Hippy-ya-yeah er is weer een hippe marketingterm: Customer Lifetime Value. Dat blijkt wel uit de meer dan 2.000 zoekopdrachten per maand op Google. Kortom, het is tijd om hier in te duiken, zodat je ontdekt wat jouw organisatie of business unit er aan kan hebben.

Snel door deze informatie navigeren? Dat kan!

Wat je moet weten voor je het over customer lifetime value hebt

Laat ik beginnen met aan te geven dat het handig is te begrijpen wat de customer lifecycle betekend en hoe je dit in richt. Want het gaat dieper in op het belang van bijvoorbeeld het genoemde 5 fases model in mijn uitleg over Customer Lifecycle (Marketing).

Wat ik in mijn uitleg daarover al schets is dat er bij veel bedrijven de focus ligt op het binnen halen van nieuwe klanten, in plaats van je te focussen op de customer lifecycle. Voorbeeld ik kan me samen met de directie en het management van een bedrijf hard richten op alleen de in mijn ogen traditionele aanpak van marketing: het binnen harken van nieuwe klanten. Maar als het business model, de toegevoegde waarde niet deugt, realiseer je meer door blijere klanten te maken en je dan pas op nieuwe klanten te focussen.

Dat brengt met op een briljant en hopelijk al bekende tool: het business model canvas:


Wat is Customer Lifetime Value?

Customer lifevalueGoed om te weten wat is de definitie van CLV of LTV (Customer Lifetime Value)? Het vertelt je hoeveel een klant oplevert tijdens de gehele klantrelatie. Dus het kijkt verder dan alleen de eerste acquisitie. Maar gaat in de basis uit van een relatie (met retentie en hopelijk loyaliteit). Het geeft als metric mogelijkheden om te forecasten, acquisitiekosten binnen marketing/sales te bepalen/te verbeteren en de productie- en innovatie kosten binnen de perken te houden. Want het vertelt je hoeveel een (potentiële) klant mogelijk waard is – en of het dus de moeite waard is om te investeren in een klant.

Hoe past dit binnen Lifetime value marketing?

goudenananas.nlAls externe of tijdelijke  marketing manager ben ik nogal down to earth, maar pak ik bedrijven serieus aan. Dit is de reden waarom ik van prospects krijg te horen dat als ze mij en twee andere bureaus hebben gesproken. Het gesprek met de andere twee bureaus vrijwel identitiek was en met mij heel erg afwijkt. Pointer dit heeft te maken dat ik geloof dat marketing geen mooi verkoopsausje moet zijn – maar dat marketing als taak heeft om te zorgen dat het business model, de diensten en producten MOOI zijn/worden. Dat deze worden ontworpen/afgestemd op specifieke ideale klantdoelgroepen, zodat je de marketing slimmer, efficiënter en vaak ook goedkoper kunt realiseren.

Ik ben dus een ‘klantengekkie’ die zich over die hele linie tegen zaken aanbemoei. Sterker nog ik betrek ook de medewerkers, omdat zij uiteindelijk een mooie ervaring moeten opleveren voor klanten. Elke contactmoment moet goed aanvoelen voor de klanten. Want dan heb je meer kans op een hogere customer lifetime value.

Het helpt je bij het voorspellen en in kaart brengen van toekomstige inkomsten van een klant over de tijd dat hij/zij klant blijft. In combinatie met focus op de CLC, zorg je er ook nog eens voor dat je meer gefocust bent op waarde toevoegen, dan het mooiste hipste bedrijf te zijn – voor nobody knows.

De customer Lifecycle moet onderdeel zijn van je business model mindset

Scale up DollarShaveClub.com is hier een mooi voorbeeld van. Naast dat het bedrijf viral ging met deze briljante video, zorgt het met zijn abonnementsvorm van scheermesjes voor mannen voor toegevoegde waarde. Scheren doen veel mannen (afhankelijk van de mode in meer of mindere mate). Maar het is verplichte kost, elke maand of week je mesje vervangen en een nieuwe kopen vraagt te veel energie voor iets wat ze te weinig waarde brengt. Dus stuurt dit bedrijf maandelijks je mesjes op. Je kunt maandelijks opzeggen. De mesjes zijn van hoge kwaliteit. Het bedrijf verdient veel aan de customer lifecycle: hoelang blijft een klant, in plaats van aan groots verdienen bij een enkele nieuwe klant.

“Fun Fact: Dollar Shave Club now became the most popular shaving company garnering 51% of the market, while Gilette was claiming approximately 70% initially.” Bron: Chris Out managing partner bij RockBoost.com.

Hoe bereken je het?

customer lifevalue uitgelegdEr zijn verschillende manieren om dit te berekenen, dit is sterk afhankelijk van je beschikbare middelen, tijd en bron data. Je zou kunnen kijken naar de historische data, het voorspellen of traditioneel berekenen.

De voorspellende CLV formule

  • Gemiddeld aantal transacties per maand, x
  • Orde waarde (gebruik het gemiddelde), x
  • Bruto winstmarge (gebruik het gemiddelde), x
  • Gemiddelde duur dat een klant, klant is  (in maanden).

Bovenstaande deel je door het aantal klanten voor die periode

De gemiddelde omzet gebruiker (APRU) formule.
Bij deze formulie is APRU gelijk aan de Customer Livevalue.


Berekening: ARPU over 12 maanden:

  • De totale omzet binnen een bepaalde periode. Deel deze door
  • Het aantal klanten binnen die periode)
  • Bereken de uitkomst naar de periode van één jaar/12 maanden.

Let op: dit zal er voor per industrie anders uitzien – als in bij een SaaS bedrijf misschien € 10 per maand, terwijl het bij een ICT bedrijf € 10.000 per maand kan zijn.

Waarom het berekenen van je CLV een goede stap is voor je business

Een klein voorbeeld van Netflix’s vroege business jaren (via Sharapa, M. 5 Simple Ways to Calculate Customer Lifetime Value op Medium.com). Je weet misschien dat dit bedrijf begonnen is met het versturen van DVD’s. Door in 2007 de Customer Lifetime Value ) CLV in kaart te brengen, ontdekten ze dat de gemiddelde klant 25 maanden lid bleef en de CLV $ 291,25 was. Ze trokken hieruit de conclusie dat hun klanten ongeduldig waren, en ze ontwikkelden de bekende online streaming dienst die groter dan groot werd.

Bron: Medium.com. Sharapa, M. 5 Simple Ways to Calculate Customer Lifetime Value.

Vragen over interim marketing management: Customer LifeTime Value

3 + 2 = ?