandeelhouders, investeerders, interne of externe teams die aan het project werken of projectmanagers. Zij hebben er belang bij dat het project een succes wordt.
- Externe belanghebbenden zijn dan juist de mensen buiten de organisatie die (in)direct worden geraakt door het project. Denk aan partijen waar jullie kredieten hebben lopen, leden in de supplychain, publieke groepen en meer.
Let op, alleen omdat groepen voldoen aan bovenstaande omschrijving betekent nog niet dat ze ook echt een belang hebben. Of invloed op de uitkomst. Om dat goed in kaart te brengen voer je een analyse uit. Bijvoorbeeld met stakeholder modellen.
De beste tools en modellen voor de analyse
Bij het maken van een analyse kun je gebruikmaken van diverse gangbare modellen. Te denken valt aan:
- De Stakeholder Salience Theory: dit wetenschappelijke model zet je in om stakeholders op te delen in drie criteria. Namelijk, macht, legitimiteit en urgentie. .
- Mendelow’s Power-Interest Matrix: dit helpt stakeholders te categoriseren op basis van hun macht en interesse in een project. Het stelt projectmanagers in staat om communicatie en acties te prioriteren op basis van invloed.
- Stakeholder Onion Model: hierbij verdeel je stakeholders in lagen rond een project, gebaseerd op hun afstand tot het projectdoel. Het biedt inzicht in wie het meeste betrokken is.
Het stakeholder management: stappenplan
Stap 1: Identificeer stakeholders
Je kunt pas effectief stakeholders managen als je weet wie ze zijn. Begin daarom met het opstellen van een lijst van alle mogelijke stakeholders, zowel interne als externe partijen. Denk aan klanten, leveranciers, teamleden, maar ook externe belanghebbenden zoals overheden en investeerders. Tools zoals een stakeholderanalyse canvas kunnen helpen om een compleet overzicht te maken.
Stap 2: Analyseer belangen en invloeden
Zodra je een lijst hebt, moet je inzicht krijgen in wat deze stakeholders willen en hoe groot hun invloed is. Dit kun je doen met een model zoals het Mendelow’s Power-Interest Grid. Dit model helpt je om stakeholders in te delen op basis van hun macht en betrokkenheid bij het project. Door deze indeling kun je prioriteiten stellen en bepalen wie meer aandacht en communicatie nodig heeft.
Stap 3: Prioriteer je stakeholders
Niet elke stakeholder heeft dezelfde prioriteit. Sommige stakeholders hebben veel macht en kunnen je project in gevaar brengen als hun belangen niet worden behartigd. Andere stakeholders hebben wellicht minder invloed, maar kunnen wel nuttige informatie leveren. Door je stakeholders te prioriteren, kun je beter inspelen op hun verwachtingen en belangen.
Van analyse naar hoe je het gaat aanpakken
Stap 4: Ontwikkel een communicatieplan
Hoe vaak moet je met elke stakeholder communiceren? Wat is de beste manier om dat te doen? Maak een plan waarin je voor elke stakeholdergroep vastlegt hoe je met hen gaat communiceren. Sommige stakeholders zullen tevreden zijn met maandelijkse updates, terwijl anderen vaker betrokken willen worden. Het is belangrijk om het juiste medium te kiezen, bijvoorbeeld e-mails, vergaderingen, of rapporten.
Stap 5: Voer acties uit en monitor resultaten
Je hebt nu een plan, maar het werk stopt hier niet. Voer het plan uit en monitor regelmatig de resultaten. Blijf ook flexibel: de belangen en verwachtingen van stakeholders kunnen in de loop van het project veranderen, dus wees bereid om je aanpak bij te stellen indien nodig.
Effectieve communicatiestrategieën voor jouw stakeholders
Een van de belangrijkste onderdelen van stakeholder management is communicatie. Zonder goede communicatie kan zelfs het best geplande project vastlopen.
- Relevantie: Doordat je goed in de wereld van de stakeholder bent gedoken, kun je de communicatie beter afstemmen en relevant maken. Hierdoor verhoog je de kans dat het aandacht krijgt en dat de communicatie het gewenste resultaat heeft. Je kunt hierbij veel inspiratie putten uit contentmarketing. Wellicht wat onorthodox, maar deze marketingtactiek richt zich er op om op basis van kennis over doelgroepen hyper relevantie, interessante en rijke communicatie te delen.
- Gepersonaliseerde communicatie: Niet elke stakeholder wil of moet op dezelfde manier geïnformeerd worden. Sommige stakeholders hebben baat bij gedetailleerde, formele rapportages, terwijl anderen informele updates prefereren. Zorg ervoor dat je communicatie aansluit op de verwachtingen en behoeften van elke stakeholder.
- Frequentie van communicatie: Hoe vaak moet je met stakeholders communiceren? Dit hangt af van hun invloed en betrokkenheid. Voor stakeholders met veel macht of een grote betrokkenheid kun je overwegen om wekelijkse of maandelijkse updates te sturen. Voor minder betrokken stakeholders is een kwartaalupdate wellicht voldoende.
- Stakeholders betrekken bij beslissingen: Een effectieve manier om stakeholders aan je kant te krijgen, is door ze actief te betrekken bij belangrijke projectbeslissingen. Dit vergroot het draagvlak voor het project en zorgt ervoor dat stakeholders zich gehoord voelen.
Veelgemaakte fouten (en hoe je ze vermijdt)
Zelfs de meest ervaren projectmanagers maken fouten als het gaat om stakeholder management. Hier zijn enkele veelvoorkomende valkuilen:
- Het negeren van minder zichtbare stakeholders: Alleen focussen op de machtigste stakeholders kan ervoor zorgen dat je belangrijke informatie of hulp misloopt.
- Te weinig communicatie: Sommige projectmanagers communiceren te weinig met stakeholders, wat kan leiden tot misverstanden of ontevredenheid.
- Het niet aanpassen van je stakeholderstrategie: Stakeholders en hun belangen kunnen in de loop van het project veranderen. Zorg ervoor dat je je aanpak regelmatig evalueert en aanpast waar nodig.
Kortom, stakeholder management is een continu proces dat veel aandacht en zorg vereist. Het is echter ook een van de krachtigste manieren om het succes van je project te waarborgen. Door je stakeholders goed te beheren, te communiceren en flexibel te blijven, kun je ervoor zorgen dat je project met succes wordt afgerond.
Wil je leren hoe je stakeholder management naar een hoger niveau tilt met onconventionele inzichten? Bekijk dan de incompany training stakeholder management met de serious game de Gouden Expeditie.