Een doelgroepanalyse gaat over het onderzoeken van specifieke interne en/of externe doelgroepen van een organisatie. Het doel is om meer te weten te komen over doelgroepen, zodat je weet welke je kiest en hoe je ze gaat bedienen en bereiken. Zo wil je met doelgroeponderzoek meer te weten komen over wie ze zijn en wat hun bezighoudt. Je kunt hierbij denken aan factoren als demografische en sociale inzichten. Zoals taal, cultuur, opleidingsniveau, woonplaats, beroep, gezinssamenstelling, leeftijd enzovoorts. En dat is nuttig voor zowel de strategische vertaling van de organisatiestrategie naar het businesmodel als naar b2c of b2b marketing.

Overigens wordt traditioneel gezien anders gekeken naar doelgroepanalyse. Namelijk het onderzoeken hoe producten en diensten in een doelmarkt passen. Bij de Gouden Ananas adviseren en stimuleren we onze klanten relevant te zijn. Daarom adviseren we hen juist doelgroepen te (leren) kennen en daar uitstekende diensten voor te ontwikkelen. In plaats van iets inferieurs te proberen op te leuken door reclame, zou ik beginnen met een goed uitgangspunt (kwalitatieve dienst). Die je uiteraard ontwikkeld of verbeterd op basis van een doelgroepanalyse.

Wat ga je leren in dit artikel over doelgroepanalyse

Je kunt je dus voorstellen dat het best belangrijk is hier meer over te weten. Al helemaal als je op het punt staat om een analyse uit te voeren. In dit uitgebreide artikel lees je daarom onder andere over:

• Wat het is
• Waarom het belangrijk is
• In welke vakgebieden speelt het een rol
• De voor- en nadelen
• Veelgemaakte fouten
• Doelgroepanalyse modellen die je kunt hanteren
• Stappenplan

Het jaar 2011 was mijn allereerste keer dat ik een doelgroepanalyse uitvoerde. Ik was net afgestudeerd en werkte voor een disrupter in de financiële opleidingsmarkt. Zoals wel meer net afgestudeerd balanceerde ik tussen het rigoureus gewoon dingen doen zonder enige kennis van de doelgroepen en heel schools. Uiteindelijk heb ik door de jaren heen door schade en schande, maar vooral gewoon door meters te maken, geleerd dat het een schat aan informatie oplevert voor verschillende doeleinden. Denk aan vertrekpunten voor een innovatiestrateeg, een marketingstrategie, het maken van communicatiedoelstellingen, het inzetten gedragsverandering en alles daartussen in.

Wat is doelgroepanalyse?

Het geeft een duidelijk, kwalitatief overzicht van het speelveld van (een deel) van de organisatie. Hierdoor krijgt de organisatie inzichten in kansen en bedreigingen die in een SWOT-analyse zijn te plotten. Overigens is doelgroeponderzoek een synoniem voor doelgroepanalyse die we in dit artikel beide gebruiken.

De analyse begint met het identificeren van de basisdemografie van de doelgroep, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau en geografische locatie. Maar het gaat veel verder dan dat. Want het verdiept zich in informatie zoals levensstijl, waarden, houdingen en interesses. Deze diepgaande inzichten helpen bij het vormen van een persona, een fictieve representatie van de doelgroep. Welke organisaties helpt strategieën te verfijnen en hun communicatie te personaliseren.

Waarom is doelgroepanalyse belangrijk voor organisaties?

Het onderzoeken van de doelgroep is belangrijk omdat het belangrijke inzichten geeft. Deze kun je in diverse domeinen van expertise inzetten. Het zou een van de eerste stappen moeten zijn voor disciplines zoals marketing, communicatie, innovatie, incasso, beleidsmakers, enzovoorts na het opstellen van doelstellingen. Dat onderschrijft ook FasterCapital. Het onderzoeken van de doelgroep helpt organisaties beter begrip te krijgen van de behoeften en wensen van de doelgroepen. Daar kan een organisatie uiteindelijk op alle facetten op inspelen. Denk aan dienst- of productontwikkeling, (marketing)communicatiestrategieën en – campagnes, hrm-strategieën en meer.

Een doelgroep vertaalt de behoeften en wensen van een groep individuen die een organisatie wil (commercieel) of moet bedienen (overheid). De doelgroep bepalen is hierbij van cruciaal belang, maar vraagt vooraf een doelgroepanalyse van deze groep mensen en hun kenmerken. Alleen dan kan er tenslotte een strategische of tactische keus worden gemaakt. Criteria waar keuzes op worden gemaakt kunnen te maken hebben met kostefficiëntie, impact, prioriteit, en ga zo maar door.

Belangrijk voor zowel overheids- als commerciële- of non-profit-organisaties

Daarnaast helpt het om beter te presteren dan andere organisaties in dezelfde markt (minder relevant voor overheidsinstellingen). Maar het helpt ook bij het beter kunnen laten aansluiten van beleidsstukken bij de werkelijkheid en de burger. Dit is dan weer wel van cruciaal belang voor overheidsorganisaties en hun beleidsmakers. Ook voor ziekenhuizen en zorgorganisaties is het van levensbelang om goede doelgroepenkennis te hebben. Waardoor ze hun dienstverlening en zorg blijvend kunnen afstemmen op de doelgroepen én blijvend innoveren.

Betere besluitvorming en verminderde risico’s met doelgroeponderzoek

Doordat er meer kennis van zaken is kan de organisatie wel overwogen beslissingen nemen. Hierdoor vermindert logischerwijs de kans op misstappen. Goede doelgroepanalyse en dus begrip van de doelgroepen kan organisaties helpen om de relatie met diverse doelgroepen te inventariseren en te verbeteren. Je kunt ze tenslotte beter vinden, omdat je weet wie ze zijn. En de inhoud van de communicatie sluit beter aan door doelgroepkennis. Kortom, je kunt betere content creëren om doelen te bereiken.

Met andere woorden, doelgroepanalyse is niet alleen een tool voor marketeers. Het is een strategisch wapen voor elke organisatie die streeft naar excellentie, verbetering, groei, innovatie en burger-, patiënt-, student- of klanttevredenheid. Het biedt een richtlijn voor het nemen van geïnformeerde beslissingen die verder gaan dan giswerk en intuïtie. 

In welke vakgebieden speelt doelgroeponderzoek een rol?

Doelgroeponderzoek is onmisbaar in enorm veel vakgebieden. Hieronder volgt een lijst, die zeker niet compleet is, maar je wel een indruk geeft. Speelt doelgroeponderzoek in jouw vakgebied ook een rol? En zo ja, op welke manier?

• Strategisch bedrijfsmanagement: Voor marktsegmentatie, positionering en bedrijfsplanning.
• Promotie, reclame, marketingcommunicatie of hoe je het ook wil noemen: Om campagnes te richten en te personaliseren, het begrijpen van klantgedrag en het optimaliseren van de klantreis. Maar ook voor het afstemmen van content op de interesses en voorkeuren van het beoogde publiek.
• Productontwikkeling, ook onderdeel van marketing: Voor het creëren van producten en diensten die aansluiten op de specifieke behoeften en wensen van doelgroepen.
• Verkoop: Bij het bepalen van potentiële klanten en het personaliseren van verkoopstrategieën.
• User experience (UX) ontwerp: Om ontwerpen te maken die resoneren met de gebruikers en hun interacties met producten of diensten verbeteren.
• E-commerce: Voor het aanpassen van online winkelervaringen en het verhogen van conversiepercentages.

Hulp nodig?

Plan een online kennismaking in met ons b2b marketingbureau.

Ook deze expertises hebben veel aan doelgroeponderzoek

• Customer relations management (CRM): Om te begrijpen hoe relaties met verschillende klantsegmenten kunnen worden verbeterd.
• Human Resources (hr): Bij employer branding, werving en selectie en interne werkzaamheden om talent aan te trekken en te behouden.
• Gezondheidszorg: Voor patiëntsegmentatie en het ontwikkelen van gerichte gezondheidsprogramma’s.
• Farmacie: Voor de segmentatie van patiëntgroepen om medicijnen voor te ontwikkelen.
• Onderwijs: Voor het ontwikkelen van leermaterialen en cursussen die voldoen aan de behoeften van verschillende leerlingen- en studentenpopulaties.
• Politiek en maatschappelijk werk: Voor campagnevoering en het richten van initiatieven op specifieke demografische groepen.
• Voor (sociale) innovatie: Door doelgroepenkennis kunnen er op basis van maatschappelijke problemen bij specifieke doelgroepen specifieke oplossingen worden ontwikkeld. Denk aan armoedebestrijding, sportbeleid, enzovoorts.

Voordelen van doelgroepanalyse

• Het signaleren van commerciële marktkansen. Denk aan het bepalen van waardevolle markten die kunnen worden getest. Of het vinden van ‘gaps’ die de organisatie kan invullen. Zie ook Indeed .
• Het verbeteren van de bedrijfsstrategie door meer kennis van de wereld binnen en buiten de organisatie.
• Het vereenvoudigen van marketing-, communicatie- en verkoopactiviteiten door cruciale marktinzichten. Zie ook Environmental Communication.
• Betere burger-, patiënt-, student- en klantinzichten om naar te handelen. Hierdoor kan je als organisatie de dienstverlening continu verbeteren. Op deze manier verbeter je de kwaliteit van de dienstverlening en tevredenheid van de doelgroep.
• Efficiëntie in budget allocatie, want door inzichten te benutten, voorkom je ongefundeerde acties. En verhoog je de kans van slagen.

Een paar nadelen van doelgroeponderzoek op een rij

• Analyses maken is tijdsintensief.
• Het is daardoor kostbaar.
• Het is een vak apart en wordt er vaak apart bijgedaan. Of er wordt te veel geleund op de expertise van bijvoorbeeld marktonderzoeksbureaus. Terwijl hun expertise onderzoeksmethoden ansicht zijn en niet het handelen naar inzichten.
• Er is door de druk van aanbod en media steeds meer noodzaak om relevant te zijn. Dit vraagt discipline en tijd.

Veel gemaakte fouten bij doelgroepanalyses

• Onderzoeken om bestaande stellingen te bevestigen: Binnen organisaties wordt best wat onderzoek gedaan, maar vaak met het onbedoelde doel om de meningen of verwachtingen van betrokkenen te bevestigen. Zonde, want die ken je al. Ga dus echt met een open vizier te werk.
• Diversiteit, inclusiviteit en neurodiversiteit vergeten: De grootste fout als professional is continu je eigen situatie projecteren op en er vanuit gaan van dat de doelgroep hetzelfde ervaart en werkt. Wat zie je bijvoorbeeld veel gebeuren bij de overheid? Hoog opgeleide beleidsadviseurs schrijven beleid over armoede beschrijving. Iets waar ze mogelijk zelf nog nooit mee te maken hebben. Of een professional met veel affiniteit die daarom werkt bij het domein sport. Deze professional zou de eigen voorkeuren kunnen projecteren (ik houd van sporten, ik heb er geld voor, ik heb er tijd voor, ik prioriteer het, enzovoorts). Dit terwijl de doelgroepen heel anders werken en daarom nu ook nog niet het gewenste gedrag vertonen. Of een HR professional die zelf geen of weinig neurodiversiteit heeft en hierdoor over het hoofd ziet of nog erger oordelen heeft over de neurodiversiteit van de doelgroep.
• Tunnelvisie op marketingcampagnes: Je beperken tot inzichten voor marketing in de zin van marketingcommunicatie. Zoek maar eens het belang op van doelgroeponderzoek, of überhaupt het hebben van een doelgroep. De top 10 zoekresultaten laat meestal een eenzijdig beeld van het nut voor marketingcommunicatie zien. Vaak weggezet onder de noemer marketing. Maar marketing bevat de gehele marketingmix (Product, Plaats, Mensen, Promotie, Fysiek bewijs, enzovoorts).
• Te sporadisch doelgroepanalyses uitvoeren: de markten en doelgroepen veranderen sneller dan we denken. Ondanks dat de basis van het gedrag van doelgroepen gelijk zal blijven, zijn doelgroepen en markten onderhevig aan trends, wet- en regelgeving, technologische ontwikkelingen en meer.
• Het niet regelmatig bijwerken van klantprofielen: In het verlengde van bovenstaand punt, wil je uiteraard werken met up-to-date klantprofielen en persona’s.
• Een te brede doelgroep analyseren:Hierdoor zijn de inzichten te generiek en ontstaat er gebrek aan focus.
• Het in je eentje uitvoeren van doelgroeponderzoek: met meer mensen zie je tenslotte meer.
• Je onbewust laten beperken door cognitieve biases en vooroordelen: biases zijn hersen-shortcuts ook wel denkfouten genoemd, die ons brein supersnel en voor ons onbewust maakt. Dit soort denkfouten, maar ook vooroordelen kunnen je onderzoek naar de doelgroep in de wegzitten.

Maar ook deze fouten worden gemaakt bij doelgroeponderzoek

• Het ontbreken van een doelgerichte aanpak: het maken van een plan van aanpak inclusief doelstellingen (SMART) voor je analyse is cruciaal. Zo schrijft ook marktonderzoekexpert Hans op KVK.
• Te snel een onderzoek willen uitvoeren: Voortbordurend op het vorige punt, goed marktonderzoek (onderdeel van je doelgroeponderzoek) vraagt tijd en een haastige aanpak kan de kwaliteit van de resultaten aantasten. Zorg dat je glashelder maakt wanneer het een succes is.
• Onvoldoende focus op gedrag en overtuigingen: Door hier wel focus op te hebben, laten jij en je team je inspireren door gedrag van de doelgroep. Zo vindt ook de London School of Business & Finance. En die kun je weer gebruiken voor het verbeteren van diensten, innovatieontwikkeling, marketingcommunicatie, het veranderen van gedrag en meer. Kijk dus verder dan de demografie en observeer het gedrag, de levensstijl, enzovoorts.
• Het negeren van taken: Doelgroepen hebben (kern)taken, deze wil je in kaart brengen met je doelgroepanalyse. Zodat je weet hoe je hierin van dienst kunt zijn.
• De pijnpunten niet in kaart brengen: De taken leveren op hun beurt weer pijnpunten op bij de doelgroep waar je een beeld bij wilt krijgen. Want hoe pijn doet het als het niet lukt?

Of wat dacht je van deze fouten om te voorkomen bij je volgende analyse

• (Eindeloze) vragenlijsten als enige optie zien: Ondanks dat vragenlijsten een prima middel kunnen zijn om meer te weten te komen over de doelgroep. Is het niet toereikend om alleen dat te doen. Observeer de doelgroep dan ook zowel online als offline. Ga met ze in gesprek, voer interviews uit, schaduw ze, laat ze dagboeken bijhouden. Kortom, wordt creatief als je echt meer de doelgroep wil weten door middel van een doelgroep onderzoek.
• Onvoldoende aandacht voor de koopmotieven: Het is belangrijk te begrijpen waarom klanten een aankoop doen, welk probleem het product of de dienst oplost of welk gevoel het geeft. Hoe je die ontdekt kun je onder andere bij SellingPower lezen.

Doelgroepanalyse model

Zoek je een doelgroepanalyse model die je op weghelpt bij het maken van je doelgroeponderzoek? Denk eens aan een van de volgende modellen:

• DESTEP/DEPEST: hierbij ga je op zoek naar ontwikkelingen en trends. Welke je segmenteert aan de hand van demografie, economie, sociologie, technologie, ecologie en politiek/wet- en regelgeving.
• Analyse op 3 factoren: Namelijk de demografische, de geografische, en de psychografische factoren. Hier gaat het om leeftijd, woonplaats, werk, opleidingsniveau, hobby’s, inkomen, waarden en interesses.
• Verkennend onderzoek: hierbij ga je met open visier de markt en doelgroepen verkennen. Wat speel er. Technieken als observatie (zie ook het stappenplan hieronder), helpen hier goed bij.
• Doelgroep bepalen met serious gaming: Met het Doelgroepen-spel ga je samen op verkennigstocht. Je wordt begeleid door om binnen 4 uur 2-3 doelgroepen te verkennen en te ranken. Je leest er meer over en boekt eenvoudig een sessie op Doelgroep Bepalen Sessie.

Nog een aantal doelgroeponderzoek modellen

• Waardepropostie: een deel van dit model helpt je doelgroep onderzoek te focussen op zaken als taken en pijnpunten van de doelgroep. Heel handig voor onderzoeken die zich richten op beleidsontwikkeling, marketing, sales, zorg of HRM.
• Market fit: Hierbij onderzoek je op basis van de kenmerken van producten en/of diensten welke doelgroepen hier het beste bij aansluiten. Vaak gaat het hier om uitbreidingsvraagstukken, waarbij er nu al een markt is.
• Uitbreiden: Doorpakkend op de bovenstaande doelgroepanalyse methode, kan een uitbreidingsonderzoek uitkomst bieden. Hierbij analyseer je huidige klanten, studenten of andersoortige doelgroepen. Je maakt hier persona’s van (zie stap 7 volgende onderdeel) en gaat op basis van die informatie op zoek naar vergelijkbare doelgroepen. Dit doe je in de veronderstelling dat soortgelijke mensen, soortgelijke behoeften hebben. Uiteraard moet je dit eerst onderzoeken.
• AI: maar voer je eerste inzichten van een interne analyse over de doelgroep in en vraag om de juiste vervolgstappen.

Een doelgroepanalyse maken in 8 stappen

Je kunt een doelgroeponderzoek op verschillende manieren aanpakken. Hieronder vind je een handig stappenplan, zodat je direct aan de slag kan. Een tip vooraf onderzoek naar doelgroepen doe je altijd vanuit een noodzaak binnen de organisatie. Neem dus de organisatiedoelstellingen en missie en visie als uitgangspunt. Nog mooier; zijn er al plannen gemaakt? Dan kun je de informatie daaruit in het achterhoofd meenemen.

Stap 1: Maak een plan van aanpak

Ik heb het al eerder benoemd, maar het is echt ontzettend belangrijk om een plan van aanpak te hebben. Gewoon van maximaal 1 A4. Hierin neem je in elk geval de volgende zaken mee:

• Waarom wordt er een doelgroepanalyse uitgevoerd?
  Waar lopen jullie tegenaan? Dit kan bijvoorbeeld zijn een afnemende afzetmarkt door wet- en regelgeving. Zoals in de autoverkoopsector. Wellicht bereiken de beleidsmaatregelen het interne of externe doel niet. En wil je weten waar dat aan ligt. Of heeft het te maken met een campagne?
• Formuleer onderzoeksvragen/-problemen
  Welke vragen willen jullie beantwoorden met dit onderzoek?
• Maak duidelijke onderzoeksdoelstellingen (SMART)
  Dat doelstellingen voor onderzoek een goed idee zijn, leren we al tijdens de studietijd. Maar in de praktijk slaan we deze stap soms over. Terwijl het je team helpt bij het afbakenen van het onderzoek. Een voorbeeld kan zijn “Binnen 3 maanden willen we duidelijke persona’s hebben geformuleerd voor het sportbeleid in onze gemeente.” Of “Binnen 1 maand willen we een rapport over de kansen voor onze organisatie bij doelgroep Y in doelmarkt X.”

• Welke disciplines heb je nodig in het onderzoeksteam
  Noem naam en rugnummer!
• Doelgroepomschrijving
  Welke beoogde doelgroepen worden onderzocht? Is het een bestaande of bekende doelgroep? Of juist een nieuwe? Wat weten jullie er al over? Noteer de voorkennis. Bespreek in het team ook welke vooroordelen, biases en aannames mogelijk een rol spelen. Schrijf deze op als geheugensteun.
• Maak een selectie in onderzoeksmethoden
  Dit kan een methode zijn, waardoor jullie kunnen starten of een a-z aanpak.

Stap 2: Verzamel beschikbare informatie

Verzamel bestaande data over je huidige klanten, burgers, patiënten en studenten die op het eerste oog op de doelgroep lijken. Raadpleeg hiervoor interne systemen. Denk aan feedback, interacties op sociale media, pogingen om contact op te nemen. Zijn er eerder al onderzoeken gedaan, verzamel die dan en neem ze door.

Voer deskresearch uit naar de doelgroep door onder andere gebruik te maken van online rapporteren, Google, social media, enzovoorts. Raadpleeg ook de literatuur en wetenschappelijk onderzoek over de doelgroep. Dit kan je weer verrijken om de zoektocht concreter te maken. Let op voor het verzamelen van dit soort data moet je nieuwsgierig en creatief zijn. Bekijk de gevonden informatie goed en verrijk die met informatie die je via andere kanalen vindt. Om op die manier weer verder te zoeken.

Een doelgroepanalyse model die hierbij kan helpen is DESTEP. Waarbij je op zoek gaat naar Demografische, Economische, Sociologische, Ecologische en Politieke inzichten over de doelgroep. Ondanks dat deze methode vaak wordt gebruikt om doelmarkten af te bakenen. Kun je dit zeker ook voor de doelgroepanalyse gebruiken.

Stap 3: Maak een concept definitie van de doelgroep

Probeer de doelgroep op basis van de eerste informatie concreter te omschrijven. Neem hierin demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, geografische locatie en inkomen op. Voeg hier data aan toe over levensstijl, waarden, hobby’s, houdingen, enzovoorts aan toe.

Stap 4: Analyseer de markt

Zijn er organisaties die dezelfde doelgroep bedienen. Kijk hierbij verder dan slechts concullega’s, maar juist ook naar organisaties uit andere sectoren en met andere intenties. Hoe zien ze de doelgroep? Hoe proberen ze de doelgroep te bedienen? Zijn er gemene delers waar jullie van kunnen leren? Zie je bepaalde zaken waar je je onderzoek uit stap 2 op kunt voortzetten?

Stap 5: In gesprek met de doelgroep

Maak een eerste opdeling van de doelgroep en benader uit elk segment 3-5 mensen om mee in gesprek te gaan. Dit kan middels een vrij-format of met behulp van vooropgestelde vragen. Probeer hierbij vooral de doelgroep aan het woord te laten door open vragen te stellen die kunnen helpen bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Maar ook met inzichten over de doelgroepen. Je kunt denken aan onderstaande voorbeeldvragen:

Een aantal gesloten vragen om een beeld te vormen

• Hoe identificeer je jezelf?
• Hoe oud ben je? Hoe oud voel je je?
• Hoe beweeg je je voort?
• Sport, hobby’s, opleidingsniveau?
• Consumentenhouding (consuminderen, als ik wat wil dan koop ik het, biologisch of niet, enzovoorts).
• Werk je zo? Zo ja, wat doe je? Zo nee wat doe je?

Open vragen

• Hoe ziet een typische dag eruit? (Hier kun je nog in sturen als het bijvoorbeeld moet gaan over momenten op werk. Of juist de vrije tijd gedurende werkdagen. En ga zo maar door).
• Hoe ga je te werk als je informatie wil over onderwerp X? Waar of bij wie zoek je die informatie op en hoe doe jet dat?
• Hoe ziet het proces van het aanschaffen van product of dienst X of Y eruit? Of hoe blijf je graag op de hoogte over beleidswijzigingen? Denk je hier graag in mee? Zo ja, op welke manier? Zo nee waarom niet?
• In het kader van het onderwerp dat wordt onderzocht, wat waardeer je het meest?
• Wat is je levensmotto of -houding?
• Wat zijn je doelen ten aanzien van onderwerp X?
• Wat zijn je taken?
• Wat zijn pijnpunten ten aanzien van die taken?

Deze vraag moedigt de respondent aan om vooruit te denken en te speculeren over toekomstige trends of veranderingen, wat kan helpen bij langetermijnplanning.

Met zulke vragen kun je op een effectieve manier diepgaand inzicht krijgen in de doelgroep.

Stap 6: Observeren

Door de doelgroep te observeren in hun natuurlijke omgeving krijg je waardevolle inzichten. Het soort inzicht dat niet altijd verkregen wordt bij interviews of enquêtes. Deze stap is niet altijd mogelijk, maar wanneer dit wel het geval is, is het zeker de moeite waard. Je kunt op diverse manieren observeren. Hier zijn drie voorbeelden van hoe verschillende professionals hun doelgroepen kunnen observeren:

Beleidsmakers bij de overheid

Participatieve observatie in gemeenschappen
Voorbeeld: Beleidsmakers kunnen deelnemen aan activiteiten binnen de gemeenschap. Dit kunnen georganiseerde activiteiten zijn zoals sportevenementen, open dagen of participatietrajecten. Maar ook ongeorganiseerd zoals boodschappen doen in een wijk, meereizen in het ov, het bezoeken van het gemeentehuis, openbare vergaderingen bijwonen, enzovoorts. Dit kan inzicht geven in de behoeften, zorgen en reacties van burgers over een onderwerp waar beleid voor wordt ontwikkeld. Of waar al beleidsveranderingen hebben plaatsgevonden.

Nieuwe doelmarkten onderzoeken

Bezoek aan beurzen of congressen, deelname aan training specifiek ontwikkeld voor de doelgroep.
Voorbeeld: De Gouden Ananas onderzocht het afgelopen jaar nieuwe doelmarkten. Hierbij bezocht ik beurzen waar de nieuwe doelgroepen zich begeven. En ging ik naar kennissessies speciaal georganiseerd voor de doelgroep en bezocht ik workshops en training voor de doelgroep. Zo ontdekte ik snel welke thema’s er spelen, hoe men communiceert, welke behoeften op welke manier worden ingevuld en welke niet. En dus welke kansen er liggen voor te ontwikkelen proposities.

B2B e-commerce marketeers

Bezoek aan beurzen of congressen of het analyseren van het gedrag in de webshop.
Voorbeeld: Marketeers kunnen beurzen en industriële evenementen bijwonen waar hun potentiële B2B-klanten aanwezig zijn. Door te observeren hoe deze professionals communiceren, bewegen, welke producten en diensten hun aandacht krijgen (en welke niet). Krijgt de marketeer inzicht in hun voorkeuren, aankoopgedrag en beslissingsprocessen. Een andere optie is data-analyse of het gedrag in de webshop analyseren. Deze methode heb ik vooral toegepast toen ik nog pur sec in de marketing werkte bij een financiële opleider.

3. Gedragsveranderingsaanpak

Schaduwen van de doelgroep
Let op: dit moet uiteraard ethisch verantwoord gebeuren. Met andere woorden het mag in geen geval schade berokkenen of de privacy van de doelgroep in gevaar brengen. 
Voorbeeld: Dit klinkt misschien een beetje ‘creepy’, maar je kunt individuen volgen in hun dagelijkse leven om te observeren hoe ze omgaan met situaties die relevant zijn voor de beoogde gedragsverandering. In het verleden heb ik voor NS in samenwerking met een marktonderzoekbureau observanten een dagboek laten bijhouden. Maar ik heb ook doelgroepen geobserveerd in wijken waar veel sprake van zwerfafval was.

Elk van deze benaderingen stelt jullie team in staat om de doelgroepen te observeren in een realistische context. Dat leidt tot een dieper en genuanceerder begrip van hun behoeften, gedragingen en voorkeuren. Dit soort inzichten zijn cruciaal voor het ontwikkelen van effectieve strategieën, of het nu gaat om beleidsvorming, marketing of gedragsverandering.

Naast deze technieken kun je uiteraard ook gebruikmaken van focusgroepen, vragenlijsten of andere methoden.

Stap 7: Maak persona’s

Stel persona’s op. Een persona is een omschrijving van de ideale persoon binnen de doelgroep. Die je samenstelt op basis van de inzichten uit de doelgroepanalyse. Dit helpt bij het nemen van betere beslissingen op organisatieniveau. Ook kan de gehele organisatie de doelgroepen voor wie ze werken zo beter begrijpen. Wel zo handig, want je werkt tenslotte de doelgroep of dit nu klanten, burgers, patiënten of studenten zijn. HubSpot schrijft hier ook over dat het helpt bij het beter begrijpen van de doelgroep en hoe je je eigen tijd kunt prioriteren.

Het doelgroeponderzoek dat je hebt gedaan, helpt je bij het maken van een of meerdere personaprofielen. Er zijn diverse persona tools waar je de informatie die je hebt verzameld kunt invoeren om de persona’s op een mooie manier te presenteren. Waaronder deze tool. Goed om in het achterhoofd te houden is dat een persona een versimpelde weergave van de werkelijkheid is. En het onderzoek dus op een behapbare manier presenteert. Maar hierdoor ontsla je collega’s niet van de plicht om het onderzoeksrapport te lezen en te begrijpen.

Stap 8: Toets persona’s

Ga nogmaals in gesprek met doelgroepen. Scherp de segmentatie en persona’s aan op de feedback. Toets de persona’s aan de hand van vragenlijsten en pas nog een keer aan. Vervolgens ga je aan de slag met de persona’s en test je ze in de praktijk. Door bijvoorbeeld proposities, beleid, gedragscampagnes te formuleren en ontwikkelen op basis van de persona.

En hoe dan verder? Nou je kunt zoals gezegd na het maken van het doelgroeponderzoek aan de slag met strategische besluitvorming, plannen en meer. Denk bijvoorbeeld aan het maken van een marketingplan. Handig je downloadt het Gouden marketingplan template gratis en voor niets.