Over storytelling.
Denk eens terug aan het mooiste, meest meeslepende, zieligste of meest aangrijpende verhaal dat je de afgelopen tijd hoorde. Het type verhaal dat je moeiteloos bij blijft, ondanks dat je het verhaal al een tijd, misschien wel jaren geleden hoorde.
Voor mij is dat onder andere de trillerserie Rampvlucht over de Bijlmerramp die afgelopen jaar 25 jaar geleden plaatsvond. Of het verhaal van Simon Sinek toen ik hem jaren geleden ontmoetten tijdens een seminar in Zwolle. Het gaat om de kracht van hun verhalen; storytelling.
Het voordeel van storytelling
Het mooie aan goede verhalen is dat het mensen, ook jaren later, lukt om het in geuren en kleuren na te vertellen. En er weer andere mensen mee raken als ze dat doen. Wow. Dat is storytelling. Wil je daar meer over weten lees dan door. Als je 4 praktische storytelling technieken wilt ontdekken, klik hier.
In dit artikel vertel ik je er meer over; wat is storytelling? En wat kun jij ermee in het zakelijke leven? Bijvoorbeeld bij het veranderen van gedrag binnen jouw organisatie of bij doelgroepen, of de uitvoering van het marketingadvies plan? Je leest het hier.
Wat is storytelling?
Het lijkt me (Sayna van de Gouden Ananas) slim om bij het begin te beginnen. Storytelling gaat over het vertellen van verhalen of narratieven.
Een hippe term, dat veel belangstelling krijgt van professionals uit verschillende beroepsgroepen. Onder andere psychologen, (informele en formele) leiders, filmmakers, politici, kunstenaars, marketeers, schrijvers, reclamemakers, HR-managers, gedragsveranderings-deskundigen en ga zo maar door. En heel eerlijk ik begrijp het wel… De kracht van een goed verhaal blijft je bij.
Het komt in vele (geweldige) smaken
Het fenomeen van het verhaal is belangrijk in het dagelijks leven én daarmee ook in het bedrijfsleven. Simon Sinek vertelt in zijn filmpje waarom.
Verhalen komen in vele vormen. Namelijk, boeken, films, documentaires, podcasts, gedichten, kunstwerken, reclame, speeches en ga zo maar door.
Daarom raakt het ook zoveel vakgebieden denk aan politici, (informele/formele) leiders, marketers, HR-managers, reclamemakers, kunstenaars, schrijvers, scenariomakers, filmakers, organisatieveranderaars, gedragsveranderaars een ga zo maar door.
Storytellers (mensen die de goede verhalen vertellen) ontwikkelen deze dus in verschillende formats. En dat is goed nieuws, want dat biedt jou als professional keuze in het middel/kanaal dat je kiest om je verhaal te vertellen. Hoe pak jij het vertellen van verhalen op in jouw werk? Laat je ook inspireren door deze 12 storytelling voorbeelden van de overheid, zorg en commerciële organisaties.
Zoek je een partner die je kan helpen bij de inzet van storytelling? Door middel van strategie en advies? De Gouden Ananas helpt je graag verder. Plan een vrijblijvende digitaal kennismakingsgesprek in.
Waarom werkt storytelling?
Goede verhalen helpen ons te transporteren naar de ‘hoofdrolspelers’ in een verhaal. En dat levert veel op. Waaronder verhoogde empathie, verminderde vooroordelen en een verminderd gevoel van eenzaamheid. Zo blijkt uit onderzoek.
Ook helpt het ons te identificeren met de hoofdrolspelers in het verhaal. Mogelijk heeft dit te maken met de spiegelneuronen in ons brein. De meest zichtbare manifestatie van die neuronen is het moment dat we de ander letterlijk, maar onbewust spiegelen in gedrag.
We vertellen als mensen al duizenden jaren verhalen aan elkaar. Maar de wetenschap onderzoekt de werking ervan pas sinds 2000. Grofweg komen ze uit op twee theorieën:
- Oorzaak-gevolg: het is een evolutionair bijproduct dat we ontvankelijk voor goede verhalen.
- Evolutionair voordeel: verhalen zorgen voor verwantschap, binding, educatie en meer. Onder andere bij het leren van elkaar dat de gifgroene bes aan een bom daadwerkelijk giftig is. Of dat die sabeltandtijger levensbedreigend is. Maar ook hoe je vuur maakt enzovoorts.
Denk ook Kahneman’s theorie over systeem 1 en systeem 2 denken. In het kort speelt een goed verhaal in op ons automatische systeem 1 van ons brein, waardoor het de ontvanger kan meevoeren in het verhaal. En de ontvanger daardoor onbewust meer aandacht heeft voor de inhoud, de boodschap van het verhaal.
Klinkt dat niet alleen logisch, maar het blijkt ook zo te werken.
Reclame- en merkmakers weten dit al jaren en passen het dan ook volop toe.
In de menselijke (recente) geschiedenis zien de werking van verhalen.
Denk aan heilige boeken in hedendaagse geloofsstromen. Of het Wahalah van de Vikingen. Maar ook bij speeches van politici, zoals Obama. Waar onze eigen Nederlandse politici al jaren een voorbeeld aan proberen te nemen.
Zo ervaarde jij zelf weleens dat verhalen vertellen werkt
Denk eens aan dat ene spannende, mooie of gave boek dat je las en de ober die je wat vroeg, maar jij dat in eerste instantie niets door had. Die documentaire waarbij een vriend tegen je praatte, maar jij niet reageerde, omdat je hem niet hoorde. Of die ene film waarbij je partner helemaal naar voren op de bank zat, niet lachte bij grappige scenes, maar achteraf zei dat het een grappige film was.
Precies dat totale opgaan in een verhaal, het visualiseren van wat er in een boek gebeurt, het inleven in personages. Maar ook het zo realistisch dromen dat je de emoties na het wakker worden nog voelt. Bijvoorbeeld boosheid, omdat je in je droom werd bedrogen of ruzie had met een dierbare.
Dat noemen we narratieve transportatie en dat is het ultieme doel dat een storyteller met het verhaal wil bereiken. Hiervoor gebruiken we technieken. In het artikel 4 praktische technieken voor betere storytelling, deel ik ze met je.
Storytelling een wapen in de strijd om aandacht en een plek in het hart van mensen te veroveren
Sinds 2000 meten Canadeense onderzoekers namens Microsoft de aandachtspanne van mensen (en nog meer zaken). In 2015 publiceerde Time naar aanleiding van dit onderzoek dat mensen een minder lange aandachtspanne hebben dan een goudvis.
Tussen 2000 en 2015 zakte onze aandachtspanne van 12 naar 8 seconden.
Raar, maar waar! Des te meer reden om te werken aan het krijgen én vasthouden van aandacht, bijvoorbeeld met het vertellen van verhalen.
Denk aan merken die verhalen inzetten in grootschalige merkcampagnes om doelgroepen te bereiken, boeien en binden. Maar vooral om een plekje in het hart van de consument te veroveren.
Om er vervolgens voor te zorgen dat ze een plekje in het hoofd van hun doelgroepen krijgen, zodat op het moment dat iemand klaar is om een koopbeslissing te maken dat merk top of mind is.
Juist daarom werkt het ook in zakelijke context bij het overdragen van complexe informatie. Dus denk maar 2x na voor je weer een 34 slides tellende (gortdroge) PowerPoint maakt.
Het kunnen ook initiatieven zijn waardoor anderen het verhaal gaan vertellen. Denk aan het speeddate initiatief van Ikea. Of Nike die sporters die geweldige sportieve prestaties neerzetten sponsort.
Kun je het inzetten bij gedragsverandering binnen je organisatie?
Jazeker, verhalen helpen bij het veranderen van gedrag als techniek om informatie over te dragen. Zoals wel meer in het leven kun je de spijker op zijn kop slaan óf de plank volledig missen. Zie het filmpje van Stichting lezen en schrijven.
Filmpjes als deze zijn helaas niet uniek. Er worden flinke smakken geld uitgegeven, maar resultaat blijft uit. Dat maakt het ook lastig om je te laten inspireren door een goed voorbeeld van storytelling.
Onderzoek laat zien dat moeilijke, complexe informatie die we door middel van een verhaal delen met onze doelgroepen:
- wordt gehoord;
- beter wordt begrepen;
- en langer wordt onthouden.
Ik zou zeggen doe er je voordeel mee.
Hoe zet je storytelling in bij marketing?
Storytelling en marketing gaan goed samen. Zo kun je klantverhalen toepassen waarin klanten zelf vertellen wat ze van een dienst of product vinden. Hiermee speel je ook direct in op Cialdini’s social proof. Door bijvoorbeeld reviews of video reviews van klanten te delen. Zoals je hier ook kunt zien in een van de videoreviews van een klant van de Gouden Ananas.
Daarnaast is datagedreven verhalen vertellen hot. Denk maar aan de jaarlijkse samenvattingen van Spotify: Spotify Wrapped. Een mooie uitwerking van hoe je complexe data zo leuk maakt om te bekijken én te delen dat dit wereldwijd ook massaal gebeurd.
Een andere manier is de inzet van podcasts om verhalen te vertellen. Denk aan de podcast van KPN Vallen & Opstaan met ondernemersverhalen. Of de documentaire podcasts van NRC, de Correspondent en de Volkrant die zo onderzoeksjournalisme weer op de kaart zetten. Een ander voorbeeld is ook de Nederlandse multichannel-serie Rampvlucht.
Uiteraard zijn beeld en video belangrijk onderdelen van het vertellen van een verhaal. Als ik terugkijk op mijn Facebook-tijdlijn postte ik 10+ jaar geleden overwegend teksten, terwijl het nu hoofdzakelijk video’s zijn die ik deel met soms 1 à 2 zinnen begeleidende tekst.
Hetzelfde geld natuurlijk voor influencers die verhalen vertellen over zichzelf of al dan niet in opdracht over merken vertellen.
En last but not least: advertorials. Deze vorm van reclame zien we al jaren terug in verschillende vormen. Maar ook hier zien we steeds meer de extremere vormen van storytelling terug. Zoals ook bij de twee onderstaande videoverhalen. Oudejaarstrekking 2022, met de zoon die zijn vader vertelt dat hij de loterij heeft gewonnen en hem mee op reis neemt. Of het experiment van Interpolis over het gebruik van mobiele telefoons in het verkeer.
Wat is een storyteller?
Het vertellen en schrijven van verhalen is een kunst. Wat heb je daar dan voor nodig hoor ik je denken? Moet je boeken of filmscenario’s kunnen schrijven? Niet altijd, gelukkig maar. Al kan het zeker helpen. Maar het maken van vlieguren in het vertellen en maken van verhalen en kennis van gedragsverandering én marketing helpen je op weg.
Zoek je een storyteller die jullie daarbij kan helpen? De Gouden Ananas doet dat graag. Plan een kennismaking in
Hi, mijn naam is Sayna de Voogd strateeg bij de Gouden Ananas en happy to help bij vraagstukken op het gebied van duurzame groei bij organisaties. Want van het maken van impact help ik graag. Digitaal kennismaken? Stuur me een Whatsapp-bericht of neem contact op. 